定制家具行业白皮书

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1、思和咨询定制家具行业白皮书思和咨询2014年12月主题：定制家具行业将迎来高速发展期，预计未来3年，将保持20%左右的增速；行业毛利率特别是中高端品牌的毛利率在未来较长一段时间里可维持较高的水平。内容提要：随着人口红利的拐点，我国房屋面积增速将放缓，房地产将进入“重质”的阶段，提升附加值。定制家具行业是受益于地产业提升附加值最明显的行业之一。我国十八大以来，新的政治经济环境下，将进一步提高人口城镇化率，推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务，这将有利于家具消费需求的提升。行业的规模将受以下因素影响而增长：定制化家具可以提高空间利用率，并且满足客户个性化需求；精装修房屋的发展为整体定制

2、家具带来机遇；行业集中度将提高，龙头企业的规模和市场份额会迅速提升。预计未来 3 年定制衣柜行业仍有望保持 20%左右的增速。行业内毛利率水平在较长一段时间里可维持，特别是中高端品牌可维持较高的毛利率。主要是由于消费者价格敏感度低，下游地产商格局变化有利于定制家具品牌厂商的利润空间。定制家具行业取胜的关键因素是品牌建设和渠道建设。以行业领军品牌索菲亚进行研究，索菲亚现有近1500家店，一二线城市基本完成覆盖，现主要进行三四线城市的渠道下沉。摘要：1、引言:沿着经济时差的轨迹寻找产业机会2、国家宏观经济政治环境分析3、定制家具行业的规模增长因素解析4、行业毛利率水平研究 5、行业成功的关键因素研

3、究6、行业标杆企业研究1. 引言:沿着经济时差的轨迹寻找产业机会因为禀赋差、地域差、观念差等因素，各国各地区发展有先后、贫富有差距（人均GDP是关键指标），经济在一些国家或地区先发展起来，然后才轮到其他国家或地区继起跟上，出现所谓的“区域经济时差”现象。发展先行区域的可复制驱动因素，迟早传到发展落后的区域，进而带动落后区域的经济快速增长，后来者瞄准先行者的状况而动，探索和学习成本可大大降低，所谓后发优势。细究中国现在与日本上世纪 70 年代宏观经济、人口状况等各方面条件具有极强的相似性，中国房地 产行业及其上下产业链所处的宏观经济环境与 1970 年的日本较为类似， 其中，人口老龄化与日本 7

4、0 年代基本相同，但城市化进程不同，我们 还有空间，地产产业链如何变化，还有哪些机会？ 从日本的经验来看，劳动人口增长率的下降和城市化进程完成，房屋新 增住宅面积从 1960-1970 年的 CAGR14.3%下降到 1970-1980 的 1.23%， 房地产的中端需求在减少，需求向高端和低端分化，高端需求消费性质 明显，促使地产公司的策略从“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好 进行购买”，着重于从质的差异上进行竞争。相关受益行业个股在 1970-1990 表现良好。 结合国内目前情况，一线城市城市化进程已完成，高端需求渐显，二、 三线城市精装修也全面兴起。地产商为了提高毛利，满足更高的消费

5、需求，产业链的行业更加细化，我们认为受益行业为景观绿化行业、精装 修行业、建筑工程设计行业（包括外立面设计、建筑设计和市内设计等）、 地产服务行业、建筑新材料、家居水处理设备。 我们认为家庭装修中的新型建材、定制家具和家居水处理设备行业未来行业的空间和增速是被投资者忽略的，定制家具行业主要受益于精装修的个性化选择。我们知道在国外装修风 格和细节都是可以选择的，并且美国和日本精装修都是和地产产业化发展一体的。如今国内精装修行业如火如荼，但依然受制于国内未开始产业化进程导致的质量问题和难以满足高端的个性化需求。我们在定制家具行业部分主要介绍了我们看好它未来高速发展的原因和投资时点的提前，并重点分析

6、了上市公司索菲亚。中日人口红利阶段前后的宏观背景 中国现在与日本上世纪 70 年代宏观经济、人口状况等各方面条件具有极强的相似性，中国房地产行业及其上下产业链所处的宏观经济环境与 1970 年的日本类似。其中，影响房地产产业链发展的两大因素是人口红利因素和城市化进程。 人口红利与日本 1970 年相近 我们首先分析人口红利因素，学界观点认为日本 1969 年是日本人口红利结束的时点，而中国的人口红利在 2007 年逐步消退。以这两个时点 为节点截取日本 1956-1973 期间和中国 1994-2011 期间作为可比较的相 似时段。在两国抚养比低于 50%的人口红利阶段，GDP 快速增长，工业

7、 化水平得到迅速提高。人口红利结束之后，日本第一、第二产业比重下 降，第三产业比重呈现先快速上升再稳定上升趋势。日本 70 年代地产消费变化住宅消费“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购买” 随着人口红利结束，劳动人口增长率的下降和城市化进程日益成熟，城市人口增长率的减缓，日本房屋建筑量明显放缓。而老龄化人口增加以 及新增城市人口的减少，特别是 75 年开始，人口出生率持续下降，老 龄化趋势明显。房地产的中端需求在减少，需求向高端和低端分化，高端需求以改善性需求为主，消费性质明显。为了争夺客户和维持高毛利， 促使地产公司的策略从“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购 买”，着重于从质的

8、差异上进行竞争。85 年之后商业地产强劲发展；当 90 年代红利阶段结束，劳动人口下降时，储蓄率下降，房地产价格大幅 下降，日本房地产市场陷入长期低迷。 在根据喜好购买的转变过程中，日本的地产建筑商为迎合顾客对生活质量关注的转变，产品策略也进行了转变，不仅在构造和用材上采用较高的标准，并且实行客户对质量的检验制度，在家居装修中更加注重对客户各方面需求的关注。主要提升在以下几个方面：一是提高建筑质量： 密闭性，尽量减少各种缝隙，主要和工艺有关，如双层玻璃有关；提升保温性，采用保温材料是最有效的做法；多种能源组合利用，通过太阳能等降低能源消耗。二是在家居装修中，对细节的关注度很高，不仅注 意空间的

9、充分利用，在细节上的可选性也很高。三是在家居装修一体化中，注重家庭健康。 受益的行业和上市公司 虽然日本新增住宅在 70-80 年期间几乎停滞，但从 70-80 年期间开始受 益于“根据喜好购买”的行业的消费额一直在增长，70-80 这 10 年的增速是最快的，80-90 年消费额下降但依然维持在高位，90 年代后受地产行业影响，消费额快速下降。 我们看到，这些行业内上市公司的股价表现也大致与基本面一致。也许股价的决定因素除了基本面之外还有其他，但我们知道股价短期是投票机，而从长期来看是称重机，回归基本面。上市公司股价从 70 年代开 始上涨，一直到 90-00 年代创出历史新高，之后随着地产

10、股的崩盘，股价开始下跌。 统计表明，中国人口将在 2030 年左右到达最高区域，为 15.3 亿左右； 劳动人口基本在在 2015 年左右达到顶点，为 10 亿左右，之后几乎没有 增速，直到 2030 年之后快速下降；而劳动年龄人口增长率，现在已经 开始下降， “人口红利”即将消失，新增的 家庭数量将明显减少。 从 1998 年开始的房地产市场化以来，商品住宅的销售量 73.21亿平米， 我国人口现为 13.7 亿。根据 2012 年发布的中国家庭金融调查报告， 10%的收入最高的家庭收入占整个社会总收入的 57%；其储蓄率为 60.6%，其储蓄占当年总储蓄的 74.9%。城市家庭拥有 2 套

11、以上住房的占 19.07%。因此，房地产市场，之后更多的是改善性需求。 因此就像日本 1972 年的情况，随着人口红利的拐点，我国房屋面积增速将放缓，特别在一线城市将明显放缓，而在消费能力上，由于贫富差 距加大，中层消费群体减少，消费向高端客户转移。为了满足消费者需求，维持地产商高毛利水平，从此房地产将进入“重质”的阶段，提升附加值。受益于提升附加值最明显的行业为景观绿化行业、精装修行业、 建筑工程设计行业（包括外立面设计、建筑设计和市内设计等）、受质 量、环保节能影响最大的是保温材料行业。 按照城市化率并考虑到人口老龄化因素，初步计算这些行业的空间和增 速。由于我们一直认为 2015 年是个

12、转折点，我们预计 2017-2027 年中国 商品房竣工面积复合增长率快速下降为 1.11%，我们认为家庭装修中的新型建材、衣柜装修和家居净水器行业 是受到忽略的，未来将有很大提升空间。 2、国家宏观经济政治环境分析中国新一轮改革开放是“六位一体”的系统性、整体性和协同性改革。十八届三中全会公报：经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。（过去的定性是“基础性作用”）自2011年以来，我国的城镇化率每年都以超过1%左右的幅度增长，在2013年达到了53.73%。根据国务院在2014年初发出的国家新型城镇化规划(2014

13、-2020)提出的目标，我国在2020年的人口城镇化率将达到60%。此外，规划还要求推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务，解决农业转移人口难以融入城市社会、城镇化质量低的问题，这些要求若得以落实，将提升城镇化质量，提高新入城镇人口的消费能力，有利于家具消费需求。我国城镇居民的人均可支配收入以每年10%左右的速度在增长，2013年，我国城镇居民的人均可支配收入达到26,955元。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到3,000美元后，家具消费将大幅上涨并长时间持续，而我国的城镇居民人均可支配收入在2011年超过了3,000美元，因此我们认为这段时间将是城镇居民更关注家具消费

14、的时间段，就这方面来说，国内市场的家具需求会有所提升。3、定制家具行业的规模增长因素解析 定制家具也就是为客户量身定做，个性化设计，并且进行规模化、标准化生产的家具。虽然定制家具进入国内市场已经十余年，但仍属于新兴行业，占整个家具市场份额的10%左右，发展潜力巨大。定制家具很好地满足了家具的使用空间差别和使用者个性需求的差别，随着家具消费群体年龄结构年轻化，个性化的需求成为了装修的第一诉求，因此也给定制家具制造企业带来机遇。目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体厨房、衣帽间、私人酒窖等拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的平均水平。此外，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后的3至5年

15、内购买安装整体家居。未来5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套，平均每年580万套。3.1 家具定制行业：受益于个性化选择家具定制行业驱动力：客户需求+地产商需求，根据日本及欧美等发达国家的经验，精装修房的设计方案以及细节都是可选的，具备空间利用率高、个性化选择、用材标准高等优点，但目前国内精装修尚未满足这些特点，我们认为随着地产“重质”时代的来临， 这些都将提上议事日程。 衣柜集标准化和个性化选择的优点 定制衣柜，即按照客户个性化需求，根据房型，100%利用空间，现场排尺，用专业设计软件量身定做，采用流水线生产，然后到现场安装。具备个性化、工厂标准化的特点。行业内龙头企

16、业“索菲亚”、“曲美”不仅具备衣柜定制能力，还包括橱柜、书柜、电视柜、床、鞋柜、家具都具备定制能力，可应对消费者品质、样式、花色的细节要求，满足家居 DIY 模式。 定制衣柜还具有易于拆卸维护及环保的优势。定制衣柜一般采用中密度 纤维板，板材达到 E1 级环保标准。 目前的精装修房无法满足消费者高品质生活的个性化需求。2011 年，建 筑业“十二五”规划中提出要鼓励和推动住宅菜单式全装修交房。2012 年 5 月最先传出对房地产调控放松的政策就是扬州推出的对成品房精装 修部分不用缴纳契税的措施，其实就是对于精装修的鼓励措施。上海和 南京等地也采取了类似的措施。厦门希望立法推动成品房发展，“毛坯房”将不予