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1、广告投放策略媒介的评估与选择企业做广告得找媒介，这是地球人都明白的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。1 .有效受众2 .广告的单位成本所谓千人成本,指某一媒介公布的广告接触100o个受众所需要的费用,通常的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再乘以IOoO。这个尺度能够明确的显示出在某媒介公布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。比如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为50元；在乙报投放需要6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成
2、本为60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。3 .广告时段/版位广告投放的原则一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或者“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到T+1+13”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最佳，务必掌握下列原则：1 .有效受众扩大原则2 .巩固提高原则3 .信息互补原则4 .时空交叉原则城市广告投放策略不一致类型城市广告的投放策略糊城市形象会展/节庆广告媒体央视权威频道“央视为主,卫视为辅，央视为主,卫视为辅广告行程长期覆盖投放Q旅游旺季
3、前集中投放节会前集中投放广告朝半年以上*一个季度二L2个月,广告版本30秒/15秒小5秒n广告费用较高较低Q较低各型蜘旷献略对比1 .城市形象借高影响力媒体，持续传播其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，因此通常选择能够表达城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积存，最终影响受众的印象，触动信息反馈。因此，城市形象广告应多使用30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年
4、起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。2 .旅游景区横纵联合，拓宽传播3 .节庆会展打造声势，预热亮相城市单项进展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会安排不一致的时期投放。节会通常是在当地就已有较大声势,本身就是广告载体,其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的
5、投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。不一致传播阶段的广告投放策略1 .进展初期集中传播重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。如在城市的一个重大节会或者“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。集中型WMfXWMMMr-3 NY ere o
6、r r从下列“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高，广告效果越明显。但也并非是绝对的,并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略!2006年央视及10卫视城市类广告按实际投放费用前150名（单位:万元）1 .低预算以高品质媒体为跳板“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元下列。其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰
7、雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。2 .中档预算稳固锁定注意力3 .高预算科学整合深度传播广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白浪费“银子”。如今可考虑寻找适当时机插入式投放。假如不熟悉何时为适当时机，就干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注，从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值的回报，带动义乌品牌稳中有升的进展趋势。在2008北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运有关项目开展城市品牌广告投放，2007年是最合适的契机了。
