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1、波特五力模型的应用-分析淘宝网的微观环境一.波特五力模型简单介绍 五力 模型是由波特（Porter ）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五 种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞 争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵， 替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞 争格局以及本行业与其他行业之间的关系。二.淘宝网微观环境分析1.供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈
2、利能力与产品竞争力。2.购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于C2C电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在目前中国的C2C电子商务环境中，免费策略还是各大网站 所坚定推行的策略，买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台用户的范 畴。由于中国C2C市场的寡头垄断性质，各大网站所提供的交易平台服务基本上 为同质的定制服务，由于注册成本低，用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和 讨价还价，而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因此目 前买卖双方对于C2C网站的竞争压力并不显著。3.新进入者的
3、威胁竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现 有企业对于进入者的反应情况。百度于2007年10月17日正式对外宣布进入 CZC电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现 在的CZC市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里 巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进 入者，着实带来了巨大的竞争威胁。搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基 础，进入C2C市场，志在打造ESE电子商务（基于搜索引擎的电子商务）新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的CZC成功经营模式，阿里巴巴
4、之 所以收购雅虎，其核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间， 但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自 于百度搜索，如今，原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的 CZC平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。（2）社 区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入 cZC市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不 容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以 利用这一优势，将社区的庞大用户群引入CZC消费领域，发展“社区+电子商务”模
5、式，这也是淘宝网所不能匹敌的。4.替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞 争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 （1）传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与 CZC网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更 小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担 由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要 的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。（2）电视购物等直销方式近年
6、来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的 广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。 电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购 方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一 部分稳定的顾客群体。(3)B2C商城与国外成熟的CZC电子商务市场不同，在中 国CZC电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上 二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给 中国的CZC电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于 B2C商城本身就是销售商
7、，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有 更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。5.同业竞 争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获 得相对于竞争对手的优势。易趣网易趣网易趣网无疑是中国C2C电子商务网 站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。 易趣网将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与 国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商 务网站无疑是具有极大吸引力的。但由于易趣网对
8、网站风格和交易流程的全球统一 模式改造，并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略的冲击，使得 初期积累的用户资源流失严重。(2)拍拍网拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交 易网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战 略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深受网购用户欢 迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于 腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯QQ是国内使用范围最广泛的网络即时交流工 具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯QQ和拍拍网深度整 合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵 地。这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户 群的发掘和拓展，以扩大用户规模，进而提高市场占有率。三.淘宝网的应战策略 1.买方和卖方的议价能力主要可以理解为消费者对其权益保障的要求，这也是进一 步扩大用户规模、培育用户忠诚的必要条件，淘宝网站应建立更为完善的信用保障 体系，同时执行更加有效的交易平台监管职能。2.淘宝可以采取尽可能地将自身 的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领 有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己 的市场地位与竞争实力。
