星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析报告

《星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析报告（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、STARBUCKS*只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所 标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司 在西雅图的店面与烘焙厂，霍华舒兹如此决定买下星巴克，同自己 创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000多家店， 近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店 消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克 是惟一一个把店面开遍四的世界性咖啡品

2、牌。1998年3月，星巴克进入，1999年1月进入，2000年5月进入，目 前星巴克已成为了国咖啡行业的第一品牌。2003 年 7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团 大幅提高其在与合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至 50%。 由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际和的统一（星巴克）集团，将 从授权关系转为事业合作伙伴。统一星巴克咖啡总经理徐光宇表示， 美方增持10 倍股份的主要原因是看好和的市场前景，愿意进一步投 资未来。、星巴克股权之变使得“星巴克王国再次引起人们的注意。作为一 个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克 靠什么从一间小咖啡屋开展成为

3、国际最著名的咖啡连锁店品牌？请 看本期“星巴克市场营销分析案例。模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 同麦当劳的全球扩一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普 遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克 的策略比拟灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模 式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依 据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1. 星巴克占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2. 星巴克占 50%股权，比如在日本、国等地；3. 星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的、，夏威夷和增 资之前的

4、等地；4. 星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。统 一星巴克总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力 量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味 着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴抑制定了严格的选择合 作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准 来培训员工。目前，星巴克在中国地有三家合作伙伴：美大咖啡行使其在中国北 方的代理权，统一集团行使其在、和等江南地区的代理权，南方地区 （、等）的代理权如此交给了的一

5、家公司。1999 年初，星巴克授权美大咖啡在市场开设第一家分店，至今已 在京、津地区迅速开展到 36 家。而“统一星巴克如此于 1998 年 3 月在开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡由“统一超商、“统一企 业和“美国星巴克分别持股 50%、45%与 5%。2000 年 5 月，两大 集团再以同样的合资模式，取得在地江浙地区的经营权，成立“统一 星巴克，在地区开出第一家店，目前已在开出26 家店，年底计划 达到 30 家店。正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在 看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比 例增加到 50%。这明确了美国对这个地区的更加重视

6、，今后会有更多 的投入。之前，“统一与“星巴克之间是授权关系，今后，两大集 团将从授权关系转变为合作伙伴，共同开展两岸咖啡市场。徐光宇说， 股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克 来说都是一个很好的机会。直营多以直营经营为主30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店， 在全世界都不要加盟店。但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模 式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种 加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个 地区，比如新加坡、（授权经营星巴克在中北地区的市场）等，寻找一 个比拟有实力的大公

7、司进展授权合作，双方是合作的关系，这种方式 不属于平常所说的加盟连锁。事实上，星巴克的直营路子更多地表现在另外一个层面：星巴克合 资或授权的公司在当地开展星巴克咖啡店的时候，“顽固地拒绝个 人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公 司的直营店。业人士分析说，如果星巴克像国多数盟主那样采用“贩卖加盟权的 加盟方式来扩，它的开展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一 定比现在好得多。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星 巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、 纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作 赚钱的途径，可

8、以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有局部的权利，母公司只是提供技术或相关资 源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控 制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖 啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增 加本钱报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企 业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法 律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放 加盟权。广告不花一分钱做广告星巴克给品牌市场营销的传统理念带来

9、的冲击同星巴克的高速扩 一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把 一种世界上最古老的商品开展成为与众不同、持久的、高附加值的品 牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺 天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告，星巴克的经营者们这样对记者说。 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们 仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从 来不做广告。因为根据在美国和中国的经验，大众媒体泛滥后，其广 告也逐渐失去公信力，为了防止资源的浪费，星巴克故意不打广告。 这种启发也是来自欧洲那些名店名品

10、的推广策略，它们并不依靠在大 众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广 告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只 是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金 做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品 的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实 惠的做法，也是星巴克的独到之处！另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重 要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支 出

11、用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口 相传的品牌经营起到了重要作用。风格充分运用“体验星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究明 确：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的 客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够， 他们更多的精力是放在降低本钱和剥离不良资产上。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进展交流，特别重 视同客户之间的沟通。每一个服务员都要承受一系列培训，如根本销 售技巧、咖啡根本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能 够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验：如气氛管理、个性化的

12、店设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样， 星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖 啡。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴 克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime（当下体验）的观念，强调在每 天工作、生活与休闲娱乐中，用心经营“当下这一次的生活体验。星巴克还竭力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一局部。推广教育消费者在一个习惯喝茶的国度里推广和普与喝咖啡，首先遇到的是消费者 情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费。通过自

13、己的 店面，以与到一些公司去开“咖啡教室，并通过自己的网络，星巴 克成立了一个咖啡俱乐部。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银 机键入顾客的性别和年龄段，否如此收银机就打不开。所以公司可以 很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段 等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐部，除了固定通过电子发新闻信，还可以通 过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券， 很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。设计异同的VI与店设计星巴克在的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在 星巴克

14、的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和 艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门 市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴 克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的根底上，又尽 量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的 VI 高度 统一截然不同。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融 合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一 家新店，他们就用数码相机把店址景和周围环境拍下来，照片传到美 国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才 能做到原汁原味。例如星巴克设定以

15、年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽 心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进展设计。例如，位于 城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨 江分店，如此表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠 闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。问题急剧扩后的潜在风险开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在每开一家新店，投资 都在人民币300 万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关 费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000 年 5 月进入 以来，到现在开店26家，年底将达到30 家，将近每月开一家新店的 速度。以此计算，星巴克在一年用在开店上

16、的投资就要人民币 3000 万元以上。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店 那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴 克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中 的一大风险。比如，星巴克在主要分布在国贸、中粮广场、广场、嘉 里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当 代商城、新东安商场、建威大厦等地，在如此主要分布在人民广场、 淮海路、路、徐家汇、新天地等最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地。从淮海中 路“美莎到“中环广场，短短 1000 米的距离，星巴克就圈了四家 店。业人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2 美元左右，再 加上每家店