高级营销师技能考核题资料

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1、高级营销师技能考核题第一章市场分析案例一：某公司组织市场调研活动(1) 请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建 立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输 出预测结果。(2) 从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。案例二：北京 五源”电脑公司的预测方法(1) 该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的； 这种意向会转化为顾客购买行动；

2、购买者愿意 把这种意向告诉调查者。(2) 除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。案例三：运用直线趋势法预测 2006年的销售额，2001-2005销售额分别为：480 万、530万、570万、540 万、580万。答：由于n=5,为奇数，且x的间隔期为1,故可将x=0放置在资料中央期的一 期(即2003年)，则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2;

3、 xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160; x 的平方值依次为：4、1、0、1、4,则y=480+530+570+540+580=2700Exy=210的平方=10套入公式：y=Ey/n+!2xy/12的平方乘以x,则Y=2700/5+210/10 乘以 x由于预测的是2006年，则x的取值为3,则Y=2700/5+210/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。2案例四：冷鲜肉”的连锁经营(1) 什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量， 是企业营销职能 外部的不可控制的因素和力量。通过国际营

4、销环境分析，可以让企业明确现状和 未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁， 并根据企业状 况制定出相应的对策。(2)该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势： 一种是环境威胁；另一种是营销 机会。营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。 宏观因素主要有：人 口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业 内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线(1) 在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？答：忽视了国际政治法律环境中的商

5、标与专利保护。(2) 国际营销环境分析应该从哪些方面进行？答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入等)、自 然资源、经济基础结构、外汇汇率等。国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁 垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、 审美观念等。策划题：中国饮料市场答：(1)市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消 费者的消费习惯等方面来进行分析。(2)目标市场分析：在市场分析的基

6、础上，帮助企业决定进入什么市场？也就 是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这 一定位分析目标消费者的消费特性。(3)营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市 场应该采取什么样的对策。要围绕 4P组合展开。第二章营销策划案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合(1) 请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业 最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速 增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都

7、很高。 需要企业大量投入资源，以保证跟 上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率， 便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源；又由于相 对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提 供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它 们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。(2) 针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么？答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到

8、 10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量 投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问 号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位， 说明它的财务状 况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降， 企业就不得不从其它单 位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类 单位，这头强壮的 奶牛”就会日趋瘦弱。案例二：李维斯牛仔裤(1) 请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯 80年代初期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一 点。根据波特的看法，他认

9、为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走 中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效 果最糟。(2) 李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。 具体做法又可以分为两种 形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者， 称为成本集中；着眼于在目标市场 上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的

10、是后者。案例三：某立体组合音响的营销战略(1) 请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么？答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销 等因素在内的一体化战略。市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用， 包括用途和理由(2) 制定市场营销战略需要同哪些部门相配合？请举例说明。答:在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、 人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发 部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们

11、在执行计划时有什么问题 与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买 到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以 及有无足够的资金保证。案例四：顺达软件的推广方式(1) 顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？试列举出其55他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。在线推广方式有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、bbs、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志。注册搜索引

12、擎是在线推广的首选。(2) 案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息？答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略；制作简洁有趣的问卷；利用CGI技术；利用互联网数据库。针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表；利用新闻组、bbs、论坛；使用专门软件；雇佣专业公司。案例五：洛阳纯静”纸贵(1) 请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案、颜色等要素或这些要素的

13、组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称 和品牌标志两部分。企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的 专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人 都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到 法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。(2) 请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择？答：品牌设计时应遵守下列原则: 简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性;富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。案例六：七喜”牌饮料的品牌策略(1)七喜”公司所采取的品牌策略师什么？实施此策略的一般背

14、景是什么?答：品牌再定位策略。一般背景：1)竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本 企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进 行品牌重新定位。2)有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企 业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进 行品牌重新定位。(2)七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些?答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分 转移到另一个市场部分所需的成本费用。 一般来说，重新定位距离越远，其成本 费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个

15、新的位置上能获得多少 收入。案例七：兰源 公司的日用消费品品牌策略(1)三源 公司所采取的品牌策略是什么？ 一般来说企业采取多品牌策略的原 因是什么？答：多品牌策略。企业采取多品牌策略的原因有以下几点：1) 多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；2) 多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3) 多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4) 多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。(2)三源 公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么？主要目的是什 么？答：向上延伸策略。主要目的有以下几种：1)高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；2)企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；3) 企业要重新进行产品线定位。案例八：国内MP3产品的生命周期(1) 什么是产品生命周期？它包括那几个阶段？答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，到产品最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，包括：导入期、成长 期、成熟期、衰退期。(2) 中国MP3市场发展的过程中主要经历了哪几个阶段？面对 2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该