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1、第九章 产品策略学习目标知识获取1.了解产品组合策略的相关概念、新产品开发的程序、品牌的作用和包装的功能等内容。2.熟悉产品生命周期各阶段的特点、品牌的内涵、包装决策的影响因素及原则等内容。3.掌握产品整体概念的内容与作用、产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、品牌定位和品牌系统策略以及常见的包装策略等内容。能力培养。具备综合运用产品组合理论制定产品组合策略能力。.具备运用生命周期理论制定和调整产品策略的能力。2。具备运用现代品牌管理理论制定品牌策略的能力。导入案例 露华浓：不仅仅是香水 每年露华浓企业都要销售价值 10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。企业各种成功的香水
2、产品使露华浓在4 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是,露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身;它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力. 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意: “没有香味就没有销路. ”许多新的香型都是由“制香专家在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里简直就不是我们想象的那样！尽管18美元一盎司的香水可能其生产成本只需1美元，但是对香水消费者来说,这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。
3、事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在 7 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性.针对这些 70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Chaie） “生活方式香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言,因此它很快成为世界最畅销的香水。 香水的名字是产品的重要特征之一,露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀（Fleur Jontue), 西亚拉（Ciara）， 坏蛋（counel），猜(uess）和
4、永难忘怀(Unforgtb）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。企业推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee） ，意思是“女人的力量” ,针对美国黑人妇女市场。在确定了香水名字和市场定位之后，企业才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。 露华浓还仔细地包装香水.对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用,放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象. 当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造企业和销售商店,所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以
5、,当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品.它同时也在出售香水所代表的生活方式,自我表现和别具一格;成就，成功和地位；温柔，浪漫,激情和幻想；回忆,希望和梦想。 资料来源:根据菲利普科特勒市场营销案例整理91 产品与产品组合9.1 产品的概念产品(prduct),也叫市场提供物(offerin),是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者欲望的任何东西。市场营销学的产品涉及以下十种概念:商品(go)：也叫实物产品、有形产品.这种产品看得见、摸得着,形式最为普遍，比如手机、电视机等等。服务（service）:它可能是产品的一部分,这时叫支持性服务，如在麦当劳享
6、用食品的同时所享用的服务；也可能本身就是一种产品,比如教师的上课、律师的辩护、医生的诊断等。当今美国经济就是由70的服务类产品和3%的有形商品混合而成。随着经济发展，经济活动将越来越集中于服务业。体验 （expeiencs）：也叫经历。通过协调多种类型的服务和商品,企业能够创造、表演和营销体验。如游览迪斯尼乐园、攀登珠穆朗玛峰等等，都是一种经历。事件（ees）：营销人员可以宣传一些定期发生的事件。比如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、艺术表演等等.人物(persos）:创造名人效应的营销已经变成一个重要的商业活动。总统竞选需要一个强有力的营销团队,比如奥巴马就是营销自己的高手；其实每个人都在
7、有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳。地点(pae）:包括城市、地区乃至整个国家，都积极地争取吸引游客、吸引投资。当今中国越来越多的城市开始对自己进行营销，比如大连等。财产权(proprts）：是指对所拥有的财产的无形的权利。财产权可以买卖，这个过程就包含着营销。如房地产买卖、证券交易等。组织（rganiatios)：越来越多的组织（包括非赢利组织）对自己进行营销,以建立良好的社会形象.如企业从事的各种致力于良好形象塑造的公共关系活动。信息(infmato)：信息也可以像有形商品一样被生产和销售。如人们在购买各种计算机软件产品时，购买的不是光盘本身而是其中承载的知识信息
8、。当今信息产业正以前所未有的速度迅猛发展。观念（ieas)：每一个市场提供物的核心都是一个基本的观念。比如钻头的购买者实际上是想获得一个洞;政府通过公益广告向公众促销“低碳生活”的观念等。91.2 产品整体概念在向市场提供产品时营销者需要建立产品整体概念。市场营销学的产品整体概念,是广义的产品概念.它除了指具有特定物质形态和用途的物体之外，也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。一般来说,产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品及潜在产品,如图9-所示.图9-1产品整体概念的五个层次核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益
9、。核心产品引发并决定了消费者的购买行为,是产品整体概念中最基本、最主要的部分。例如，顾客购买花卉是购买“观赏”或“与人联络感情”;而消费者购买化妆品则是为了“美容”或“保健”。营销人员应正确认识自己企业向市场消费者提供的产品或服务的核心产品是什么,将其视为一项基本利益提供给顾客.形式产品是指产品的基本形态，即产品核心利益的有形物质载体.形式产品包含有一系列基本要素，从影响顾客购买决策的角度看，主要包括：质量、体积、色样、规格、造型、标准、计量、品牌、包装等.这些要素就不同的产品而言，对消费者的重要程度具有差别，营销者应给予注意。期望产品是产品整体概念中的第三个层次，是指顾客在购买产品时期望获得
10、的属性和条件，如顾客在购买高档汽车时期望获得高品质的车内设施、舒适的驾驶感受和身份的体现等。顾客购买手表不仅要求定时准确,而且追求款式、品牌知名度等.附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主要指通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值.由于人们需求和企业间竞争的日益多样化，顾客对企业生产和销售的产品的附加利益提出了更多的要求,今天在产品附加价值方面的竞争显得越来越重要.营销人员必须注意购买者的需求变化,引申其所提供的产品，才能适应市场的需要.潜在产品是指企业通过某种产品可能向顾客提供的所有属性。企业可以通过向顾客提供潜在的产品利益，来突出自己不同于竞争对手的产品个性,实
11、现有效的差异化。例如,某些软件企业为顾客提供终身免费升级的同时，还让顾客预见到将来因企业对产品的不断改进,产品更为出色而可能获得的更多利益。例如,在宾馆夜宿的旅客需要购买的核心产品是“休息与睡眠”；为了满足这一需求，宾馆的房间里应具备床、被子、浴室、卫生间等形式产品;宾馆房间的卫生、安全、安静等顾客所期望获得的基本属性和条件构成了期望产品；宾馆提供的免费早餐、鲜花、生日礼品等附加服务属于延伸产品;在该宾馆累计住宿10次可免费提供一间总统套房或者本市“两日游”旅游券等就属于潜在产品。产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念。树立产品整体概念，有助于企业抓住消费者的核心利益,把握自己的产品
12、策略,从各个层面上全面满足他们的需求。那些不了解消费者的需要而盲目生产的企业必然会遭受挫折。及时、准确地把握消费者的动态需求,是企业的产品始终保持很高的市场占有率和利润率的重要保证.产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。在产品日益丰富的市场上为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一.企业可依据产品整体概念，从五个层面上向顾客提供满足,尤其应在附加利益上多下功夫。.1。3 产品的层级每一产品在层级上与其他产品有联系。产品层级从基本需要开始，直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。产品有以下7个层级：需求族-体
13、现产品门类的核心需求。 产品族-能满足某一核心需要的所有各种产品。 产品种类-产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 产品线同一产品种类中密切相关的一组产品.它们以类似方式起作用.或出售给相同的顾客群,或通过同类型的销售网点出售、或在一定的幅度内作价格变动。产品类型-同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。品牌与产品线上个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别产品品目的来源和特点。产品品目一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品品目可以称之为库存单位，产品差异或者次差异。 例如对“外观和感觉都很好”的需求产生了称之为化妆品的产品
14、族，并产生了这一族中称之为面部化妆品的产品种类；其中的某条产品线生产唇膏；唇膏又有好多不同的产品方式、如管状唇膏；该管状唇膏叫做露华浓并以特殊形式提供，例如“冷艳型管状唇膏”.9。14 产品组合策略产品组合(也称产品品种配备）是指一个特定销售者售于购买者的组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品组合具有定的宽度、长度、深度和相容度。产品组合的宽度是指企业拥有的不同的产品线的数量.产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度. 产品组合的种尺度为企业确定产品战
15、略提供了依据。企业可以采用种方法发展其经营业务：一是可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法,新的产品线就可以利用企业在其他产品线的声誉。二是可以延伸它现有的产品线，使企业产品线更完整。三是可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。四是使产品线有较多或较少的相容度，这要取决于企业考虑仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。.产品线长度决策产品线经理面临的主要问题之一是产品线的最佳长度.如果产品线经理能够通过增加产品品目来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短,如果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的话，那就说明现有的产品线太长。当然,产品线长度会受到企业目标的影响。那些希望具有完善的产品线或具有其它目标的企业,正在试图寻求较高的市场份额；同时，市场成长也会要求企业具有较长的产品线。追求高额利润的企业会十分慎重地挑选产品品目组成产品线，而不轻易增加品目.产品线具有不断延长的趋势，因为生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品品目；推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求;为了追求更高的销售量和利润，产品线经理也会努力增加产品线上的产品品目。但是当产品品日增加后，设计费、转产费、运输费、新产品品目促销费等几类费用也相应上升
