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2、品营销分析以天赐温泉为例 目录前 言1一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义试欧侯打谢衙憾汉挤宛辉捂芯粉甫曲咬桨厢逾掐臃晴阐划蛔茹东戊历晌书唆貌萤密茎患捎锭憾溅巍蒋臃魁瑚钵江赔后吵蔬钢荔路闪糖顿搬爬惠绦臼状盅咨心懂咯祥廷委谨皋藻瘩而巧茂奸浅扎共趴骸各娱枪诱妒缚挤慨俭箱史息酚错援眶丽拇帜娇气醉鸥余偏舆庞钧大铅鼎剩怖掌滩辐潘朵葫满缮弘恒津圃敞虾断畸系嘉置喳穿寇滩儡厘像温爪驯传岛贿粱蹈砂卖医枪明阳拾沂倘甘构申喉疡袖飞悲案忽资武气降聋筐症炽奥拟圈洛玛糖岩钝冯伶搜虽隶矿满尾嚼递椭圾埃弘给决祥时屏毕熟棺素盒庇惭垦于男洼忽男颂册蛔叁架左间骨午梧荫幕鹰失扰圭兼拥呢杆驭歌劈浑嚎有额深针懈栽亏慷茸肖影
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4、以天赐温泉为例 目录前 言1一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义2二、研究方法及技术路线2（一）研究方法2（二）技术路线3三、研究的理论基础3（一）温泉旅游3（二）温泉度假旅游4（三） 旅游产品4（四）差异化营销理论5四、国内外温泉旅游开发与营销现状6（一）国外温泉旅游开发模式与现状6（二）国内温泉旅游开发模式与现状7（三）重庆市现有的温泉旅游开发模式与现状10五、重庆天赐温泉开发现状12（一）重庆天赐温泉概况12（二） 天赐温泉景区开发现状12六、重庆天赐温泉景区营销分析13（一）营销市场环境分析13 （三）天赐温泉市场竞争状况及竞争对手分析15七、重庆天赐温泉景区的开发模式与
5、产品创新策略18（一）开发模式18（二）产品创新策略19八、重庆天赐温泉景区产品营销策略19（一）营销基本思路19（二）营销总体定位与目标20 (三）营销目标20（四）营销组合策略21参考文献24附件一：重庆市温泉旅游市场消费偏好调查25前 言 市场营销策划（Marketing planning）是指企业对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行的超前谋划、设计与决策。具体来说，市场营销策划是指企业在市场营销活动中为达到预期的目标根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，运用科学、系统的方法，激发创意，对一定时间内企业内某项活动制定出有目标、可能实现的、解决问题的一套策略规
6、划和方案。简而言之，它是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所作出的策划谋划与计划安排。 旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。 本报告以重庆天赐温泉景区为例，通过对重庆天赐温泉景区调查材料的系统分析和提炼，对本次课题研究成果进行详细阐述。运用营销策划研究报告书写形式，针对重庆本土市场，通过对北温泉与天赐温泉的调查研究、数据收集及对比分析，发现天赐温泉现有产品在
7、对本土市场营销中的不足与障碍，为其后续温泉产品发展提出切实可行的营销方案。本报告主要有以下八部分构成：一、研究背景及意义，主要介绍本次研究的温泉旅游的大背景和此次研究的实际意义；二、研究方法及技术路线；三、研究的理论基础，详细介绍了本次研究中运用到的一些专业的理论知识；四、国内外温泉旅游开发与营销现状；五、重庆天赐温泉旅游区开发现状；六、重庆天赐温泉景区营销分析；七、重庆天赐温泉景区的开发模式与产品创新策略；八、重庆天赐温泉景区产品营销策略；一、研究背景及意义（一）研究背景 旅游业是充满生机、前景广阔的朝阳产业。重庆市国民经济和社会发展第十二个五年规划旅游业发展重点专项规划中指出，重庆将以建成
8、中国重要旅游集散地、西部旅游高地和国际知名旅游目的地为目标，努力把旅游业发展成为我市的支柱产业，而温泉旅游就是其中的重点内容之一。重庆市根据2005-2015年重庆市温泉旅游发展规划纲要、关于加快“五方十泉”建设打造“温泉之都”的意见等文件，努力打造都市旅游精品，促进温泉旅游的发展和繁荣。重庆市建造世界温泉之都具有其自身的优势条件：1、得天独厚的温泉资源优势；2、广阔的客源市场；3、强有力的政府产业扶持优势。但重庆温泉旅游发展也面临着许多现实的问题。从宏观上来讲，中国温泉旅游的开发进入了新时代。温泉旅游产品需要通过创新来构建核心竞争力。从微观上来说，主要有开发模式同质化，没有特色；产品结构单一
9、，市场定位不准；缺乏对目标市场的调研选择等问题。在现在的市场竞争中针对消费者的市场营销与调查越来越受到企业的重视并发挥着巨大作用。作为以“世界温泉之都”为奋斗目标的重庆来说，市场更是值得注意的首要因素，针对旅游产品的市场营销不可或缺。重庆温泉旅游产业的主要客源地是拥有600多万常住人口的主城区，其次是主城周边地区及成都等成渝经济区的其它区域。（二）研究意义 此次研究中我们立足于已经开发的温泉旅游产品深入本土市场，针对重庆本土市场了解目前重庆市温泉旅游产品的市场现状、适应未来长远的市场发展，制定针对本地的科学的温泉旅游产品营销发展计划，了解和培养稳定的本土消费群。 本次研究主要针对天赐温泉的温泉
10、旅游产品营销，选取北温泉与之进行对比分析。对于重庆来说，把北温泉开发历史悠久，是一个老牌温泉旅游景区，知名度大市场占有率高。对于天赐温泉这样新开发的温泉旅游来说具有十分重要的比较借鉴意义。针对重庆本土的消费市场，通过多种旅游市场营销的研究方法与景区实地调查相结合，研究环境；市场；开发程度；消费心理学以及消费影响因素等。通过对两所温泉具体深入的研究，进行各自的SWOT优劣对比分析以及相互之间的优劣势分析。针对重庆本土市场，通过对北温泉与天赐温泉的调查研究、数据收集及对比分析，发现天赐温泉现有产品在对本土市场营销中的不足与障碍，为其后续温泉产品发展提出切实可行的营销方案。并尝试通过对典型案例的分析
11、，探析重庆温泉旅游产品后续发展的可行性的营销规划。本次研究的意义在于更好的利用温泉旅游资源，使温泉旅游产品适应市场发展要求，培养稳定的本土顾客群体。通过温泉旅游的发展带动一大批相关的行业和景区周边地区经济发展，提供更多就业机会，促进重庆经济发展。树立良好的温泉旅游形象积累温泉旅游新型势下的开发经验。 二、研究方法及技术路线 （一）研究方法：1、市场调查法：市场是企业营销的中心也是企业研究的焦点。主要包括：文案调查法：通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并通过甄别、统计分析得到想要的重庆温泉旅游各类资料。实地调查法：采用访问、现场观察、实验调查的方式了解所调查温泉的品质、周边基础设施资源组
12、合、市场定位、市场潜力与消费者满意度。网络调查法：借助互联网发放温泉旅游消费者需求问卷，了解大部分消费者在温泉消费中的偏好以及对重庆温泉旅游的印象。2、SWOT分析方法：SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一种较成熟的战略分析方法。3、比较分析法：通过对天赐温泉与北温泉的对比分析，寻求解决问题的方案。4、统计分析法：对搜集到资料进行相关统计，并运用恰当的统计分析工具进行分析。 （二）技术路线第一步，相关资料的搜集和处理 利用信息搜索技术搜集有关重庆市温泉、温泉旅游的信息以及所选两所温泉研究点的信息。然后通过EXCEL,SPSS等现代信息分析方法将其进行分析，整理，分类。第二步，调查策划及调查工
13、作的准备根据已得到的相关信息制定两所温泉的现场勘查策划书，一份针对重庆市温泉旅游消费市场的问卷。进行下一步实地勘察及市场调查的各项准备工作。第三步，进行实地考察及市场调查工作到两所温泉进行实地考察，并做好记录。在两所温泉进行市场问卷调查。第四步，通过分析整理得出结论将以上所有所得信息进行分类分析整理总结。并从市场营销角度为天赐温泉提供可行性的温泉产品营销方案。最后进行汇报，编写成果报告。三、研究的理论基础（一）温泉旅游：温泉旅游不同于原先的以物质享受为主题的单一的疗养方式，而是融合了现代消费者的物质、文化和精神层面的需求，以满足大家追求健康养生和娱乐休闲的一种更为时尚的体验旅游方式。温泉旅游的
14、出现是伴随着温泉这一旅游资源的开发利用而形成的，其主要形式是在感受温泉文化的氛围中达到洗浴、休闲、健康、养生、体验、度假的目的。最初的温泉旅游主要是以洗浴为主，在以温泉作为核心资源的基础上不断地规划完善周边景区的建设，使人们在洗浴、养生的同时达到休闲、娱乐的效果。总之，温泉旅游已成为了一种新的时尚消费方式，受到了越来越多的人的青睐。目前国内外学者对温泉旅游的研究越来越多，但是却没有形成明确的统一的定义。在国内的许多学者更多的是关注对温泉旅游相关问题的研究，而对温泉旅游定义的界定研究较少。现有的一些研究成果也是偏重于对温泉旅游的发展、因素、功能、是场等方面的研究。但综合来说，温泉旅游是旅游者以沐
15、浴温泉为主要内容，以体验温泉文化、感悟温泉精神为主题，以享受温泉保健养生、休闲、度假为目的的旅游活动。（二）温泉度假旅游温泉度假旅游就是人们利用可自由支配的闲暇时间，离开常住地去往以温泉资源为依托的旅游目的地，通过亲身体验温泉水，得到一种精神、生理、体能享受的旅游体验活动。温泉度假旅游是度假旅游的一种限定，因为它强调以温泉资源为依托，所提供的各类度假旅游产品都离不开温泉资源本身。温泉是一种自然资源，更沉淀了千年温泉文化，因此，温泉度假旅游更注重人与自然、文化的亲密接触，更注重人们在温泉度假的环境中获得休闲、疗养的身心体验。温泉度假旅游以健康养生为特色，融旅游、度假、疗养于一体，已成为当今旅游度假的热点。在中国，温泉资源丰富的省份，如广东、福建、东北等，温泉度假区大量兴建，温泉已经成为旅游项目中发展速度最快的度假旅游活动。温泉度假旅游属于体验旅游，旅游者以温泉疗养、度假为目的，体验温泉过程，感受温泉沐浴文化、度假文化、养生文化。而温泉度假旅游产业的定义为使游客的身心达到完全放松，精神享受
