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1、灯饰，营销势能最大的行业灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级 甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销 势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业 客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。1 .行业透视如果一个产品（服务）乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业 基础，而其营销水平较低，将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就 可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。我们将这 个差距所带来的价值能量称为营销势能：灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。 据我们调研和综合评估，在国内 诸多行业中，灯饰营销势能最大。灯
2、具行业历史沿革我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门 有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，20 00年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2 003年全行业产值突破1000亿元，并连续5年均以20%的速度迅猛递截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯 头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企 业有6万余家，主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段灯具阶段：上世纪80年代以前，我国的灯具品种规格非常少，特 别是民用灯具，几乎全部是“一个灯头一
3、个罩外加一个照明泡”，而且 每个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈 阳、成都、山东、天津等地，多为国营和集体企业。起步阶段：上世纪80年代到90年初期，市场需求对灯具外观造 型有了强烈要求，一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下，在浙江 宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民 营或私营企业，生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由 于灵活多变的经营方式和集约化生产，与传统国营企业大而全的生产 经营模式相比具有非常大的竞争优势，这些企业在市场中取代了国有 企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够，造成产品质量差 异较大。这个阶段浙江企业占
4、主流。发展阶段：上世纪90年代以后，在国际灯饰品牌企业将注意力集 中到中国市场后，台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产 转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和 产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足发展的时期，不仅产业基 础得到大幅度的提高，生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、 江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%量的中山古镇举 例，因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模 ，目前不仅成为 中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地，在东南亚、欧美
5、、中东地区也有他 们不少的市场份额。灯具行业营销现状然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业 ，营销基 础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间，对这个行业的营销现状 进行了全面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些 许兴奋。通过以下几个现象，我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大 致了解。现状一：“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的 4300家生产企业中，近80%勺企业没有营销渠道， 仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立 门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10里长街，灯饰 厂家门市林立，各种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是
6、来自国内外的灯 饰商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产品，讨价 还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三 星级宾馆，其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个 弹丸之地的客流量。非常凑巧的是，2003年元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领略“坐 销”的热闹景象，就遇到全国范围内的“非典”，一时间这座热闹非凡 的“灯都”几乎成为空城，几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想 而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产 标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销 售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说
7、建立销 售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通 过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯， 看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一 年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气 候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里， 销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯 饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十 分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到 四千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐
8、地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是 想让上门的经销商多买点灯具吗！渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华， 步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销 商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为 这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中 来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发 的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感 到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种 弊端不无关系。现状二：“灯饰款式和推出速度”是品牌
9、差异化的重要手段在古镇，我们发现一个非常有意思的现象，生产非标准灯饰的企 业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度，而每一款灯饰的生产 量都非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙 碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、 “模仿可耻”等。如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销 厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧， 而且都有相同或相似的款式， 有的甚至一模一样。如果进一步询问价格，却差异较大。也就是两年 前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步， 面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄 袭灯饰。所
10、谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市， 并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚 至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当 客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被 证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至 于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到 密室中参观新灯，选购订货。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念，消费者对整 个灯饰产品的知识知之甚少，甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名 品牌在一定意义上还是传递
11、于经销商这个层面。 在他们中间，品牌差异 化的表现是价格、款式、企业实力。现状三：“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态 形式灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集 中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在50100mz也有2000m2的），将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅 中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的 营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一般 只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有 专业咨询指导，更没有室内灯光工程
12、设计等服务。显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。 然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。 上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营 管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有 的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终 端的管理基本放弃。这些散布在灯饰市场的销售终端，店面形象参差不齐，管理水平和 服务标准不一，经常看到的是“打着麻将卖灯，拿着计算器还价”。作 为扮美功能已经占主导作用的产品，在这样的环境下怎能实现满意的 销售？工程销售的主要形式也非常粗放，往往是
13、用户根据需要量的大小 选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰 产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。现状四：经销商“自由定价”的终端价格灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因 素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发 价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执 行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端 销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时 通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，
14、不是一个确定的价 位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出 厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家 订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经 销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多 少就是多少，有时还会随行就市地调整。现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的 610倍。零售价格这 样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如 此，经销商的利润率仍为300%-500%fc右。此时，一个最大的问题是， 厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由 于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市
15、场价格定位，极易造成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力 减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额 变小。追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家 只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的 零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线， 指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取 暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价 的。其
16、三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品 牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买 灯只看款式的无奈现实。现状五：没有忠诚度的经销商经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的 灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚 于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑 问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因 而形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一 推广一个品牌灯饰的现状。采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老 经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一 个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内 生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能 够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，
