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1、 本科毕业设计（论文）题目 波司登品牌策略研究 学 院 管理学院 年 级 08级 专 业 市场营销 班 级 Y081 学 号 Y02108130 学生姓名 金胜 指导教师 职 称 论文提交日期 19常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名： 日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了
2、解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名： 日期：导师签名：日期：波司登的品牌策略研究摘 要波司登是我国最大的羽绒服制造企业，2005年以来，波司登开始全面推进多元化品牌策略，投入建设5万多平方米波
3、司登商务休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。近些年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，对企业的发展也带来了巨大的挑战。目前，我国许多企业已陆续初步探索进行多元化发展策略，以适应日益严峻的市场竞争。企业经营的好坏不再仅仅是企业自身的微观问题,还是关系到区域乃至国家经济发展的一个宏观问题。因此,在经济全球一体化的背景下，有必要通过波司登的品牌策略的分析，从而对我国的企业的发展方向进行研究。本课题的研究成果，从学术角度看，将为我国企业品牌化发展策略研究提供一定的理论参考。从实际操作角度看，将为波司登集团本身提供相应的市场营销指导。本课题对波司登的品牌策略进行研究，旨在通过波司登这一个案，探析具
4、有普遍意义的品牌策略。关键词：波司登、品牌、策略Bosideng brand strategy researchabsractBOSIDENG is Chinas largest down clothing manufacturing enterprises, since 2005, Bosideng began to promote brand strategy of diversification, investment to the construction of more than 5 square meters of Bosideng business casual clothes
5、base, to expand its business mens series. In recent years, along with the process of global economic integration accelerate ceaselessly, the enterprise development has also brought great challenges. At present, many enterprises in our country have been preliminary exploration for the diversified dev
6、elopment strategy, in order to adapt to the increasingly severe market competition. Business is good or bad is not only their own microcosmic problem, or relationship to regional and even national economic development of a macroscopic problems. Therefore, in the context of economic globalization, it
7、 is necessary through its brand strategy analysis, thus to our country enterprise development direction research. The research of this paper, from an academic point of view, will be our country enterprises brand development strategy to provide certain theory reference. From a practical perspective,
8、will be BOSIDENG group itself to provide the corresponding marketing guide. The subject of the Bosideng brand strategy research, through the case analysis of group, the universal significance of the brand strategy.Key words: Bosideng, brand, strategy目录1绪论41.1 背景分析41.2 研究目的和意义51.3 文献综述61.4 研究方法和内容62品
9、牌及品牌策略72.1品牌的定义及其作用72.2品牌策略的定义及其内容83波司登的品牌策略83.1波司登的第一个品牌“波司登”83.2波司登品牌走品牌化策略的动因及成就93.3波司登品牌的构成103.4波司登品牌的多品牌策略113.4波司登品牌的品牌扩展134波司登品牌策略存在的问题及建议154.1波司登品牌策略存在的问题154.2完善波司登品牌策略的建议16参考文献19致 谢201绪论1.1 背景分析波司登国际控股有限公司是中国最大的羽绒服企业，在全国共设有7579个零售网点，专门售卖集团六大核心品牌羽绒服装，包括“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”、“上羽”。通过这些品牌，波
10、司登集团提供多种羽绒服产品以迎合不同阶层消费者，巩固并扩展了在中国羽绒服行业的市场龙头地位。根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以二零一零年的销售额计，波司登、雪中飞、康博及冰洁四大羽绒服产品在中国共占36.7%的市场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的数据显示，“波司登”自一九九五年至二零一零年连续16年荣膺中国羽绒服第一品牌。作为中国羽绒服行业的领军者，波司登集团已连续15年在“中国国际服装服饰博览会”上代表中国向全球推介秋冬服最新流行趋势。但是随着新兴企业、品牌的崛起，波司登遭遇的竞争、挑战日趋巨大。再加上其单季单品的局限性，更严重的是全球金融危机的显现、全球气候变暖等
11、大环境的变化，使波司登公司必须做出相应的策略改变。为进一步优化产品组合、提升盈利能力，波司登集团逐步开始实施四季化战略。目前，波司登集团非羽绒服装产品项目包括：“波司登男装”项目、“瑞琦”女装项目、“摩高”休闲服项目、“叮当猫”童装项目、“威德罗”高级男装项目和“洛卡薇尔”大中华地区经营权项目。波司登集团除斥资继续推进和发展上述非羽绒服装项目外，亦积极寻找适当时机并购发展潜力高、声誉良好的非羽绒服装品牌项目，以进一步提升非羽绒服业务占整体销售的比例。1.2 研究目的和意义随着市场竞争的全球化，同时也要求企业进行跨国化、集团化的国际化经营。一方面，我国的一些企业不能适应经济一体化的需求，产品形式
12、过于单一，不能敏感灵活的把握市场先机，失去市场份额，导致利润锐减。另一方面，我国许多企业，由于自身存在着技术、管理、效益、资金、人才等因素，在发展中也逐渐暴露出投资过于分散、追求多元化等一系列问题,严重制约了我国经济的发展。本课题的目的就是要从波司登品牌发展策略出发，客观的对其品牌策略进行评价，研究制定出完善、合适的波司登发展策略。企业的改革和发展是未来我国经济有效增长和保持社会稳定的一个关键问题。企业经营的好坏不再仅仅是企业自身的微观问题,还是关系到区域乃至国家经济发展的一个宏观问题。因此,在经济全球一体化的背景下，有必要通过波司登的品牌策略的分析，从而对我国的企业的发展方向进行研究。本课题
13、的研究成果，从学术角度看，将为我国企业品牌化发展策略研究提供一定的理论参考。从实际操作角度看，将为波司登集团本身提供相应的市场营销指导。本课题对波司登的品牌策略进行研究，旨在通过波司登这一个案，探析具有普遍意义的品牌策略。1.3 文献综述近些年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，对企业的发展也带来了巨大的挑战。雷燕（2002）认为，品牌策略就是企业的品牌管理的选择，是企业同类产品使用不同的品牌的一种营销模式，品牌策略最大的优势就是能够通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率。一个优秀的品牌策略可以激发企业内生动力，强化企业核心竞争力。陈向军（2002）
14、认为，企业的品牌策略就是结合产品特征、功能等因素，为企业的产品进行准确的定位，形成一种独特的品牌价值观。余明阳（2005）认为，品牌能够给企业带来溢价，产生增值的一种无形资产，品牌增值来源于消费者心中形成的关于其载体的不同角色的诠释。从国外看，美国营销学家菲利普（2003）为品牌策略下定义为：品牌就是一个产品的名字、符号、设计的优势总和，其目的就是使产品或服务有别于其它竞争者，形成比较优势。因此,在经济全球一体化的背景下，有必要通过波司登的品牌策略的分析，从而对我国的企业的发展方向进行研究。本课题的研究成果，从学术角度看，将为我国企业品牌化发展策略研究提供一定的理论参考。从实际操作角度看，将为波司登集团本身提供相应的市场营销指导。1.4 研究方法和内容本文通过对波司登的多元化品牌发展策略进行了深入的探讨，发现企业品牌化策略的规律，找出问题，旨在寻找出一条适合波司登进行更好的市场拓展的路径。本文通过文献法、统计法、分析法，以波司登为重点，在总结众多企业多元化企业集团的发展的基础上，对波司登的现状进行了回顾，对其品牌策略进行了全面分析，并从在品牌发展策略的基础上，对品牌化的原因、品牌构成、品牌形象、品牌扩展、品牌更新、代工、品牌转租等方面进行了研究，并阐述了如何建立和完善适合波司登及类似企业品牌发展策略的路径。第一章为绪论。简单介绍研究背景现状，文献综
