广告设计专业知识

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1、11 广告与受众进行交流和沟通的基础是【视觉形式】12交通信号灯红色表示停止、绿色表示 放行，是色彩的【传达理念作用】13首先总结出字体图形风格的基本设计 原理的是【厄斯特凯勒 C】14石版印刷开始用来印刷商品招贴广告 是在 【1812年】15个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜 头使人们记忆深刻。这是利用了联想的【对比律】16枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这 是一种【物的自身变异设计】17广告色彩对比中最基本的对比关系是【明暗对比】18造成视觉不随意运动的原因是【环境变 化】19广告创意过程中联想的种类有【相关 联想，相似联想，相反联想，因果联想】20. 非常适合于文字、页码较多的刊物， 如杂志、

2、图书等组页排版的软件是【Pagemaker】21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索 叙述正确的有【点的排列可形成鲜明的节 奏、点的运动具有一定方向性、面的形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、 形态不同，给人的感觉也不同】22下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有【画面上部比下部强、左侧比右 侧强、中间比周围边缘强】23下列说法符合人的视觉流动规律的有【视线顺事物间的问隔距离递减方向移动； 视觉流动具有一定不规则性；视觉流动具有 一定积极主动性；视觉流动具有一定反复 性】24 并置式广告版式按并置方式分为【右左并置式；上下并置式】25情境式广告的种类包括【剧情式；虚构 式；生活片段式】1广

3、告设计完成后，由部门提出评审意见, 评审的要点：【宣传内容是否完整；设计是 否美观；设计中是否还有错误与造成误会的 设计；设计是否符合公司的品牌形象】2如广告设计进行中遇突发情况，需做调 整而严重影响广告设计的进行时， 提出部门 需：【重新提交新的广告设计申请/审批单 重走流程；继续调整修改，按流程走下去；市场部可决定采用之前方案继续设计】3广告设计流程设定的意义：【使公司设 计规范；符合公司对外品牌形象减少资源浪 费与差错；更加有效的完成广告设计任务】4广告设计基本流程是：【设计准备。设计 创意、设计表现、设计编排】1在每次设计前需要对自己【传达的内容】 明确，包括对【文字内容的确定】以及【

4、广告媒体和规格】的了解。并填写【广告设计申请表】，设计中的文字内 容须用【电子文件】传给市场部。2双方在设计中产生的意见，双方沟通解决，【设计美工以及公司品牌形象方面问题】 以市场部意见为准；【设计内容以及部门 其他事宜】以提出设计部门为准；双方如存 在较大分歧，以【上一级管理层的意见】为 准。3市场部门完成设计后，【提交部门】需保 留材料以备以后的使用，【市场部】在每月 完成广告设计统计月报表对当月设计做 总结。4. 在广告设计提交后，由【市场部】根据专 业知识给予合理性建议，对设计进行沟通 了解，确定【设计细节以及设计时效】(包 括【预估需要修改的时间】)并完成【广告设计工单】1. NP

5、:报纸广告报纸。是一种印刷媒介(print-medium )。它的特点是发行频率 高、发行量大、信息传递大快，因此报纸广 告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图 画为主要视觉刺激，不像其他广告媒 介，如电视、广告等受到时间限制。而且 报纸可以发复阅读，便于保存。2. MG :杂志广告。杂志印刷精美，制作水 平高，且以某一行业为读者群，能发挥明 确而感性的诉求。和报纸广告比，杂志广 告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集 中，持续时间长，社会形象好。3. DM :直邮广告。 DM 本意是直邮广告(Direct Mail )，简称DM。直接信函，将 印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。派报：直接行销方式

6、的一种。直接与消费 者接触的行销方式，如人员直接派发。由 销售人员或派报公司上门派发。4. 夹报：没有固定的发行渠道，夹在其他发行媒体中(如：报纸、杂志等)一起发行, 通常纸质都较好，选用铜版纸的居多，能真 实的反映出图片色彩及内容，可以根据需求 自己选择夹送媒体及区域，发行灵活。5. TV :影视广告。其概念包含了两个含 义：一是运用影视制作手法；二是在电影、 电视放映过程播放。正因为如此，影视广 告具有了其他媒体广告所不具备的优势。6. RD :电台广告。顾名思义即在广播 电视台插播的广告。招贴广告：即“为招引注意而进行张贴”， 一般在公共场所和商店内外张贴。开机率 (homes usin

7、g TV 简称 HUT ) :指一天中某一特定时间电视家庭机的百分数。节目观(听)众占有率(share ):指某一 节目，其收看者占开机者的百分比。 并非面 对所有拥有电视机的家庭，只针对在某一特 定时间内那些“正在看电视”的家庭。毛评点(gross rating points 简称 GRPs ) 表示广告送达程度。指在一定广告排期内，特定的个别媒体广告所送达观众处的收 视率总数。到达率(reach) *接触频次(frequency )=毛评点(GRPs) 毛评点 不关心重复。毛评点可以超过100%。接触 频次(frequency )。个人(或家庭)接触 广告信息的平均次数。视听率每点成本(c

8、ost-per-rating point )或 每毛评点成本(cost/GRP )在广播电视媒体购买视听率每点的成本。 毛评点成本的主要功能是估计在一个市场 内或全国市场中电视或广播计划之广告排 期表的总成本。8. CPM(千人成本)：媒体载具每接触1000人 所需支付金额，在计算机上是以媒体单价除 以接触人口，再乘以1000。CPM=投资金额 (COST)一接触度(IMPRESSION).每千人成 本(cost-per-thousand/mille,简称CPM )9. Reach(到达率)：即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。在期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复 到达

9、率 ”(Unduplicate Reach)或“净到 达率”(Net Reach )。.有效到达率(effective reach ):也称为有效接触频次（ effective frequency ）,是指一个广告该 在消费者面前出现的次数10. Average Frequency（ 平均频次 ）：在一个 广告段位中目标群体看到我们的广告的 平均次数，平均频次 =GRPs/REACH11. 网络广告 （ Internet Advertising ） :在 Internet 网站上刊登的广告称网上广告。12. 网幅广告 （ Banner）：Banner 是网络广告 的主要形式，一般是使用 GIF

10、 、JPG 格式的 图像文件，可以是静态图形，也可以是用多 帧图像拼接起来的动画图像。13. 点击（ HIT ）：点击是指从一个网页提 取信息点的数量。网页上的每一个图标、链 接点都产生点击， 所以一张网页由于所含图 标的数量和浏览设置的不同， 被访问一次可 以产生多次点击。14. 户外广告： 主要是指在室外 （露天或公 共场所）张贴、树立、绘制的广告。其包 括看板、 旗帜、 指示牌、 焦点广告、 气球 霓虹灯、车厢广告。与其他媒体相比，户 外媒体说明的成分较少， 主要作用是渲染 现场气氛，招徕引导客户，从而促进买卖成 交。15. 理性诉求： 理性诉求定位于诉求对象的 认知，真实。准确地传达产

11、品的功能性利、九益为诉求对象提供充足的信息作为判断依 据，促使消费者理性地进行判断 可以正面说服（使用后的好处）也可以负 面表现 （不用的危险 ）。16. 感性诉求： 针对消费者心理表现出与产 品相关的情感和情绪， 通过引起消费者情 感的共鸣，引导消费者产生行动的欲 望。依赖于感觉，情感，情绪的建立。以 及品牌与这些感情的联系。17. 感性 +理性诉求 ：实际运作中，经常将二者结合起来，结合二者优势，以达到最 佳说服效果。18. 广告表现术语：H/L-主标题SUBCATCH 副标题 BODY COPY 正文 企划：企划就是为了实现某一目标或解决 某一问题，所产生的奇特想法或良好构 想。企划就是

12、企业的策略策划，为企业整 体性与未来性的策略，它包括从构思、分 析、归纳、判断、一直到拟定策略、方案 实施、事后追踪评估过程。19. 营销 ：营销是关于企业如何发现、 创造 和交付价值以满足一定目标市场的需求， 同时获取利润的学科。20 营销目标 ：是开发商对该产品市场企 图心的具体呈现， 也是一切营销活动的指 引，当然更是广告活动要协助完成的目 标。21. 策略：策略是为有效达成营销目标所规 划的行动指导原则。因此它必须是：目标 导向、可以指导行为、有效且有效率的、 可以长期（几年）使用的。22. 策略是如何发展的：策划的发展是基于主、客观的事实分析，所做的严谨思考 过程。因此它必须是：客观

13、的事实分析、周密而 严谨的逻辑、清楚而易懂的、可以被评估 和检视的。23. 定位 ：在消费者与潜在消费者心目中 和其他竞争者比较之下的相对优势与保 证（产品的承诺与利益） 。24 广告主张 ：广告主张是让目标对象改变 对商品认知的 “关键 ”。 1、必须由目标对 象的目前认知出发对重要利益提出一个 独特的解决方案 2、广告主张是 “一个具体 的承诺 ”，可以是有形的商品利益或者是 无形的心理利益， 可以解决目标对象的难 题满足他们的需要。 3、广告主张的具体 承诺将告诉目标对象，如果 “购买本商品 ” 将 “会有什么利益、好处） 。承诺不等于文 案或标题。 要让目标对象由广告活动中感 知。25

14、. 广告任务 ：从营销的角度界定广告相 对于其他行销手段扮演的角色， 功用是澄 清（开发商）对广告的期望是一个总合结 果的呈现。26. 广告目的 ：从沟通的角度界定广告在 目标对象沟通后期望达成的具体方向， 功 用是指引沟通的方向是针对单一目标对 象个别呈现的。27 案名：即楼盘名称： 作为楼盘的识别符 号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个 时期广告使用频率最高、 消费者接触最多 的楼盘文字。28.LOGO ：标志，在广告业也成为标识。 作为企业或产品特定标志的图案或文字 经注册集即为商标。29.Slogan（ 主题广告语 ）：广告标语， 是长 期使用的。 标语必须着重消费者可得的实 际利益，

15、突出独特的销售陈述。30. 目标消费者 T.A. ：广大消费群当中， 最有潜力成为我们商品购买者。31. 竞争范畴 ：在消费者心中，所有与我 们所销售商品产生竞争的商品类别。32. 媒介策略： 包括媒介计划的具体问题， 例如选择了一种媒介，说明选择的理由， 并和媒介目标有关系。33. 4P 理论 ：营销工具（ 4P 理论）： 1、产 品（Product）。从市场营销的角度来看， 产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西， 包 括形产品、服务、人员、组织、观念或它 们的组合。 2、价格（ Price ）。是指顾客购买产品时的价格， 包括折扣、 支付期限等。 价格或价格决策，关系到企业的利润、成 本补偿、以及是否有利于产品销售、促销 等问题。 影响定价的主要因素有三个： 需求、成本、竞争。3、渠道（Place）。所 谓销售渠道是指在商品从生产企业流转 到消费者手上的全过程中所经历的各个 环节和推动力量之和。4、促销（ Promotion ）。促销是公司或机构用以向 目标市场通报自己的产品、 服务、 34.形象 和理念 ：说服和提醒他们对公司产品和机 构本身信任、支持和注意的任何沟通形 式。35. CIS ： CIS 是企业形象识别系统，就是使用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明动人的与众不同的项