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1、武汉同济明治制药有限公司“泰乐奇”口含片 宣传策划案? 主题思想及总体构思：名牌的背后是文化。付予一个产品文化背景 , 就等于给了它灵魂。( 一 ) 主题思想：树立泰乐奇健康公众的形象 ; 确立泰乐奇在消费者心中的可信度 建立泰乐奇在市场中的知名度 ;(1) 基本口号：A?泰乐奇是个圈套设问,把悬念导入市场E?新一代高品质润喉产品一一产品定位C ?口腔美容师口含一片，100 分钟口腔清新 D ?日本销 量第一，所以推荐给你一一理性、感性诉求E?健康的生活方式胜于一切灵丹妙药一一企业形象(2) 背景分析： A? 品味与意识是战胜其它对手的突破点泰乐奇最大优势是“新”，不仅在于产品本身的高 品 质
2、，也在于消费意识上的推进作用 ，新观念、新角 度、高格调、高品味将是产品最有力的宣传定位 点。E?消费者需要尊重 经济在加速度发展 ，观众对广告品味的要求也越来 越 高，不再满足于填鸭子式的广告 ，媒体上迫切需 要 真诚的对话，广告主尊重广告受众 ，必然会得到广 告观众的承认。C?观念更新、加强现代感人们对自己身体的关注已经越来 越细致，从对大脑心脏等器官的保养 ，到对皮肤、 头发的呵护，越来越体现现代人消费观念的逐渐成 熟，由此提出“泰乐 奇口腔美容师”的观点。同时以 强调本产品在日本 的普及程度，来说明泰乐奇将是以 后口含片市场主 导产品的消费趋势。D ?高举、高打，出奇制胜 高品质的产品
3、需要高品味的广告 创意烘托，如果想在广告战中不被湮灭 ，就得用 “办法”打动观众。( 二 ) 总体构思：(1) 消费群定位泰乐奇面对所有消费泰乐奇的人 ; 我们推销的不仅仅是一 种产品，也是一种消费观念 ，所以泰乐奇不会固定自己的消费群。(2) 目标区域两边开花 ，中间结果 ; 抓住北京、广州一南一北两个消费水平较高的大城市。理由是：A?消费水平较高，符合“泰乐奇”目标市场特点。E?市场容量大,而且集中。C?中央的消费观念对地方有一定示范作用。D ?辐射华北、华南市场。另：对于华东地区首先采取自然销售策略；对于湖北市场加强攻 势, 以争取中原地区市场。（3）营销战略一一双管齐下,齐头并进；依靠
4、广告攻势，抓住“家庭药箱”、“医生处方”两种消费渠道为突破口，逐渐形成一种消费时尚。A?利用报纸、电视、广播、广告组成立体宣传网络建立一定知名度，让大家知道泰乐奇这个品牌。E ?详细说明“泰乐奇”的功能优点，特点。形成一种“泰 乐奇”品味高于其它口含片的概念。C ?加强对医生的工作，使消费者感觉到这种档次很高的 口 含片在医院，医生的处方里也能得到。（这样对于 那些 有公费医疗的人来说是一种很大的诱惑）D ?加强广告片品味，使那些没有公费医疗，又有一定消费 能力的人认为使用泰乐奇是一种时尚，而这些消费者 将 是很好的广告传播者。二?九七年度媒体发布情况以及预算广告发布图:（一）97年3月1日前
5、完成以下工作：A?电视广告片创意制作30”广告形象版一部，30 ”广告功能版一部15”广告形象版一部，15 ”广告功能版一部5”标版三部E?平面广告创意制作C?广播广告创意制作D? POP设计创意（二）第一阶段：3月1日一 3月15日报纸：北京晚报十版三版预计费用：80万元整版1150000元通栏 225000 X 2 = 50000 元北京青年报整版1120000元通栏328000X 3 = 84000北京广播电视报通栏125000元元半版160000元精品购物指南整版168000元通栏214000X 2= 28000 元电视北京电视台6频道26000元 / 次 X 15=390000 元(
6、A段30秒广告）电台：北京人民广播电台、文艺台、交通台、音乐台、新闻台A、 B段30秒、15秒广告（二）第二阶段：3月16日一5月31日报纸 电视报上述计划实施10周共计费用：92000 X预计费用： 5万元北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播每周轮流出现一次每四周为一轮 费用为：25000+28000+14000+25000=920002.5=23 万电视台：北京电视台21频道黄金时间 7000 X 3X 10 + 6000X 4X 10=450000 元预计费用：68万元（三）第三阶段：6月1日一 8月31日报纸：北京晚报 北京青年报 精品购物指南 北京每二周轮流出现一次广播电视报 上述
7、计划共实施12周每八周为一轮 费用共计费用： 92000X为：1.5=13.8 万元92000元电视台：北京电视台21频道黄金时间15秒4200X 36+3600 X 56=350000 元预计费用：13.8+35=48.8万元（三）第四阶段:97年9月1日一 98年2月24周报纸：北京晚报每周轮流出现一次北京青年报每周为一轮精品购物指南费用为：北京广播电视报92000元X 6=55.2万元电视台：北京电视台21频道B段 共计费用：64万元两个阶段共计广告发布费用：338.5万元“泰乐奇”广东电视台媒介发布案广东电视台媒体首选：珠江台（广东省）和凤凰卫视第一阶段：1997年9月前二周珠江台：3
8、0秒时间22:31 1:00天天打2周3900元/天 X 14 天=5.5 万元凤凰卫视：30秒隔天打2周19920元/天 X 7天=14万元合计费用：19.9万元第二阶段：1997年9月第三周一 1997年12月31日珠江台：15秒隔天打2500元/次 X 56天=14万元凤凰卫视从第二、三阶段开始每周出现一次（30秒）19920元/天 X 22 天=44 万元以上阶段累计费用：19.9+12.5+14+44=90.4 万元“泰乐奇”广州地区媒介发布计划-主要选择媒体:1997.9 1998.2南方日报第一阶段：1997.9前二周A?羊城晚报 羊城晚报、半版一个 10.368万元整版一个14
9、.49 万元通栏二条29800 X 2=5.96万元通栏二条21700 X 2=4.34万元二?媒体发布周期南方日报?羊城晚报南方日报以上累计费用：35.158万元第二阶段:1997.9 月第三周起一 1997.12.31以上共14周选择发布通栏一条29800X 7=20.86万元（羊城晚报）21700X 7=15.19万兀（南方日报）以上累计费用：36.05万元第三阶段：1997.1月一 2月（共8周）每周选择发布通栏一 条2980021700X 4=11.92万元（羊城晚报）X 4= 8.68万元（南方日报）另注：第三阶段每二周发布半版一个10.3687.25X 2=20.736万元 （羊城晚报）X 2=14.5万兀（南方日报）第三阶段合计费用：55.116万元第一阶段+第二阶段+第三阶段费用为：35.158+36.05+55.116=126.324 万元电视台+报刊发布费用共计：91+126.324=217.324 万元三?平面及电视广告创意：
