《东方黄金城项目策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方黄金城项目策划书（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华龙美树东方黄金城底商营销策划方案报告书华龙置业房地产开发有限公司二零零四年玖月目 录第一章 项目概况第二章 市场分析第三章 项目优劣势分析第四章 目标市场第五章 价格策略第六章 销售方式第七章 广告推广计划第八章 方案实施计划第一章项 目 概 况1.项目区位情况分析华龙美树住宅项目，是我公司在朝阳路住宅板块开发建设的普通商品房住宅及综合性附属配套商业设施的建设项目，根据项目规则，在建设住宅小区的同时，配套建设商业设施。即为本小区居民提供生活配套服务，又为社会人群提供市场环境。朝阳路住宅板块沿京通快速路，朝阳路、朝阳北路沿线，呈带状空间布局。本项目西有CBD核心商务区，东有通州区卫星新城，北侧
2、有朝阳路、朝阳北路通过，南与京通高速、八通城铁双桥站毗邻。交通便捷，地理位置适中。本项目规划建设总建筑面积为11.88万平方米，其中配套商业设施约5200平方米，集中在项目北侧1#、2#楼的首层和二层。地下一层为自行车库，地下二层为人防工程。根据北京市总体规划，东部地区的房地产开发市场可持续发展是持续有力的，高、中、低档价位的楼盘数量众多（见项目调研报告），差异特征明显，居住人口在80120万之间。2.项目建筑结构分析华龙美树底商配套设施位于本项目北侧，座南朝北，框剪结构。配套设施有水、电、气、消防、安防等设备，商场交通流与住宅交通流分开流动。商场首层与二层未配套建设商用电梯，安防设备等级按普
3、通住宅设计。扣除住宅通道及设备占用的建筑面积，底商实际出租出售的有效面积约5000建筑平方米。本项目建筑结构内部空间基本已定版，建筑空间的开敞程度与局部空间的私密性有一定的搭配。建筑层高可满足基本商业功能用途，建筑结构门窗孔洞尺寸可满足客流交通量的使用，门窗孔洞因局部剪力墙结构形式，有利于金融、珠宝等行业进行经营活动。作为需要通透程度要求标准较高的底商经营者，门窗孔洞尺寸则略显狭窄。建筑基底地下空间未扩大建筑面积，不利于建筑地下空间与地上空间的综合利用。第二章 市 场 分 析 朝阳路地区住宅底商市场调研工作，前一阶段物业部已做可大量工作，并充分分析对比，结论是底商建设项目即对社会也对小区，以商
4、品房2倍的价格进行销售，快速出手。根据近期市场调研工作的开展，京西世纪城、甘露园、本项目周边的底商服务功能基本围绕衣、食、住、行四大生活内容展开，对京东地区板快的住宅底商调研也不例外。住宅底商服务功能很难看到个性化突出的经营特征，极少有鲜明的品牌特点。（请看相关图片）华龙美树底商市场经营方向的研究工作，是为了摸清底商市场经营方向，从而完善产品功能，做好市场经营定位，为底商项目的市场招商、租售打下坚实的基础。本项目底商市场经营功能，首先应满足本小区居民的日常生活需要，其次是面向社会，打出华龙美树底商的市场品牌。达到即有很好的底商销售价格，同时对住宅产品的销售起到强有力的烘托与支撑，提高项目品牌社
5、会知名度，进而促进销售，迅速回款。若我们流于大众化的底商经营功能定位，就目前的市场态势及项目周边情况分析，未来底商的市场经营份额将不会很大。底商招租，销售价格的提升促进楼盘品牌及价格，只能有一般化的表现与支持。针对朝阳路项目周边区域环境的分析以及对目标客户群的判析，北京东部地区需要一处集金融、黄金饰品及交易的专业场所。“东方黄金城”的项目推出，意在北京东部地区推出一个“菜百式”的黄金交易场所，征集全国乃至国际黄金饰品生产经销商，到华龙美树底商经营和购楼，为业主保值增值。吸纳北京东部地区社会人群对黄金饰品及交易市场的需求，形成“西有菜百，东有美树”的黄金市场对称关系。在“东方黄金城”金子招牌的烘
6、托下，我公司的品牌形象和项目形象均将得以大幅度提升。2003年国家黄金局拟在河北香河搞“东方黄金城”项目，因位置偏远等客观因素而搁浅。香港商人陈丽华女士对此项目很有兴趣，在京城地区曾选择过几块用地，但拿地及投资额均过大，暂且搁置。若我们的华龙美树底商项目定位于此，选择少量的港商即可将销售工作搞定。“黄金美树，京东神木”“黄金美树，丽华神龙”“东方黄金城，美树坐城中”“东方黄金城，丽华神龙行“第三章 项目优劣势SWOT分析第一节 产品特征分析一 产品类型分析本项目底商产品以小区生活配套为辅，面向社会为主。为半敝开卖场方式经营，内部卖场私秘空间多，为双层结构形式。地下空间可同时综合利用，扩大销售面
7、积。二 产品核心竞争分析1综合性价比因其是住宅配套商业设施，底商销售价因拿地、建安、出让金较低的因素，故底商销售价格市场竞争力极强，而底商市场经营功能定位准确的话，销售价格将会有大幅度的增长空间。2适中的位置因其西有CBD，东有卫星城，处于东部城市与通州区中间适中位置，交通便利。三 与同类产品分析北京东部地区及双桥周边底商价格相对集中在1500020000元/平方米，价格上，根据商业物业市场分析，价格稳中有升的趋势比较明显，主力在20000元/平方米价格，月供应量正在增加，与本项目在定价位置上偏差较大。（详见底商价格表）因此可以判断出，除未知项目外，本项目在东部板快的底商市场上竞争力较大，针对
8、高端目标客户群（经营黄金商品）和市场经营空间（需要黄金饰品）人群较广泛，竞争对手目前较少的时机，在底商销售价位上把高端客户群往下拉，而把中端客户群往上带，进而形成品牌效应。第二节 产品形象分析我们赋予产品的形象是：一个离CBD核心商务区不很远，跟通州卫星城有点近的底商项目，位于双桥八通站与朝阳路双臂合抱的中心位置上。从规划上处处考虑市场经营的便利与京东板块的融合，同时体现出底商物业市场经营的最大化，与其它底商项目的差异化。本底商项目特征：区域市场的独特性，交通环境的便捷性，多空间经营兼顾性，市场经营种类的稀缺性。目标客户群对底商产品形象的预计认识：（1）强调产品的兼顾性，如需要银行店面的支撑。
9、同时兼顾服务小区居民。（2）强调产品的独特性，如需要黄金商家的相对集中经营。人无我有。（3）强调产品的稀缺性，如经营黄金商品的市场限制和数量有限。第三节 产品分析的总结1 优势（S）（1）板块区域的位置适中，潜在目标客户群实力雄厚。（2）便利的交通，体现在城铁、朝阳路及朝阳北路的交通流量。（3）倡导“东方黄金城”的市场经营定位，体现东部市场稀缺性和独特性。（4）性价比优。低价位的底商销售价格，高端黄金商品的市场经营及需求潜力。（5）经营特色优势。为一处集中的黄金商品经营场所，做专做精。2 劣势（W）（1）底商建筑面积较少，销售空间受制约。（2）底商位置在项目北边，座南朝北，若在项目南边，座北朝
10、南将更好（若把幼儿园改成对外商业配套则更佳）。3市场的机会点（O） 京东地区乃至中国北方需要一处黄金商品交易集散地。“菜百”黄金商品经营方式较为单一，功能不全。我们可全速超越“菜百”，占领东部地区的黄金需求市场。4 主要问题（T）（1） 自身的风险通过上述分析可以看到，本项目的劣势主要集中在项目规划及先天功能问题上。在产品设计阶段和产品功能调整上，规避项目劣势，强化项目优势，最大化提升底商项目的核心竞争力，同时促进住宅产品的销售。（2） 市场的风险东部地区比本项目地段位置、建筑形式更为完备的底商项目不乏可圈可点者。若跟随我们的项目经营方式，将形成市场竞争，导致模仿者增加，市场份额摊薄。5项目综
11、合分析根据本项目底商产品的市场定位，做好东部地区的独特经营是“东方黄金城”的定位所在。综合分析判断，本底商产品的各项综合因素是较为适合开办“东方黄金城”这一计划的项目。整合好政府、地方和市场之间的多方关系，是此项目成功推出的相关条件。第四章目 标 市 场目前，京东板块底商物业供应量稳中有升，各类经营品种丰富多样。根据近期市场调研，与基本生活直接联系的服务种类涵盖了整个市场空间，惟有黄金商品市场没有形成特色经营的规模化市场。同期底商楼盘的市场发展方向，也基本集中在衣、食、住、行四大方面，鲜有规模化的特色经营特征。通过上述分析，结合京东住宅板块及泛CBD地区的人们对生活品质的追求心理，我们认为整个
12、底商营销策划的过程围绕着京东地区“东方黄金城”全新独特经营理念展开，比较深层次的触动目标客户群体，达到目标客户群体理性地认同我们的市场经营定位，同时，由市场功能空间或需求空间的可持续发展，有利于日后市场经营的推广与延伸。现阶段结合本底商项目的特性，可以提炼出：黄金美树，京东神木-联想到黄金饰品，高贵。区域特征按五行风水而论，此地属木，属龙。东方黄金城，丽华神龙行-联想到中国黄金市场，针对陈丽华女士龙行神州的心理专项推广。通过理性的诉求，达到目标客户群占领市场，独享市场份额的经营理念，结合产品的性价比，提高目标客户群购买过程中的感性和理性的过程体验。第五章 价 格 策 略第一节 总体价格策略华龙
13、美树底商销售价格的定价策略，按一般情况分析，价格控制以“低开高走”为原则，并且分时间段制定出不断上升的价格，这样即吸引投资置业省，又能吸引消费。底商位置的差异变化，是一个随机比例的变化过程。是由购买群体心理需求曲线的变化呈不规则随机变化，从而实现底商价格策略呈现持续上升力。达到以价格控制销售的目的，使不同位置的底商销售获得均衡性。一 初期整体价格思路以“低开高走”的价格策略面市，价格逐步上升，保持相对平稳的价格上升趋势。在广告媒体的烘托下，推出认购期价格。二 中期整体价格思路在主体结构封顶后，即取消认购期优惠政策。留出816天平稳过渡认购期，以争取相对多的准认购客户。原则：（1）保证底商认购销
14、售均价在16000元/平方米的基础上，成功完成公司下达的销售目标。（2）保证底商正式销售均价在22000元/平方米的基础上，依市均购买群体的心理演化，灵活掌握各销售期、环节的变化。顺利完成整个项目的底商销售任务。三 未期整体价格思路在1#；2#楼建筑工程及设备安装工程完毕，底商销售进入强销期，价格冲高至26000元左右。均价目标：整体底商销售均价为19800元/平方米。第二节 销售目标A. 目前底商销售面积（约）为5200平方米。若将地下一层配套出售，底商可出销面积还可扩大约2000平方米。目标销售期期限为8个月，争取进行总体销售。月均销售1000平方米。B. 按目前售楼处的销售队伍来看，应安
15、排2名销售员进行底商专项销售工作安排，平均人均总体销售为3500平方米。C. 若华龙美树项目推广策划与媒体合理运用，保障公司与项目的市场声势洪亮有力，再加上项目本身的品质优势等因素，销售目标一定能达到我们的预期。第六章 销 售 方 式一 公关活动安排公关活动是本项目底商最有效，也是最主要的传播途径。因涉及到独特经营方式成黄金商品文化的主题，最适合在小型研讨会或专项营销活动中进行一对一的讨论和传播。本项目在推出“东方黄金城”市场营销理念之前，先期与目标客户群进行广泛接触，通过到京城四大会所传递广告信息外，首先在专业杂志上做好夹页，进行专项推广。通过展开一系列对独特经营方式黄金文化的探讨，引发目标客户群的争论，推出本项目所倡导的京东居住板块上镶嵌着一座“东方黄金城”。让东部地区大部分居住生活的人群，都知道在双桥有一座“东方黄金城”。让所有购买底商的目标客户群都知道“东方黄金城
