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1、（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品可否顺利地进入市场，可 否站稳脚跟，可否取得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，要紧有三种， 即取脂定价策略、渗透定价策略和中意定价策略。一、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费 者的求新、求奇心理，抓住猛烈竞争尚未显现的有利机会，有目的地将价钱定得很高，以便 在短时间内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇 取乳脂，含有提取精华之意。案例 1：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70 年代初突然宣布降价，立刻
2、吸引了众多的消费者，挤垮了其 它国家的同行企业，柯达公司乃至垄断了彩色胶片市场的90。到了80 年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发觉 日本人对商品普遍存在重质而不重价的偏向，于是制定高价政策打响牌子，爱惜名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本进展了贸易合伙企业，专门以高出富士 l2 的价钱推 销柯达胶片。通过5 年的尽力和竞争，柯达终于被日本人同意，走进了日本市场，并成为与 富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。二、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理， 成心将价钱定得
3、很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占据市场，以谋取远期的稳 固利润。3、中意价钱策略 中意价钱策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于 取脂定价法定价太高，对消费者不利，既容易引发竞争，又可能碰到消费者拒绝，具有必然 风险；渗透定价法定价太低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长， 假设企业实力不强，将很难经受。而中意价钱策略采取适中价钱，大体上能够做到供求两边 都比较中意。（二）不同定价策略 所谓不同定价，也叫价钱歧视，确实是企业依照两种或两种以上不反映本钱费用的比例不同 的价钱销售某种产品或劳务。不同定价有四种形式：一、顾客不同定价
4、即企业依照不同的价钱把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商依照价目 标价钱把某种型号汽车卖给顾客A,同时依照较低价钱把同一种型号汽车卖给顾客B。这种 价钱歧视说明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。二、产品形式不同定价 即企业对不同型号或形式的产品别离制定不同的价钱，可是，不同型号或型式产品的价钱之 间的差额和本钱费用之间的差额并非成比例。3、产品部位不同定价 即企业关于处在不同位置的产品或效劳别离制定不同的价钱，即便这些产品或效劳的本钱费 用没有任何不同。例如剧院，尽管不同座位的本钱费用都一样，可是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。4、销售时
5、刻不同定价即企业关于不同季节、不同时期乃至不同钟点的产品或效劳也别离制定不同的价钱。 案例 1： 蒙玛公司在意大利以无积存商品而闻名，其要领之一确实是对时装分多段定价。它规定新时 装上市，以 3 天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削 10，以此类推，那 么到 10 轮（一个月）以后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩 35左右的本钱价了。这时的时 装，蒙玛公司就以本钱价售出。因为时装上市还仅一个月，价钱已跌到13，谁还不来买?因此一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚绕渌弊肮径啵置挥谢醯乃鹗A9谝灿胁簧倮嗨品 独 ：贾菀患倚驴 诺纳痰辏 页鋈占凵坛恼信疲 缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰 钡较辍 4
6、苏幸怀觯磐卜羰小？ 案例 2：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9 点开始，每一小时降价10。专门在午休 时刻及晚上下班时刻商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时刻 的情形下，带来了销售额大幅度增加的好成效。（三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价钱，以知足不同类型消 费者的需求的策略。心理营销定价策略一样包括尾数定价、整数定价、适应定价、声望定价、 招徕定价和最小单位定价等具体形式。一、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时成心定一个与 整数有必然差额的价钱。这是一种具有强烈刺激作
7、用的心理定价策略。案例： 心理学家的研究说明，价钱尾数的微小不同，能够明显阻碍消费者的购买行为。一样以为， 伍元以下的商品，末位数为9 最受欢迎；五元以上的商品末位数为95成效最正确；百元以 上的商品，末位数为9 八、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种通过精准计算的、最 低价钱的心理感觉；有时也能够给消费者一种是原价打了折扣，商品廉价的感觉；同时，顾 客在等候找零期间，也可能会发觉和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以廉价的感觉。以为只要几百元就能够买一台彩电， 其实它比1000元只少了 2元。尾数定价策略还给人一种定价精准、值得信任的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以
8、奇数为尾数，如0.99， 9.95等，这主若是因为消费者对奇数有 好感，容易产生一种价钱低廉，价钱向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采纳率 也较高。二、整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价钱成心定为整 数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价钱 作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、 简练的印象。3、适应性定价策略 某些商品需要常常、重复地购买，因此这种商品的价钱在消费者心理上已经定格，成为一种 适应性的价钱。许多商品尤其是家庭生活日经常使用品，在市场上已经形
9、成了一个适应价钱。消费者已经适 应于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块香皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品 的定价，一样应依照适应确信，不要随意改变价钱，以避免引发顾客的反感。擅长遵循这一 适应确信产品价钱者往往得益匪浅。4、声望定价策略这是整数定价策略的进一步进展。消费者一样都有求名望的心理，依照这种心理行为，企业 将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价钱，即为声望性定价策略。它能有效地排除购 买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和平安感，顾客也从中取得荣誉感。 案例：微软公司的Windows98 (中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，即是一 种典型的声望定价
10、。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且效劳对象为企业总 裁、闻名律师、外交官等职业的消费者，那么都应该采纳声望定价，不然，这些消费者就可 不能去购买。声望定价往往采纳整数定价方式，其昂贵的价钱能使顾客产生一分价钱一分?quot ;的感觉， 从而在购买进程中取得精神的享受，达到良好成效。案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售， 更可不能降价处置。给消费者如此的信息，即金利来领带绝可不能有质量问题，低价销售的 金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地保护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司腕表，价钱为五位数；巴
11、黎里约时装中心 的服装，一样售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采纳这种定价方式。固然，采纳这种 定价法必需慎重，一样商店、一样商品假设滥用此法，弄不行便会失去市场。五、招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种成心将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品 的价钱定的低于市价，一样都能引发消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1 元起价， 报价每次增加 5 元，直至最后决定。但这种由每日商场举行的拍卖活动由于基价定得太低， 最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不
12、 知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个 商场的销售额上升，那个地址需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必需是顾客都需要、 而且市场价为人们所熟知的才行。案例 2：日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80 元超低价出售时，天天都有大量人潮涌进店中抢 购补药，按说如此下去确信赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其缘故就在于没有人来 店里只买一种药。人们看到补药廉价，就会联想到其他药也必然廉价，促成了盲目的购买行 动。采纳招徕定价策略时，必需注意以下几点：(1) 降价的商品应是消费者经常使用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，不然没有吸 引力。(2)
13、 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机遇。(3) 降价商品的降低幅度要大，一样应接近本钱或低于本钱。只有如此，才能引发消费者的 注意和爱好，才能激起消费者的购买动机。(4) 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引发消费者的反感。(5) 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。六、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价钱，销 售时，参考最小包装单位的基数价钱与所购数量收取款项。一样情形下，包装越小，实际的 单位数量商品的价钱越高，包装越大，实际的单位数量商品的价钱越低。案例： 关于质量较高的茶叶，就能够够采
14、纳这种定价方式，若是某种茶叶定价为每500 克150元， 消费者就会感觉价钱太高而舍弃购买。若是缩小定价单位，采纳每50 克为 15 元的定价方式， 消费者就会感觉能够买来试一试。若是再将这种茶叶以125 克来进行包装与定价，那么消费 者就会嫌麻烦而不肯意去换算出每500 克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价 究竟是偏高仍是偏低。最小单位定价策略的优势比较明显： 一是能知足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食物，小包装饮料等； 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价钱容易使消费者误以为廉，而实际生活中消 费者很难也不肯意换算出实际重量单位或数量单位商品的价钱。(四)
15、 折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部份价钱以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分普遍， 用折让手法定价确实是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。案例 1： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采纳了一种折扣销售方式，颇获成功。具体方式是如 此：先发一公告，介绍某商品品质性能等一样情形，再宣布打折扣的销售天数及具体日期， 最后说明打折方式：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折， 以此类推，到第十五、十六天打一折，那个销售方式的实践结果是，第一、二天顾客不多， 来者多半是来探听虚实和看喧闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客 象洪
16、水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一那么 成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方式销售。人们 固然希望买质量好又廉价的货，最好能买到二折、一折价钱出售的货，可是有谁能保证到你 想买时还有货呢？于是显现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者可惜的情 景。案例 2： 沃尔玛能够迅速进展，除正确的战略定位之外，也得益于其初创的折价销售策略。每家沃尔 玛商店都帖有天天廉价的大口号。同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价。沃尔玛提倡的是 低本钱、低费用结构、低价钱的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一 美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在 30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45左右。公司每礼拜六早上举行领导人员会议，若是有分店报告某商品在其他商店比沃尔 玛低，可当即决定降。低廉的价钱、靠得住的质量是沃
