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1、企業公關危機應對方略任何一家企業在這個紛繁複雜的市場環境下都會遇到某些大大小小的公共關係危機（如下簡稱公關危機),而在這個互聯網高度發達,媒體氾濫的時代裡,企業公關危機的蔓延速度是非常快的,在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經被成倍速的放大。處理不當將給企業帶來毀滅性的災難,如出名的三株、秦池等企業便是突發危機後未能及時有效處理,導致企業破產倒閉。企業面臨公關危機時應該果斷採取應對行動,以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。如下6項應對公關危機的方略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。、把危機公關上升到一個戰略的高度現在诸多企業危機公關败北的重要因素就是沒有把看起來並不大的事
2、件當回事,但“千里之堤，潰於蟻穴”，這樣的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延,直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視,站在戰略的高度,來謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性,只有這樣才干把危機事件迅速解決並把危害控制到最小。危機發生後企業要由上至下全員參與其中，特别是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒佈或帶頭執行,以確保執行的有效性。案例1月16日,阜陽市呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有品質問題,經阜陽市疾病預防控制中心介入調查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產品，並予以結案。但阜陽市疾病預防控制中心
3、個別工作人員由於工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報,並公示於當地的穎州晚報。消息公佈後立即被多家媒體轉載,因此,三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。事發當日,三鹿總部高管獲悉後立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉並確認了此事為相關人員工作失誤所致,相關部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發佈會,涉及中央電視臺在內的全國各媒體都進行了糾正報導。4月27日,三鹿高層與數十家國內出名品牌乳品企業在多個都市召開主題為“抵制殺人奶粉、宣導誠信經營”的誠信座談會,並聯合發佈“殺人奶粉”事件發生後全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳製品。4
4、月2日,在中國兒童食品專業學會的組織下,三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了85箱嬰幼兒奶粉,以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點評：該事件發生後馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件始终由高層領導帶隊參與,上下齊動員,高度的重視使事件負面影響控制到了最低,後面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業形象，成功化解了危機。2、發現問題的本質與本源诸多企業危機公關處理不利的因素多是只看到了表面現象，哪兒出了問題就抓哪兒,而本質性的本源問題卻沒有解決,導致只治標不治本,按下葫蘆起了瓢，無法迅速徹底解決危機，甚至導致事態不斷擴大。當企業發生危機時應該先客觀全面地瞭解整個事件,而後冷靜的觀察問
5、題的核心關鍵問題及本源，研讀相關法規與規定,把問題完全參透，或聘請專業公司把脈支招,切不可急著拿一支掃帚就去救火:哪兒著火哪兒拍一下。案例：9月4日，新華社消息稱，國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司製造的SK-品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質鉻和釹,而鉻和釹是高致癌物質。消息公佈後並未引起太大的反響,寶潔公司迅速做出了回應:“K-所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，並且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格核對總和註冊，產品的安全和品質有充足的保障。SK-產品在生產過程中並未添加鉻和釹成分。”不久全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架
6、處理,隨之，全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.:消費者必須持有衛生部指定醫院出具的過敏憑證、購買憑據,並且所要退貨產品所剩含量必須在1/以上,同時需要填寫一份內容為:“儘管產品自身為合格產品，不存在品質問題,但本著對消費者負責的態度,我們決定為您做退貨處理,經雙方協議批准退款元”的協議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒,媒體一片譁然。自9月14日至9月4日,從新華社最先報導該消息的天來,全國各地多處因退貨發生消費者與KI工作人員的肢體衝突,寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位於北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。在各方壓力不斷加
7、大的情況下,寶潔公司的退貨條件開始放寬:只要持有購買小票和產品就可到櫃檯進行協商退貨。不久,上海工商局规定問題SK產品撤櫃並無條件退貨。幾日後又有3種SK-品牌化妝品在上海被檢出禁用物質,上海工商部門認定其退貨協議違法。隨後SK-通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停S-產品在中國的銷售。幾天以後寶潔中國公司網站被駭客攻擊癱瘓數小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。1月2日，事態發生了逆轉,國家有關部門宣佈:-II所含重金屬不致於對人體导致傷害，允許在國內銷售。整個事件至此結束。點評：至此,事件危機似乎是結束了,但其只抓表現問題,傲慢的態度，沒有誠意的解決方式,擊毀了消費者對其的好感
8、與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環節，直接溝通政府與相關部門,證明產品對人體無危害,便完全可以把危機控制在萌芽狀態，避免後面發生的一系列問題。、比救火的速度更快些企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些,因為這比大火燒毀企業的廠房更危險,危機在吞噬的是企業的市場、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩,幾十分鐘就可以發生潰壩，企業發生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免诸多損失,但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺少危機處理經驗等，而錯過了最佳處理時機,導致事件不斷擴大與蔓延。案例 11月30日，香港廉政公署拘捕了
9、涉嫌盜取公司資金的創維董事局主席黃宏生。創維董事局副主席及公司多名高管得知消息後連夜召開緊急會議,商議對策,並在深圳創維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發出聲明:全力支持創維。1月2日黃宏生獲得保釋。當日,北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明,表达將優先保證創維的原材料供應。1月日深圳家銀行分行行長汇集深圳創維大廈，表达將鼎力支持創維。而在公司內部,全體員工更是齊心協力共渡危機,為了控制局面,黃氏家族成員集體撤離創維管理層,聘請有政府背景的王殿甫出任公司CO。1月中旬深圳市副市長到創維表態:創維本部發展非常穩定，市政府全力增援。2月日創維PP/D
10、技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。隨著創維數碼股票在香港發佈年報,顯示上一個財務年度營業額再創歷史性新高,為146億港元,較上年同期增长1.6;純利為4.3億港元,增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的風波平穩的度過。點評:月3日事發,創維高管連夜開會商討對策,12月日,國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發出聲明力挺創維。12月日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表增援創維聲明。12月3日各銀行表达全力支持創維。這樣的危機應對速度讓人驚歎,把事件的負面影響控制到了最小，获得了危機公關的勝利。相反,與創維有相似遭遇的金正集團在事
11、件的處理上就明顯败北。7月9日，金正集團董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批准逮捕。事發後金正內部手足失措,沒有採取任何得力的危機公關措施,延誤了進行危機公關的最佳時間。此時因局勢發生突變,內部股東為了維護個人利益，展開了權利的爭奪,最終引發內部的混亂及外部合伙企業的恐慌,經銷商終止打款與銷售;供應商停止供應原材料;國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂,廠房被關閉、資產被查封。4、所有問題一肩挑起事件發生後第一時間把所有質疑的聲音與責任都承办下來，不能模糊其詞,不能態度曖昧,不能速度遲緩,而後拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實诸多危機
12、事件發生後媒體與消費者甚至是受害者並不十分關心事件自身,更在乎的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增长公眾的憤怒，把事件自身的嚴重性放大,甚至轉移到這家企業的道德層面。案例:月，國家工商總局報出雅士利乳業3月8日生產的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標籤項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規格的中老年奶粉下架，等待相關部門的處理,這一動作在兩天時間完毕。9月日，國家工商總局在北京出面闢謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格因素是其標籤問題，產品品質沒有問題，可恢復正常的生產與銷售。點評：一個美丽的危機公關案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理
13、論,也沒有找媒體去發佈消息，更沒有我行我素繼續銷售產品來對抗,而是採取最負責任的態度與方式，把產品所有下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態度與結果不僅未對雅士利品牌及銷售导致任何影響,更證明了其是一家負責任的企業，。5、溝通，溝通，還是溝通。矛盾的80來自與缺少溝通，诸多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業發生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。一方面要與企業全體員工進行溝通,讓人们瞭解事件細節，以便配合進行危機公關活動,例如保持始终的口徑,始终的行為等。而後要馬上與受害者進行溝通,主動聯繫受害者,以平息其不滿的情緒,例如開通專線電話接聽相關投訴,負責人親自慰問與會見受害人等，最佳搶在媒體
14、與當事人接觸前先與當事人溝通。接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況,因為如果你不主動公佈消息媒體和公眾就會去猜測,而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱,看到負面的消息後很容易相信，甚至是放大這個消息的危害限度。因此，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公佈資訊與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它,小道消息、猜測,甚至是競爭對手惡意散佈的消息會填滿它。而後就是與政府及相關部門進行溝通,得到政府的支持或諒解,甚至是幫助,對控制事態發展有很大的幫助。同時也要對企業的合伙夥伴如
15、供應商、經銷商等進行溝通,以免引起誤解及不必要的恐慌,如前面提到的金正集團,因為缺少與合伙夥伴的溝通，導致了各方的恐慌,使事態惡化。案例: 9月25，尼康、佳能等八家數碼相機廠商先後宣佈由於採用了索尼生產的C部件，導致部分數碼相機產品存在品質問題。索尼得到消息後在許多媒體及消費者還不知情的情況下,主動在自己網站上公佈維修的告知，把出現問題的因素進行了描述,並提出了相關解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表达:更換元器件公示5年內有效，對於前述因素導致的採取收費維修的用戶,索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公示發佈後6個月內有效。點評:及時的溝通,真誠的態度，
16、使索尼輕鬆度過了這次危機,沒有导致更大的負面影響,相信诸多讀者都沒聽過這個事件吧?這就證明索尼本次的危機公關處理的十提成功,也沒有影響到索尼與佳能等合伙夥伴的關係。全面迅速的真誠溝通是本次事件圓滿處理的最大功臣。6、讓別人為自己說話企業發生危機時若自身體沒有問題,一般都會急於跳出來反駁,與媒體、消費者，甚至政府打口水仗,這樣的結果往往是虽然是弄清晰了事實的真相也失去了公眾對其的好感,更容易導致事件的擴大,拓展到企業誠信問題,社會責任問題等方面，導致有理的事反到沒了理。這時應該以一個積極的態度配合調查，對媒體及共公眾的質問不做過多的言辭，而後馬上請協力廠商權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之後在主動聯繫媒體，讓媒體為自己說話,必要的時候在讓消費者為自己說話，但儘量自己不要在事件還未明
