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1、149/11/2015新媒体营销成功案例-武汉万达99空间SOHO项目雄关漫道真如铁，而今迈步从头越 解伟强新媒体营销成功案例 -武汉万达99空间SOHO项目 一、武汉万达SOHO项目上半年现状及变革紧迫、必要性1.1武汉万达SOHO项目上半年现状99空间月销售量（套）去化率可销售月份（月）宣传途径平均每月203.3%30报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信2015年上半年武汉万达99空间SOHO（小型办公室或家庭式办公室）项目在外部市场、内部销售双重压力下，月销售量业绩遭遇到前所未有的困境，每月销售总量仅20套。提升销售业绩迫在眉睫：企业内部大的库存量、可支持30个月销售；去化率仅为3.
2、3%，严重制约着企业生存与发展。销售宣传途径仅依靠传统报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信等，销售业绩提升举步维艰。应对武汉万达99空间SOHO项目上半年每月销售总量仅20套困境。采取SWTO分析法从企业的优势、外部环境劣势、企业当前的挑战、发展机会，综合分析项目上半年运营的现状。为转变经营、管理等提升销售量提供理论依据。1.2武汉万达SOHO项目变革紧迫、必要性使用SWTO分析法发现现当前武汉万达99空间SOHO项目存在问题：1. 产品营销思路封闭。只专注传统媒体宣传，未曾运用互联网思维：策划包装产品，新媒体宣传产品。2. 依赖传统媒体程度高。传统媒体报纸、户外、电视等宣传费用大，宣传范
3、围及受众面小，不易形成口碑营销。3. 挖掘产品价值不充分。对万达的品牌效益、产品潜在价值（该区高新技术薄弱）及产品增值方案（酒店签约入驻）策划与宣传等社会资源挖掘不充分。4. 外部环境的制约。武汉限购解除、住宅首付下调，一定程度抑制SOHO住宅的销售及发展。5. 销售士气受挫。产品大的产品库存，3.3%的去化率，运营、销售团队士气不高涨。使用SWTO分析法现阶段武汉万达99空间SOHO项目发展的采用新媒体时代机遇及挑战。1. 时代机遇下的新媒体，优惠政策多。互联网思维下“互联网+”引领时代潮流，国家为新媒体发展提供营销资金、技术等政策优惠，鼓励传统企业使用“互联网+”宣传、销售产品。2. 新媒
4、体比传统媒体更有优势。新媒体费用低、全民互动率高、信息交互便捷与快速，新媒体核心价值在于传播渠道中可以分到更大的蛋糕，便于准确挖掘潜在客户，能为企业运营降低成本，提高效率。3. 新媒体必将成为主流媒体。当今新媒体和所有的老媒体进行合作与厮杀，新媒体这种社交媒体必将成为主流。4. 新媒体营销方案需要创新。未来对新媒体宣传（升级的广告）方案创新，全民互动，全民销售提出了更高要求。5. 新媒体营销首次在房地产行业运用的尝试。新媒体在房地产企业除了传播，没有企业尝试转化销售力。武汉万达99空间SOHO项目开启挑战新媒体宣传与营销全新的尝试。武汉万达99空间SOHO项目处在内部业务运营月销售20套，企业
5、危机四伏；外部同行竞争、政策不利，市场咄咄逼人；武汉万达必须抓住“互联网+”的时代潮流，转变营销思路。用互联网思维思考99空间SOHO项目后期营销思路，策划全民互动营销方案，实施挑战与变革：新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。此次新媒体在中国房地产宣传与销售的应用是一次时代变革，更是一次与时间赛跑的变革，变革意义深远、重大。变革实施思路必须清晰；实施步骤（事件执行）必须精细，质检工作质量，同时保证时效性；项目各阶段工作必须善于总结、归纳，以便为下阶段工作提供宝贵经验。二、武汉万达SOHO项目新媒体营销实施2.1实施思路新媒体营销方案实施重点事项：新媒体平台选取与搭建、新媒体宣传、销售方案策划及
6、实施进度、突发性事件应急预案等必须遵循以下3点1. 形象建立：传递企业理念，向消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。2. 活动造势：对内对外宣传，通过推广宣传、事件营销、暖场等活动来提升项目品牌知名度，提高市场曝光率。3. 事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。跟踪事件步骤：事前、事中、事后，使用PDCA循环方法检查工作落实情况及质量；理性处理突发性事件，总结突发性事件带给企业的社会效益；最终自信的尝试新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。2.2实施步骤2.2.1新媒体平台选
7、取与搭建 新媒体平台的选取与搭建工作的PDCA质检工作质量。核心工作：1. 选准平台。在众多新媒体平台，依据前期试探性“策划营销方案”实施结果，准确判定适合SOHO项目宣传、销售媒体平台，保证后期工作有平台。2. 掌握潜在客户。通过事件营销，掌握SOHO项目在新媒体平台的潜在客户。3. 熟悉新媒体宣传、销售策划案。准确掌握新媒体“形象建立、活动造势、事件营销”宣传、销售的工作思路及实施步骤，为后期SOHO项目在新媒体宣传、营销的策划、实施、突发性事件处理提供经验。2.2.2方案实施及进度一（月计划销售60套）l 开山之战计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径7月6010%10微信大V、新闻
8、APP、活动视频、争议话题全民营销7月1日-7月4日19:00。（重点工作一）1. 一个盒子引发社会关注 新华网报道万达大动作：汉街的神秘盒子2. 一个盒子引发社会关注人民网报道汉街出现“神秘盒子” 万达近日或有大动作 前期积累大量用户新媒体平台，为热点事件“万达大动作，神秘盒子”热点事件集中造势，积累悬念集中引爆，引发社会热议，发酵全民营销。7月4日揭幕到7月31日（重点工作二）1. 这次，万达卖房子，广告一分钱都不投传统媒体! 网易房产2015-07-082. 万达不投传统媒体了？新媒体营销做这10条？明源地产研究院2015-07-08（该文章被多个房地产业内知名大V主动转发、总体阅读量近
9、100万）策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀等互动活动，借助新媒体平台：微信大号；朋友圈；今日头条；网易app投放广告或活动新闻；爱奇艺与优酷上视频推送等为盒子事件造势。最终取得70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！最终成为武汉市街头巷尾的热议话题；同时万达不投传统媒体了？新媒体营销做这10条？引发业内轩然大波，成为百家之战的导火索。8月1日到8月23日开盘（重点工作三）l 百家之战 举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会的百家之战开始，围绕“房地产销售是媒体还是传统媒体更有效”这样的交流不但收获经验和操作指南，同时，众多地产大V纷纷撰文，阅读量达36万。 这次营销是又掀起了新的
10、一轮传播武汉万达，可谓一箭双雕。这场论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体赢了，总而言之是武汉万达赢了。通过这次“百家争鸣，汉街论剑”论战武汉万达项目备受关注，一跃成为中国房地产行业的焦点。2.2.3方案实施及进度二（月计划销售420套）l 决胜之战计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径8月42070%1.4微信大V、新闻APP、活动视频、争议话题全民互动、策划热点营销响应国家政策，顺应互联网+全面创业时代潮流，营销策划组织“中国创客大赛”营造事件营销。趁着前几轮宣传势头，趁热打铁，使用新媒体平台为“中国创客大赛”宣传、造势，签约酒店入住合同，提升武汉万达SOHO项目的产品价值。为即将开盘销
11、售创造：“租客已到，不愁房东”客户价值观引导。l 定鼎之战以宣传“震惊客户，打动客户”产品说明会，转变传统产品说明会步骤及展现方式。用创新的互联网思维，结合前所未有高科技手段全方位、多视角、全民营销推广武汉万达99空间SOHO项目。1. 邀请全世界最会说话的年强人（陈铭，超级演说家节目冠军），现场以TED式演讲将项目的“中心”、“地表”、“圈层”等卖点传递给客户。2. AR技术首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演讲者身侧，令客户震惊不已。3. 多媒体平台展现产品价值，根据目标客户群体的新媒体使用习惯，选择多家新闻客户端、DSP精准投放平台、微信公众账号进行系统化硬广告投放。4.
12、客户咨询及突发性事件的处理，设置独立电话，实时监控，及时调整策略，处理突发性事件。2.2.4总结奋勇四战1. 武汉万达凭借悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。2. 奋勇四战中武汉万达执行活动事件化、卖点故事化、功能情感化的清晰的广告营销思路，推介自己的活动，提升产品价值。3. 武汉万达在新媒体宣传中始终目标明确，线上造势，线下活动配合销售节点引爆，通过火爆关注量，可以判定执行力强。4. 武汉万达在奋勇四战中，完美诠释了当前时代主流宣传途径 “新媒体的崛起以及营销的创新的趋势的必然”。只有抓住与专注主流，才能成功。5. 武汉
13、万达始终坚持不变的是变化为指导，理性应对奋勇四战中各个突发性事件。2.3突发性事件应急预案2.3.1开山之战当地自媒体多角度宣传1. 做好互动，挖掘潜在客户。关注当地自媒体大号宣传报道，与自媒体大号、粉丝多角度互动，挖掘潜在客户，听取客户真正意图。2. 发展新媒体平台粉丝。使用微信公众号、新浪微博等发展潜在客户，最终成为武汉万达新媒体平台粉丝。3. 提升新媒体平台的“粘性”。策划与组织万达新媒体平台粉丝互动，增强粉丝与新媒体平台的“粘性”，有“粘性”平台才有人气。4. 适时的推送产品简介。武汉万达新媒体平台及时推送soho项目简介，让用户了解该项目，最终形成客户。2.3.2百家之战赢家万达调整
14、销售目标在百家之战中武汉万达一跃成为中国房地产行业的焦点，万达紧抓机会，顺应趋势，“被迫”调整战略销售目标，及时制定了那些战略思路及战策应对突发性事件。1. 做好基础性工作。积极应对大量的潜在客户对99空间soho项目前期咨询，记录客户需求问题，制定销售方案。2. 找准产品的潜在价值。产品价值产品价格，销售空间大，找准产品潜在价值，提升产品价值，扩大销售。3. 做好产品价值宣传。销售量的提升，必将做好产品价值展现及宣传工作。2.3.3决胜之战酒店租赁，项目增值应对决胜之战中酒店租赁入住，致使项目增值。应对大量酒店租赁入住，武汉万达应该这样办1. 重点宣传，营造口碑。最大范围的宣传这次热点事件，
15、赢得潜在客户与准客户的口碑，利用口碑发展更多的客户。2. 深度合作，再次提升项目价值。强化与酒店更深度的合作，实现产品价值提升，确保项目良性发展。 3. 选取优质酒店，保证项目价值。面对大量酒店租赁入住，必须做到选取优质酒店，这样对客户负责，也是项目保值基本要求。2.3.4定鼎之战开盘在即，理性应对一切突发性事件前期通过悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。接下来开盘销售，是检验前期工作成果，必然有许多突发性事件，面对突发性事件，必须遵循以下4点，合理、恰当处理。1. 项目成员必须统一领导，分级负责，明确职责。2. 重要工作，全员动员协调联动，给客户满意答复。
