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1、首创谢家湾项目产品定位报告第一部分 项目定位前提一、项目开发背景1、宏观经济方面经济持续发展，住房刚性需求年均50万方以上直辖以来，我市社会经济快速发展，经济总量不断增大，投资迅速增长，经济结构进一步优化，开始创造更多的就业岗位，形成较好的就业环境，城市的聚集力和辐射能力增强，城市常住人口和城市化进程趋势都呈上升的趋势；结合重庆市人均居住建筑面积来看，常住人口增加带动房地产刚性需求，按照人均居住建面27，重庆市每年需求量将增加约260-280万，每年将有60万农村人口到城镇居住，从区域上看，08-10年九龙坡区常住人口将保持1.5%-2%速度增加，将保证每年约53万刚性需求空间。2、城市规划方
2、面多种城市经济引擎，推动重庆经济发展在新的各种城市经济引擎（城乡统筹、1小时经济圈、一圈两翼）以及重点基础设施的推动下，重庆市的经济在未来几年进一步加快发展速度已经成为一个不争的事实。3、房地产市场方面较西部四大城市更有潜力，有巨大上升空间重庆市主城区房地产开发、销售规模快速增长，同期的销售面积的增长均大于竣工面积，与成都、西安、贵阳、昆明等四大中西部城市同期相比，存在一定的供不应求的状态，反映出整体市场需求较为旺盛，完全能够消化同期增加供应量；成交均价方面，各组团物业价格水平自成体系，各区域由于物业发展方向和区域发展前景不同而售价水平有所差异；近几年商品房和住宅竣工面积的增长率情况，不考虑出
3、重大宏观政策影响的情况下，未来5年内商品房和住宅价格将还有较大的上涨空间。4、土地供应方面杨家坪商圈核心区域土地储备量大，未来发展潜力巨大由于城市建设速度的加快，目前主城区中心区域可供开发的土地储备较少，能够出让的基本上都是属于一些旧城改造项目，面积较大的很少。在这种状况下，主城次中心区由于其土地价格较低、可供开发土地多，加之政府大力支持区域内基础设施建设，这些都为区域的房地产发展提供了良好的环境。因此，在未来的土地供应趋势中，重庆主城区的土地供应将形成以主城次中心区及城市边缘区为主的供应趋势。5、宏观环境方面各类针对房地产市场的政策出来，为其良性发展创造了条件随着2007年下半年以来的房价猛
4、涨，政府相继在金融领域、一级土地市场供应、房地产开发、销售及保障性住房等方面出台了系列针对房地产行业的政策法规，意在打压房价和部分投机行为，一定程度上抑制住了房价继续上涨。中原观点：重庆房地产市场在重庆经济持续发展和政府“一圈两翼”城乡体系规划的双重因素下稳定发展，城市价值突显；虽然国家出台了一系列相关政策，中原认为未来重庆市场的整体发展态势向好，存在巨大发展空间。二、房地产市场状况（一）供应市场方面1、消费能力方面经济实力雄厚，但房地产消费落后太多，未来发展空间大从九龙坡区各项经济指标上看，九龙坡区的经济发展水平位于重庆领先位置（GDP连续5年居全市首位），同时区域的消费力强（社会消费品零售
5、总额仅次于渝中区），但是无论是土地的供应，还是平均地价以及楼面地价的情况，都排于较后的位置，房价仅高于巴南、沙坪坝和大渡口区域，因此，中原认为，目前九龙坡区的房地产发展水平还不高，不过，随着未来核心板块的开发，九龙坡区的房地产市场日趋活跃，同时，房价将会有较大的升值空间。2、板块属性方面项目所在区域为未来中高档物业供应地，区别其他区域九龙坡区板块特征明显，杨家坪、石桥铺和大坪板块是未来中高挡物业主要供应的版块，特别是杨家坪板块，处于中心区域，资源稀缺，同时随着华润项目的逐步开发，必然将带动区域的房地产整体开发水平，形成新的高尚商务居住区域；二郎板块目前已经有一些品牌的开发商入驻，以舒适型居家物
6、业为主，物业档次较高，且区域景观资源丰富，必将形成高尚的人居区域；石坪桥-毛线沟板块、摊子口-黄桷坪板块、九龙园区板块楼盘开发水平相对较低，未来的供应量也不大。3、容积率方面越靠近核心商圈的项目容积率越高从供应市场容积率看，主要在4-7之间，说明目前竞争区域的主要供应的产品形态主要以高层为主。越靠近中心板块的产品容积率越接近7，越偏向投资型产品，如正升百老汇、中新城上城；而越不靠近中心板块的产品容积率越接近4，越倾向于居家产品，如奥园康城等项目；比较特殊的项目，与本项目定位相类似的项目，既不处于中心板块，但容积率偏高，因此，处于投资型项目与居家型项目之间。 4、规划布局方面充分考虑项目本身及周
7、边的配套，实现项目资源的均好性各项目对总体规划布局都较重视，规模大的项目，十分重视对中庭景观、组团景观的打造，强调内部景观与外部景观资源最大化利用；而规模不大的项目，充分利用各个空间，挖掘主题，尽量弥补规模不大对景观的局限；与其他规模不大的项目不同，海兰云天盛世华城SOHO公寓、中新城上城酒店式公寓、金科.云湖天都（MINI公馆）就产品本身规模不大，但是都是能享受所在项目的景观资源优势，特别是金科.云湖天都（MINI公馆），其所在位置就处于项目景观中轴线，打破了常规小项目景观资源不丰富的局限，具有明显的差异化。5、户型方面公寓类产品户型变化不大，居家型项目创新多，以平层为主，小跃层供应较少各可
8、比竞争（典型）项目中，公寓类产品户型集中供应在单间配套及1房上；而居家型项目户型跨度较大，包含1房-3房，但主要集中在面积紧凑的2房、3房产品中；在户型结构上，各可比竞争（典型）项目以平层1房、2房为主，供应市场上小跃层产品供应相对较少；在户型设计上，公寓内的产品同质化严重，变化不大，居家型产品有一定程度创新，主要体现在产品的性价比上，如空中院馆、入户花园、次卧凸窗等含部分赠送面积同时能提升居住品质的亮点上，隆鑫国际1房带院馆的产品具有很强的性价比。6、居家型项目主流户型总价分布在25-30万元、30-35万元区间，这跟该类项目户型/面积控制有关（如广厦城.巢上主力户型2/3房为主，套面73-
9、108）；小户型项目主力户型总价分布在15万元、15-30万元区间，说明小户项目对于户型/总价关系：单配总价在15万元以下、小1房总价在20万元以下，小2房总价在30万元以下。 中原观点：九龙坡区经济发达，但房地产开发落后，但其核心区域土地储备明显多于各区，未来发展潜力巨大；结合区域内供应项目来看，本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。中原认为，本项目必须在产品定位的差异性上与周边市场形成有效区隔；产品研发强调创新与实用性的统一，提升项目性价比优势；特色营销推广等手段。（二）需求市场方面1、对于项目及区位认知总体认同度不高，接受单价在5000元内客户认为本区域总体是脏、乱、
10、差，开发非常落后，特别是本项目所在区域周边，社会治安不够理想；投资价值大于居住价值，但其投资性仅仅体现在周边学校的学生租房和大石杨沿线的区域性租赁客户；虽然未来的发展前景好，但目前的现状则不容忽视，影响客户对项目未来价值的评价。项目本身体量小、缺乏最基本的生活配套，也是其不被客户看好的重要原因。客户对该区域的规划方向不了解。对于客户对项目所在区域的最高单价承受，大部分客户在45015000元/平米之间。2、对于周边公共配套生活配套最看重，教育能直接减少价格抗性结合前期项目市场调研和自身情况，客户非常关注的外部配套主要为超市、银行、便利店、餐饮等生活配套和交通配套，这也是吸引目标客户群的必要条件
11、之一。对于教育配套，根据中原对市场调研结果的分析，客户对教育配套的关注排在生活、交通配套之后，只有在满足了以上配套条件后，教育配套才能成为项目的锦上添花的卖点，它能有效提升项目价值，减少客户对价格的抗性。3、关于小区内部配套常规配套即可，重点在中庭、水景和广场通过访谈中原了解到，小户型客户非常关注小区运动配套，大部分人认为运动配套只需要一些常规设施即游泳池、羽毛球、篮球、网球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多华而不实的如滑板道、攀岩等特色配套；结合与各小户型项目销售人员的沟通，中原认为，适当的能吸引眼球的特色配套是非常有必要的，它能在一定程度上促进销售。大部分客户对小区环境的关注重点在中庭
12、景观、水景和广场上。4、关于物业管理服务常规服务，看中服务深度和服务细节在物管方面，客户认为只要将常规的物管服务内容如安保、清洁、代缴水电费、收发信件等做好即可，适当增加一些小孩托管、家政服务，但对于一些涉及隐私的贴身物管服务则没有必要，因此物管服务的深度才是提升项目竞争力的手段之一。5、关于户型主要为3645平米的一房、5565平米的两房从客户对面积的需求来看，对于单间配套和一房，市场逐步向功能齐备的舒适型户型过度，对35平米特别是30平米以下的单间配套作为居家型物业其功能上会对居住舒适度带来影响，客户对其的认识也在逐步深入。市场主流的小户型需求是3645平米的一房、5565平米的两房，面积
13、越大，客户对户型变化的需求就越强烈。访谈中选择跃层的女性明显比男性多。因此在后期跃层产品的包装推广中，应适当强调女性的元素来刺激销售。6、关于交房标准清水房为主目前大部分的客户选择清水房的标准，仅15%左右的客户选择精装修房，装修以菜单服务的形式进行，装修标准最高不超过800元/平米，这一方面说明市场对精装修房的认同度低，另一方面也反映出年轻客户对个性化的需求。三、项目及地块研究（一）项目区位项目宗地位于九龙坡区谢家湾赵家山文化七村，杨二小后（轻轨2号线谢家湾轻轨站旁），北侧靠谢陈路。从地块到谢家湾正街步行约6分钟，到杨家坪步行街约10分钟路程，大范围上看，本项目属于杨家坪商圈范围。项目占地面
14、积约8100，容积率7.0，规划建面约70000。（二）项目交通条件杨石支路工管院方向谢陈路 谢家湾立交杨家坪方向奥体中心方向经鹅公岩大桥通向南坪陈家坪方向加气站育才中学2号轻轨谢家湾站谢家湾小学谢家湾正街 N项目北临谢陈路快速干道，昭示性不够好，东靠谢家湾正街，有多条公交线路连接杨家坪、南岸及渝中区，同时便利的轻轨二号线也为本项目提供了良好的交通配套。（三）项目周围环境北面：北面邻城市干道谢陈路，旁紧邻一个汽车加气站，与加气站相邻为育才中学。汽车加气站对本项目的昭示性及安全性造成了极大的影响，本项目在后期包装推广中必须进行规避。南面：紧邻普通住宅小区，但住宅较陈旧，形象不够理想，对本项目的影
15、响较大。谢家湾小学 谢家湾加气站 育才中学东面：邻谢家湾小学（约150多米）、普通住宅小区与妇幼保健医院；主城市干道谢家湾正街对面为华润建设厂项目，该项目将打造成集商务、商业、高尚居住的城市综合体，将大大提升谢家湾区域的城市形象；西面：沿杨石支路下行约500米可达到重庆工业管理学院； 杨石支路 谢家二期住宅湾公寓酒店一期住宅（四）项目现状旧城改造项目，多栋小高层砖混建筑尚需拆除（拆迁工作进行中）；地块内部无可利用的自然资源相对有限，南北向有高压线穿过地块中部，且外围环境（临谢陈路加气站旁）邻高压线；项目地块内部坡地地形，东北/东面高，西南/西面低，最大高差约20米；（五）项目及地块分析小结项目地块占地仅8000余方，总建筑面积7.1万方，容积率7.0；虽然其属于杨家坪商圈，紧邻步行街和轻轨2号线，生活配套便利；但项目周边旧楼林立，有一加气站，地块昭示性差，小环境不够理想，居家型客户认同度低。结合区域市场看，区域内房地产开发项目较少，小户型项目的供应有限，华润建设厂项目启动一方面对区域价值有一定带动，但也对本项目有一定冲击。项目跃层户型是区域内稀缺产品，独特的外立面也能有效形成市场热点，吸引更多关注。因此，中原建议本项目走小户型路线，定位为过度居家兼具投资价值的小户型项目。
