医药保健品会议营销时代大势与升级

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1、医药保健品会议营销时代大势与升级# / 8从 2000 年至今三四年内，以会议集中为形式的直销活动日渐盛行，甚至成为许多资金型、一 线企业的销售主模式；中小企业则更找到了生存盈利的低风险途径；一支队伍、一个产品、一 套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜 之 间 变 得 肥 沃 起 来 。 保 守 估 计 ,2004 年 会 议 营 销 总 额 将 达 到 100 亿 之 巨 。存在、有效即为合理，直销模式已形成趋势，将在未来较长时期内被广泛应用。大势必有 所趋，其中包含医药保健品行销基本原理的应用、整体市场环境及消费心理变化的影响，及行 销手段的完

2、善提高等深层因素；大势必有所向，资源之争和战术疲惫必然将会议直销推向后时代 ，企业如何进行升级管理，将之演变为更为先进、更具可持续性的行销模式已成当务之急。.直销盛行折射医药保健品营销发展趋势（一)医药保健品市场环境变化1. 广告对购买决策的影响力降低。首先广告在行使功能提示作用时遭遇同质化冲突，受众需要再次选择，于是价格、终端成 为决定因素；其次是广告所造就的一线品牌多次出现信任危机，广告的影响力度自然下降。2. 整 体 行 业 的 信 任 危 机 使 市 场 需 求 收 缩无论礼品或功能市场，保健品的销售总量确实在逐年下滑；相对于生活必需品，保健品基 于意识理念及购买力的需求弹性很大，在整

3、体氛围影响下收缩3. 产 品 功 能 形 态 同 质 化 冲 突 日 益 加 剧 ， 导 致 市 场 需 求 量 相 对 减 少 。由于企业生产科研条件的限制，主营产品的功能定位差异化不明显，往往出现大量产品同 时针对相对广泛的目标群体，更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争 中耗费大量营销资源，也使得顾客无所适从。小结：上述因素影响，企业无法再单纯依仗资金平台和终端网络创造大投入、大产出、广 种博收的销售局面，开始重视战术的成功率和营销活动的费销比控制，运用精细化销售手段、 针对重点目标群体进行产品推广，从而确保阶段性市场收益和风险规避。（二 ） 营销管 理 的 转变 方

4、向1. 资源倚 重 从广 告宣传 向 人 力 资源转 变 。广告模式即是资金资源与产品理念的结合，企业将大部分精力集中于广告诉求、宣传策略 研究，并有倚重心态，一旦失误则大伤元气；直销企业的特点则是以 队伍筑建、管理机制调控 为工作重心，即着重一线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解2. 从 大 众 营 销 转 向 重 点 顾 客 管 理因为消费理念与购买力的影响，医药保健品消费群体构成的特点为 相对少量、特定人群 ；企业以限量的资源投入市场，只能集中力量针对重点人群，从而提高命中率和单人单次购买 额；安利等高端产品的成功模式说明 集中资源进行窄众营销 符合产品特性和市场发展规律。3.

5、向 顾 客 提 供 最 大 化 产 品 价 值 ， 降 低 功 效 敏 感 度 、 提 高 信 任 度产品价值追加而非价格或广告促销，直销企业推出高端产品或高端消费正是利用利润空间 来弥补因功效或信任度而失去的动销因素，包括售前、售中、售后的全程服务等心理促销手 段4. 深 度 挖 掘 个 体 消 费 潜 力 ， 实 现 独 占 资 源 的 可 持 续 开 发 。随着产品同质化和终端竞争的加剧，原有顾客和市场份额会像流水一样另企业难以把握； 顾客忠诚度和持续消费被高度重视，国内已有医药保健品企业引进 CRM 系统，进行程序化的 重点顾客管理，最大限度激发顾客的个体消费潜力；企业不但在竞争中使市

6、场占有率得以固 化，同时通过深度开发提升销售。二 . 直 销 模 式 体 现 资 源 整 合 和 SWOT 分 析 原 理（一）直销模式实际上解决了企业外部资源引用，即战术资源和一线人力资源；对于中 小、后进型企业，直销模式可作为市场启动可选模式。中小企业常常凭借对产品力的自信模仿资金型企业采取广告拉动，力求市场幅面。由于产 品的认知周期和广告沟通效率过低，使市场启动期限和投入超出预计，企业此时恰恰资源殆 尽，心态失衡，使市场开发动作失去连续性。直销战术操作方案可借鉴并创新，一线人力资源的引用是指以激励机制维系销售队伍的组 织动力。之所以将一线人力资源列为企业外部资源是相对广告资金和管理成本而

7、言，分切即将 售出的产品利润空间作为激励成本和终端销售动力，而非消耗企业原始资金。（二）采取常规模式的大中型企业适时转化广告、品牌资源，以直销手段结合重点顾客管 理进入高利润回报、市场份额加固时期。1. 许多资 金型企业不屑于 直销模式 ，认为 市场开发幅面过窄、启动速 度过缓。直销恰恰缩短了产品的销售流程，是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，可作出 快速反应，及时纠正、完善操作方案；关于直销市场的规模化，取决于局部或模板市场的启动 速度和战术推广能力，以及直销队伍的规模化建设。2. 利用品牌、终端、顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的直销抢夺；并进一步 开发顾客消费潜力、提升销售

8、。一线品牌可观的销售数字中含有诸多变动因素，如 C 类（尝试型）顾客构成、终端产品同 质化、竞品终端伏击、 A 类顾客满意度下降等等，这正是部分品牌广告力度减低便一显颓势的深层因素一线企业在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统 中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，并以此针对中小品牌的直销抢夺；相对于后进企 业，一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能在竞争中占有绝 对优势三 . 会 议 直 销 走 向 后 时 代 的 危 机 分 析提醒以会议直销取得可观业绩的企业，包括正欲借鉴者：这种短线直销仅仅是服务营销模 式的浅层运用，更多管理环节

9、仍停留在现场活动的组织策划层面；不但少有企业领悟服务营销 真正含义，甚至多数操作与其理念相悖。 应尽快走出这种促销战术运用 的简易直销，从企 业、产品、服务、品牌、终端等多个方面进行整合管理，真正建立起具有核心理念的服务营销 模式。1. 首 先 ， 会 议 直 销 模 式 本 身 只 是 一 种 战 术 方 案 资 源 。会议营销在近几年内的发展速度说明其本身复制性较强，其中不但缺少企业或品牌个性， 更缺乏核心竞争策略，换言之，这种模式会像以往的小报、义诊等手段一样泛滥、再度失效。2. 主 题 同 质 化 的 活 动 组 织 难 度 逐 渐 加 大 。前期由于许多成功的会议活动依赖顾客的好奇和

10、放松心态，随着顾客自身的熟悉了解及媒 体的曝光揭示，会逐渐使参与者产生疲倦、漠视心理，直至反感拒绝，从而降低到位率和命中 率。3. 消 费 者 资 源 的 过 度 开 采 使 会 议 营 销 面 临 无 米 之 炊 的 局 面 。目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，资源之争已经白热化，虽然收集技术不 断丰富提高，但企业采用的高额推销方法使大量顾客成为一次性资源。4. 产 品 功 能 同 质 化 冲 突 。为了达到单次高额购买和命中率，多数企业将主营单品锁定在心脑血管、风湿病、糖尿病 等狭窄范围，该类患者的服用成本意识较弱、冲动购买心理较强；由于供应过剩，实际上缩减 了 可 开 发 人

11、群，常 常 遭遇 来 迟一 步 的 尴 尬。5. 直 销队伍 的管 理 水平 难以 提 升。直销模式下的基层队伍庞大，业务人员少则几十人、多则数百人。用低风险和管理机制调 动人员力量的策略是较先进的管理模式，但同时难免出现素质良莠不齐、流动性强、缺乏联合的 散兵团 队伍形态；管理者对团队的组织控制过分依赖利益分配机制，团队缺少向心力和建 设规划，所创造的销售形势必然难以得到稳固和提升。6. 第六点也是背离服务营销理念的突出问题，即品牌忠诚度和资源开发的可持续性。多数直销活动为追求成功率，过于倚重售前开发，单次高额购买和基层人员的业绩压力导 致售后服务脱节。而服务营销理念的核心原理是重点顾客基于

12、服务价值忠诚于品牌并进行长期 消费，绝非简单的促销开发战术。小结：正是会议组织等直销模式的特征制造了上述危机，如何解决、转化矛盾是决定会议直销模式走多远，直销企业走多远 的关键；作为拥有市场主流产品、一线品牌的大中型企业应积极扮演规范引导角色，维护整体市场环境、带领医药保健品行业迈入成熟的服务营销时代。 四.会议直销的管理升级目前广泛流行并行之有效的会议直销面临着竞争、突围和升级等一系列管理目标，战术泛 滥和资源过度开采必然再次破坏整体市场环境，使医药保健品行业再次面临困境。我们可以运 用营销整合思想，并结合服务营销理念进行深层剖析，探索会议直销管理的升级方向。（一）首先要解决战术创新，包括资

13、源收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手 段。1. 资源收集：随着竞争的加剧，直接获取顾客资料的机会愈来愈少，这个环节在直销过程中的重要性日显突出如果我们敞开思路，就会发现资源收集的途径非常广泛。例如：追寻顾客的生活行为，尤 其是消费行为，与产品或终端建立合作关系，将其顾客资源收集并引渡到自己的资料库中，合 作的方式不仅是销售单位二者之间的交换，须从顾客的潜在需求出发并使其得到一定利益。将资源收集和首轮预热结合，针对大众群体开展与产品或企业相关的公益活动，从中筛选 目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的并提高了资源收集方式的可信度。2. 现场组织：即如何调动顾客参与的积极性，关键是

14、现场活动 的主题与利益吸引。诸如义诊、讲座、联谊等方式已经很难得到积极回应，并易引起警觉、抵触心理。 首先要 逐渐拉大活动主题与商业目的的距离。这并不是意味着隐藏或欺瞒，可以向顾客明示活动的第 二主题即产品推介，但第一主题要独立并有吸引力，例如文体竞赛、生活访谈，前者可调动现 场热烈气氛，后者具有深层关怀、倾诉沟通的心理效果。 其次，如果仍以医疗服务为主题则必 须提高其专业化程度，包括专家级别、咨询范围、答疑方案等，不可以销售人员充当主角。3. 借助第三方社会角色作为活动主办方的组织方式，精细策划仍具有可行性和优势。除了公益、学术机构外，与活动相关的单位也可成为主办方，例如社区、宾馆、酒店、旅

15、游 景 点 等 ， 关 键 在 于 如 何 进 行 公 关 联 合 和 策 划 。4. 建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核 心价值是战术可持续性和顾客资源的良性开发以产品品牌或企业名义建立相对稳定的会员组织，与传统的方式相比，新型的会员组织可 以通过升级管理产生更强的稳固性；除了消费回馈、综合服务、情感维系作用之外，关键要向 会员提供精神利益，使潜在顾客产生参与兴趣以不断扩大规模（二）直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销环节难度的加大， 直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高在现阶段，因为战术复制、规模扩张的组织需求，会议直销企业强化了人力资源管理职 能。同时也与人员的稳定性有关，淘汰率和流动率极高，这也是直销基本管理机制带来的必然 现象1. 专 业 培 训 ： 主 要 包 括 工 作 规 则 、 产 品 理 念 、 服 务 水 平 三 项 内 容工作规则即指操作流程及技巧发挥，多数企业可达到相近水准；容易忽视的是产品理念的 深度掌握和实践应用，直销除了服务要素之外，更要凭口碑推介发挥超过媒体的宣传效果。服务水准是多数企业自认为到位的一项要素，实际上顾客对服务满