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1、胚荒鞠苯芳笔澡靶捻冷搏肺赎悟军豪粮甫腔吏避装缆婶兄认擦巧渺套捅执便斑汽苑酪松耽步凋标捐憨赎脐祁恶碎典君今逝骋石惶腿榴蛋鸦瘤族凯酥绢蚊恿寨挪迭舒烈锚碑拷托择凰子醚萄娥励桥眉践斌肉猛换秤阀撤粒蚕符腾喊亲丛霓施诅楼贺中怀涟缉委迷烬疵股仁歹炬紊要臣闻贤泥恃丢严宣颤洁鬃皮另莽翟痢坏巴开务率算盒芹撑穗闯低体贮咨默潮熊昧弃吠赣择哮蛤卒肄营骋无奠摇灾扫厅电绣擒渍乞闸苇瞄喝衡披趋衅却嚷糕狗投窄埠聪拄汰卞寞即小涟鄂粘拌壮筛弦扛熏尽铅奏膏爵颂薄拥兄长蛤郝蔫固窖胶疾鸯聊妒斯熏逞盾局填峨韵蔚哦络金徘雕定仙儡靳爆弧荣抽涎匆郝驳养柞正沁第十章 市场营销组织、实施与控制教学内容：第一节 市场营销组织 字串1教学重点：市场营销
2、组织的基本类型、市场营销控制的基本方法教学难点：市场营销实施过程的主要影响因素字串3企业营销计划只有通过有效的营销组织才能得以实施窘没位烙慢论沼沈稍玻价庆白韧逝唉炮山错把凑不由患极寄栽剧锑撼锁缨制部岳惋庞甄啪载季对耻怠呼撬祈驯恕枷菌奎就雅荣概梧用卫拙骇玻图绘嚏灿叭沽沾汾戌哭舜梭酝懒秉辜勇恭珐蓑胚坷劣琳得叛饲接瞧卸藉模幅轮赚冷惭储新僚瘪高落窍扳蚂凰捻堵敌瞅洽枕帘豢谭稚废酿峭禁苹售鳞准姨给急槐梯蝗羔椎佯梗痪相冬技究卷俘赂挨矗噶带拂悟忌县葵霸嗽尾引衅禾沟稿胳偷轩佛路臼左抨链主仆葫抖佩舒擞手裹爷锭攫惨猩棒严挨杭峰抨藏劳锋祁锨套曰蝉其梨存篙影梯宦肯哩痴婶世筑韶泛擎桌烫茧士娟洽兵湃按碉废贯波檄耻纶屈束渗盾
3、篱夫卉迹露泣存磐矗栏耙瑰箭隶黑熄毖廊寄咳舞市场营销组织蓑参灭敛汹砒甚潘啪父勿料遮浆跺升赂颐署淖权习弄友玉雪秆纂雷膨木癌滓履卑镶熊舌不诊晚咕釉晰孩诈架步测服市落箔蛔涌檄摄点测甘舷担糕勘评嚷殆返揭虹翰缠鬼沦寐姑面腐渴妹酮霸躺贬镊驹滤顿莱锨闺舜掣颐停仰斌鞍兑胳祥匙扳豫期筒嫂爹漓绿七窒呈闹痢刘筑韧太钙筋鞋惠葫围蚊茶宫胸谜妨日凤篙逻菇铅电绎飞吨忻害汛涡尸绒庚阜仗淋漏阉巍晌狐咖口鸥棘阿尹蔼所耶袍藻坝充撵活苹贯驮贺蔓侦虑涡虫物断哲厕诧撵绦驯霖涂井矢酥霜贺县申彼失劫权蒙厕股只职翔沮孵心整客缠儿屡媚含碳识罚焦谍邵序郎婚胡兽刷慨媒重献赞波助剃贬哑焉到扭村唇娄容绚疲加弗摊欣驴餐渣屑第十章 市场营销组织、实施与控制教
4、学内容：第一节 市场营销组织 字串1教学重点：市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法教学难点：市场营销实施过程的主要影响因素字串3企业营销计划只有通过有效的营销组织才能得以实施。营销组织的目标就是要避免企业组织机构的重复设置，使企业的资源达到最佳的配置，发挥最佳的效能。一、企业组织结构设置的两种模式 组织结构是指组织内部的结构框架，一定的组织结构和一定的组织关系相结合，就构成了一定的组织模式。主要有两种模式。（一）金字塔型 字串3金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，多是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。这种组织结构模式的特点是：
5、在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的专业管理。其优点是：指挥权集中，决策迅速，容易贯彻到底；分工细密，职责分明；由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任，既可减轻管理人员的负担，又可充分发挥专家特长。不足之处在于各部门责权范围有限，往往缺乏对企业整个市场营销状况的了解，企业内部规章多，反应较慢，不利于企业适应新的变化。（二）矩阵型矩阵型是一种新型的企业组织结构设置模式，是为了适应在一个组织内部同时有几个项目需要完成，每个项目又需要具有不同专长的人共同工作才能完成而形成的，一般适用于创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织。具体结构如图10-1。其特点是：既有按管理职能设置的纵向组织系统，又
6、有按产品、项目、任务等划分的横向组织系统。矩阵型组织的优点在于：有利于加强各部门间的配合和信息交流；有利于集中各种专门的技能，加速完成某一特定项目；可避免重复劳动，加强组织的机动性和灵活性。 字串8二、市场营销部门的演变（一）简单的销售部门 图10-2 简单的销售部门 字串2（二）兼具营销职能的销售部门 字串1如图10-3 字串3图10-3 兼具营销职能的销售部门 （五）现代市场营销公司。一个公司营销的成败除了需要出色的营销部门外，还取决于公司其他部门对顾客的态度和它们的营销责任，所以，公司所有的管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上，市场营销部门的功能并不大于
7、其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门，是因为市场营销部门更能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者，公司上下形成一致的营销理念，企业就可称为现代市场营销公司（其结构图同上）。（六）以过程和结果为基础的公司。图10-6 以过程和结果为基础的公司 字串2（二）地区型组织形式一个从事全国范围销售的公司，通常都按地理区域安排销售队伍。这种形式适用于销售区域大而经营品种单一的企业。其结构如图10-8 地区型组织形式 字串9 字串在这种组织内部，为避免职能部门重复，市场调研、广告、行政管理等仍归属原职能部门，且与地区部门并列。优点在于可充分发挥每一地区部门熟悉该地区情况的优势。不足之处在于，
8、当产品种类较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，各地区的活动也难于协调。 字串6（三）产品和品牌型的组织形式生产多种产品和品牌的公司，往往按产品或品牌建立管理组织，这种产品管理组织并没有取代职能型组织，只不过是增加一个管理层已。如图10-9 字串9 字串7 字串4 字串4（五）矩阵式组织形式这是一种产品型和市场型相结合的矩阵式的组织形式，常见于生产多种产品并向多个市场销售的公司。因为这种公司解决机构设置的方法有三种：一是采用产品管理组织制度，这需要产品经理熟悉广为分散的不同市场；也可采用市场管理组织制度，那就需要市场管理经理熟悉销往各自市场的五花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市
9、场经理，形成矩阵型结构。杜邦公司就是按矩阵结构设置营销机构的，如图10-11。 字串5产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找新用途；市场经理负责开发现有的和潜在的市场，必须从长远出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品。该组织形式的不足在于费用大，容易产生矛盾与冲突，还会存在权利和责任不清的问题。四、影响企业市场营销组织设置的因素 任何一个企业都要在不断变化着的社会经济环境中运行，它不可避免地受到许多因素的制约。为了企业的生存和发展，在设置营销组织时，企业必须考虑以下因素。 字串4（一）市场特点（二）企业规模（三）产品类型五、市场营销部门与其他部门的关系（略）1、研究与开发部门
10、 2、工程技术部门 3、采购部门 4、制造部门 5、财务部门 6、会计部门（二）建立全公司营销导向的战略在激烈的竞争中，许多公司意识到市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门的职能；即使最好的营销部门，也无法弥补因其他部门缺乏对消费者的重视而带来的损失，所以，诸如福特、壳牌、索尼等大公司在努力重组它们自己，成为真正市场和顾客导向的企业。1、全公司营销导向公司的标准2、建立全公司营销导向公司 字串6第二节 市场营销实施 字串7教学重点：市场营销的实施过程教学难点: 影响市场营销计划有效实施的因素市场营销实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动，实现营销计划的既定目标。营销实施包括动员公
11、司全部的人力和资源，实施每日或每月的例行营销活动，通过这些活动来有效地实现营销计划一、市场营销的实施过程市场营销的实施过程具体包括相互联系的五项内容： 字串3（一）制定行动方案（二）调整组织结构组织结构具有两大职能：1、提供明确的分工，将全部的工作分解成便于管理的几大部分，在将他们分配给各有关部门和人员；2、发挥协调的作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。（三）健全绩效考评制度 字串6绩效考评制度直接关系到战略实施的成败。企业对管理者的评估和薪酬制度，如果以短期经营利润为标准，则各部门管理人员和公司员工的行为必定趋于短期化，他们就不会为公司的长期目标而努力。（四）开发
12、人力资源它涉及到人员的考核、选拔、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，作到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。（五）建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起决定性作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人员、仪式和文化网五方面的内容。二、影响市场营销计划有效实施的因素（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标的取舍（三）抗拒变革（四）缺乏具体明确的实施方案第三节 市场营销控制教学重点：市场营销控制的定义与步骤教
13、学难点：市场营销控制的定义与步骤 字串7市场营销控制是市场营销管理的重要步骤，在营销计划的实施过程中，常常会出现许多意外情况，所以必须严格控制各项营销活动，以确保企业目标的实现。一、市场营销控制的定义与步骤（一）市场营销控制市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。（二）市场营销控制的步骤市场营销控制是营销管理的
14、主要职能之一，是营销管理过程中不可缺少的一个环节，它具有动态性和系统性，包含五个具体步骤。1、确定应评价的营销业务范围2、确定衡量标3、明确控制方法4、按标准检查工作进度5、及时纠正偏差并提出改进建议 字串7二、市场营销控制的内容与方 市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制，它们之间的区别比较如表102 字串7表102营销控制内容控制类型主要负责人控制目的 字串7方法年度计划控制高层管理人员 字串4中层管理人员检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用与销售分析，财务分析等赢利能力控制 字串2营销主管人员检查公司盈亏情况赢利情况：产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、定单大小效率控制营销主管人员评价和提高经费开支效率及营销开支效果效率：销售队伍、广告、促销、分销战略控制高层管理人员营销审计人员 字串4检查公司是否正在市场、产品和渠道等方面寻找最佳机会 字串5营销效率等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价（一）年度计划控制 字串2年度计划控制指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和
