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1、广告和文案 篇一：广告文案和要求第一节 广告文案和要求一、什么是广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指经过广告语言、形象和其它原因，对既定的广告专题、广告创意所进行的详细表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语和文字组成。广义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写。二、广告文案的要求和组成(一)广告文案的要求1正确规范、点明专题正确规范是广告文案中最基础的要求。要实现对广告专题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传输，首先要求广告文案中语言表示规范完整，避免语法错误
2、或表示残缺。其次，广告文案中所使用的语言要正确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表示习惯，不可生搬硬套，自己发明众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽可能通俗化、大众化，避免使用冷僻和过于专业化的词语。2简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表示出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传输。其次，简明精练的广告文案有利于吸引广告受众的注意力和快速记忆下广告内容。第三，要尽可能使用简短的句子，以预防受众因繁长语句所带来的反感。3生动形象、表明创意广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发她们的爱好。国外研究资料
3、表明：文字、图像能引发大家注意的百分比分别是22和78；能够唤起记忆的文字是65，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采取生动活泼、新奇独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4动听流畅、上口易记广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传输，从而突出广告定位，很好地表现广告专题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽略广告专题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。(二)广告文案的组成广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号和广告图像和广告音响所组成的。第二节 广告标题、正文和口号一、广告标题标题是
4、大多数平面广告最主要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如大家常常说的：“题好文二分之一?题高文则深”。 大卫奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你用户所花费用的80。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”(一)广告标题创作标准在历史上，系统地论述广告标题写作标准的人要推大卫奥格威。她在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最好者。她的标题写作标准详细包含以下多个方面：(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的眼光。(
5、2)每个标题全部应带出产品给潜在买主本身利益的承诺。这种承诺显著有益于消费者。(3)一直注意在标题中加进新的讯息。(4)在广告标题中使用其它会产生良好产果的字眼。(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。(8)不要写部分有意卖弄的标题，详细如双关语、引据经典或其余晦涩的词句。(9)在标题中避免用否定词。(10)避免使用有字无实的瞎标题。(二)广告标题的种类在详细广告文案中，常见的广告标题关键有以下几个形式：(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以通知公众时效性
6、信息为关键内容。比如：被大卫奥格威称为她一生中所写的最有效果的广告波多黎各政府广告的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。(2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫奥格威最引认为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的劳斯一莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new RollsRoyce comes from the electric dock)”。(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，轻易引发大家的注意，并产生爱好。如一则反
7、斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。(4)设问式标题。这是一个提问式的标题。如罗瑟瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有其余滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”(5)幽默式标题。经过幽默式的语言和受众的幽默感产生共鸣，激发受众的爱好。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机的广告标题：“不打不相识”。(6)抒情式标题。在广告标题选取上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的
8、低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为含有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”详细的广告文案标题种类还很多，如：提议式标题、炫耀式标题、口号式标题、号召鼓动式标题和第一人称式标题等等，不论采取哪种标题只要是能够巧妙引发正文或对广告正文的高度概括，帮助受众了解广告内容，就属于成功的广告标题。以下列出可口可乐企业自1886年至20世纪90年代的广告标题，这些标题在不一样时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料” 1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标
9、题“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷！”1907年的广告标题“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题“令人精神爽朗的时刻”“遍布每个角落”“使炎热的天气变得清凉”一“四季全部会口渴”1925年的广告标题“一天喝6000000瓶”1929年的广告标题“要想提神请留步”1936年的广告标题“喝新鲜饮料、干新鲜事儿” 1944年的广告标题?一“可口可乐，全球性的符号” 1953年的广告标题“恢复您的精神”“好味道的标志”“真正清凉的饮品”60年代的广告标题“享受可口可乐”70年代的广告标题“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！” “喝一口可口可乐，就会有了微笑”80年代的广告标题“微笑的可口可乐”9
10、0年代的广告标题“如此感觉无和伦比”“挡不住的感觉”二、广告正文(一)广告正文写作时基础要求1陈说清楚详细的内容广告正文须清楚地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而详细的广告信息。大卫奥格威称为“不要旁敲侧击要直截了当”。通常情况下，广告正文的长短和推销力量成一个正百分比关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2采取通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中通常不使用过于严厉、庄重的语辞和文句。3要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必须，也十分有用。假如情况许可的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言
11、支持，往往会产生良好的效果。在广告正文的写作上必需着眼于两个最基础的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以关键突出、简明易懂、生动有趣、含有号召力的语言进行传输。(二)广告正文的常见形式(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为何型正文，是由克劳德霍普金斯在20世纪初首创并推广的。大卫奥格威在她的广告生涯中一直忠实地采取直销式，在广告正文中最大程度地通知受众广告专题和广告商品信息。如她为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一经典直销式广告正文。标题：“当这辆新型的劳斯一莱
12、斯以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位著名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注意到细节。”1行车技术主编汇报：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前全部先以最大气门开足7小时，而每辆车子全部在多种不一样的路面试车数百英里。3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比我国制最大型车小l 8英寸。4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶和停车，不需司机。5除驾驶速度计之外，在车身和车盘之间，相互
13、无金属之衔接。整个车身全部加以封闭绝缘。6完成的车子要在最终测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。比如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已经有了从东岸到西岸的经销网及零件篇二：广告文案写作及雀巢咖啡：味道好极了这是大家最熟悉的一句广告语，也是大家最喜爱的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受能够脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发觉没有一句比这句话更经典，因此就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。和雀巢不一样，麦氏的感觉体验更胜一筹，即
14、使不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香和内心的感受紧紧结合起来，一样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要和好好友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，因为雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡和友谊结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当大家一看见麦氏咖啡，就想起和好友分享的感觉，这种感觉确实很好。MM巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反应了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧
15、克力：牛奶香浓，丝般感受之因此够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充足利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。即使可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少能够算得上经典的专题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。百事可乐：新一代的选择在和可口可乐的竞争中，百事可乐最终找到突破口，它们从年轻人身上发觉市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜爱的超级歌星作为自己的品牌代言人，最终赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，发明了一个市场，
