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1、第五章消消费者购购买行为为分析Conssumeer BBuyeer BBehaavioor学习目的的和要求求1、 掌握购买买者行为为模式的的一般规规律2、 了解影响响消费者者购买行行为的主主要因素素3、 认识消费费者购买买行为的的不同类类型4、 了解购买买群体决决策中的的角色及及各自的的作用5、 了解消费费者的购购买决策策过程和和决策方方式市场营销销的基本本特征是是强调企企业的经经营活动动必须以以顾客需需要的满满足为导导向，然然而真正正重视对对顾客购购买行为为的全面面分析却却是从二二十世纪纪50年年代才真真正开始始。随着着第二次次世界大大战以后后，美国国和西欧欧的经济济向全面面的买方方市场发发
2、展，消消费者在在市场交交换活动动中的主主动地位位越来越越明显，主主要从经经济学的的角度研研究企业业营销活活动的早早期市场场营销理理论已经经很难解解释当时时市场中中所出现现的许多多现象。这时从从行为科科学角度度研究企企业营销销活动的的购买者者行为学学派开始始出现。社会学学、心理理学的研研究方法法开始用用于市场场营销的的研究，从从而使购购买者行行为的研研究最终终成为市市场营销销理论体体系中的的一个重重要组成成部分。购买者者行为理理论认为为，企业业在其营营销活动动中必须须认真研研究目标标市场中中消费者者的购买买行为规规律及其其特征。因为消消费者的的购买行行为不仅仅受经济济因素的的影响，还还会受到到其
3、他多多种因素素的影响响，从而而会产生生很大的的差异。即使具具有同样样类型需需求的消消费者，购购买行为为也会有有所不同同。所以以，只有有认真研研究和分分析了消消费者的的购买行行为特征征。才能能有效地地开展企企业的营营销活动动，真正正把握住住企业的的顾客群群体，顺顺利实现现同顾客客之间的的交换。第一节 消消费者购购买行为为模式对消费者者购买行行为规律律的研究究首先涉涉及到消消费者购购买行为为的基本本模式，它它主要要要回答以以下一些些问题：形成购买买群体的的是那些些人？ 购买者者他们要购购买什么么商品？ 购购买对象象他们为什什么要购购买这些些商品？ 购购买目的的那些人参参与了购购买决策策过程？ 购购
4、买组织织他们以什什么方式式购买？ 购购买方式式他们在什什么时候候购买？ 购购买时间间他们在那那里购买买？ 购买买地点这些问题题往往要要通过广广泛深入入的市场场调查来来获得答答案，而而企业则则必须在在此基础础上去发发现消费费者的购购买行为为规律，并并有的放放矢地开开展营销销活动。企业的营营销活动动对一个个具体的的消费者者消费者者来讲，是是否能够够产生作作用，能能够产生生多大作作用，对对哪些人人最为有有效，可可以从心心理学的的“认识-刺激-反应”模式去去加以认认识。这这是研究究购买者者行为最最为基本本的方法法。因为为任何购购买者的的购买决决策都是是在一定定的内在在因素的的促动和和外在因因素的激激励
5、之下下而采取取的。要要使企业业的营销销活动获获得成功功，关键键要看这这些活动动是怎样样对消费费者产生生影响的的，不同同的消费费者有各各自会对对其作出出怎样的的反应，而而形成不不同反应应的原因因又到底底是什么么。我们们可从“认识-刺激-反应”模式出出发去建建立消费费者的购购买行为为模式（图图5-11）。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图5-1 消费者购买行为模式购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为从这一模模式中我我们可以以看到，具具有一定定潜在需需要的消消费者首首先是受受
6、到企业业的营销销活动刺刺激和各各种外部部环境因因素的影影响而产产生购买买取向的的；而不不同特征征的消费费者对于于外界的的各种刺刺激和影影响又会会基于其其特定的的内在因因素和决决策方式式作出不不同的反反应；从从而形成成不同的的购买取取向和购购买行为为。这就就是消费费者购买买行为的的一般规规律。在这一购购买行为为模式中中，“营销刺刺激”和各种种“外部刺刺激”是可以以看得到到的，购购买者最最后的决决策和选选择也是是可以看看得到的的，但是是购买者者如何根根据外部部的刺激激进行判判断和决决策的过过程却是是看不见见的。这这就是心心理学中中的所谓谓“黑箱”效应。购买者者行为分分析就是是要对这这一“黑箱”进行
7、分分析，设设法了解解消费者者的购买买决策过过程以及及影响这这一决策策过程的的各种因因素的影影响规律律。所以以对消费费者购买买行为的的研究主主要包括括两个部部分，一一是对影影响购买买者行为为的各种种因素的的分析，二二是对消消费者购购买决策策过程的的研究。第二节 影响购买买行为的的主要因因素毫无疑问问，经济济收入水水平是影影响消费费者购买买行为模模式的基基本因素素。不同同收入水水平的人人的购买买行为会会有很大大的差异异。有钱钱人会购购买大量量的奢侈侈品，而而低收入入者则只只能以满满足基本本生活需需求为限限；人在在有钱时时会显得得慷慨大大方，潇潇洒自如如，而在在经济拮拮据时则则会变得得唯唯诺诺诺，斤
8、斤斤计较较；不同同收入层层次的人人甚至连连购买商商品所选选择的地地点和商商店都会会有所不不同。所所以有人人认为消消费者是是一种“经济人人”，其购购买行为为主要受受其经济济收入水水平的影影响。然然而，在在现实生生活中，我我们不难难看到，同同一收入入水平的的人，他他们的消消费行为为也存在在着很大大的差异异。如在在外资企企业工作作的职员员同经营营服装生生意的个个体经营营者收入入都比较较高，但但两者消消费行为为却有相相当大的的差别。所以，营营销学者者认为。经济因因素对于于消费者者的购买买行为固固然有着着重要的的影响，但但消费者者并非是是纯粹的的“经济人人”，一些些非经济济因素对对消费者者的购买买行为同
9、同样发挥挥着重要要的影响响。而且且其影响响方式更更为复杂杂。研究发现现，影响响消费者者的购买买行为的的非经济济因素主主要有内内外两个个方面。从外部部来看，主主要有：消费者者所处的的文化环环境，消消费者所所在的社社会阶层层，消费费者所接接触的各各种社会会团体（包包括家庭庭），以以及消费费者在这这些社会会团体中中的角色色和地位位等；内内部因素素则是指指消费者者的个人人因素和和心理因因素。个个人因素素包括消消费者的的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与与生活方方式等等等，心理理因素包包括购买买动机、对外界界刺激的的反应方方式、学学习方式式以及态态度与信信念等等等（图55-3）。这些因因素从不不同的角
10、角度影响响着消费费者的购购买行为为模式。文化因素文化亚文化社会层次社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育收入生活方式心理因素动机认知学习态度和信念购买者图5-22 影影响消费费者购买买行为的的因素文化因素素文化是一一个广泛泛的概念念。从广广义上讲讲，文化化是指人人类在社社会历史史实践中中创造的的物质财财富和精精神财富富的总和和；从狭狭义上讲讲，是指指社会的的意识形形态，以以及与之之相适应应制度和和结构。广义的的文化与与文明同同义，它它将社会会的经济济、政治治、科技技、法律律包含在在内；狭狭义的文文化也非非仅指人人们的文文字运用用能力和和对基本本知识的的掌握，而而是包括括语言、文学
11、、艺术、信仰、态度、风俗习习惯、教教育方式式以及社社会组织织等各方方面。（1）文文化影响响文化作为为一种社社会氛围围和意识识形态，无无时无刻刻不在影影响着人人们思想想和行为为，当然然也必然然影响人人们对商商品的选选择与购购买。文文化对于于人们行行为的影影响有着着这样一一些特征征：（1） 具有明显显的区域域属性。生活在在不同的的地理区区域的人人们文化化特征会会有较大大的差异异，这是是由于文文化本身身也是一一定的生生产方式式和生活活方式的的产物。同一区区域的人人们具有有基本相相同的生生产方式式和生活活方式，能能进行较较为频繁繁的相互互交流，故故能形成成基本相相同的文文化特征征。而不不同区域域的人们
12、们由于生生产与生生活方式式上的差差异，交交流的机机会也比比较少，文文化特征征的差异异就比较较大。如如西方人人由于注注重个人人创造能能力发挥挥，比较较崇尚个个人的奋奋斗精神神，注重重个人自自由权的的保护；而东方方人由于于注重集集体协作作力量的的利用，比比较讲究究团队精精神，注注重团体体利益和和领导权权威性的的保护。这种文文化意识识往往通通过正规规的教育育和社会会环境的的潜移默默化，自自幼就在在人们的的心目中中形成。然而，随随着区域域间人们们交流频频率的提提高和交交流范围围的扩大大，区域域间的文文化也会会相互影影响和相相互交融融，并可可能对区区域文化化逐步地地加以改改变。如如中国自自80年年代实行
13、行改革开开放以来来，已融融入了相相当多的的西方文文化，例例如牛仔仔裤、迪迪士高和和肯德基基快餐，都都已成为为中国当当代文化化不可忽忽略的组组成部分分。（2） 具有很强强的传统统属性。文化的的遗传性性是不可可忽略的的。由于于文化影影响着教教育、道道德观念念甚至法法律等对对人们的的思想和和行为发发生深层层次影响响的社会会因素，所所以一定定的文化化特征就就能够在在一定的的区域范范围内得得到长期期延续。对某一一市场的的文化背背景进行行分析时时，一定定要重视视对传统统文化特特征的分分析和研研究。此此外，必必须注意意到的是是，文化化的传统统性会引引发两种种不同的的社会效效应。一一是怀旧旧复古效效应，利利用
14、人们们对传统统文化的的依恋，可可创造出出很多市市场机会会；二是是追新求求异效应应，即大大多数年年轻人所所追求的的“代沟”效应。这将提提醒我们们在研究究文化特特征时必必须注意意多元文文化的影影响，又又可利用用这一效效应创造造出新的的市场机机会。（3）具具有间接接的影响响作用。文化对对人们的的影响在在大多数数情况下下是间接接的，即即所谓的的“潜移默默化”。其往往往首先先影响人人们的生生活和工工作环境境，进而而再影响响人们的的行为。如一个个在农村村长期生生活的农农民，在在家乡时时可放任任不羁地地大声说说笑，随随地吐痰痰，进城城到某外外资企业业办事，马马上会变变得斯斯斯文文，彬彬彬有礼礼。就是是由于外
15、外资企业业的文化化环境对对其产生生了影响响。一些些企业注注意到这这一点，首首先通过过改变人人们的生生活环境境来影响响人们的的消费习习惯的做做法，往往往十分分见效。80年年代中，一一些外国国家电企企业首先先在中国国举办“卡拉OOK”、“家庭演演唱大奖奖赛”之类的的民间自自娱自乐乐活动，形形成了单单位或家家庭自娱娱自乐的的文化氛氛围，进进而在中中国成功功引进了了组合音音响、家家庭影院院等家电电产品，就就是利用用文化影影响间接接作用的的典型范范例。2、亚文文化亚文化是是指存在在于一个个较大社社会群体体中的一一些较小小社会群群体所具具有的特特色文化化。所谓谓的特色色表现为为语言、信念、价值观观、风俗俗习惯的的不同。人类社社会的亚亚文化群群主要有有三大类类：1 国国籍亚文文化群。国籍亚亚文化群群指来源源于某个个国家的的社会群群体。在在一些移移民组成成的国家家中。国国籍亚文文化现象象显得尤尤为明显
