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1、中州大学毕业论文浅谈公共关系在品牌会展中的应用学 院：经 济 贸 易 学 院 专 业：07会展策划与管理 学 号：200703131031432 姓 名： 指导教师： 成 绩： 提交时间： 2010年5月10日目 录中文摘要2ABSTRACT3一、我国品牌会展建设中存在的问题4二、品牌会展与公共关系12（一）会展与公共关系12（二）品牌会展与公共关系15三、以良好的关系树立品牌会展形象17（一）树立品牌会展的要素17（二）品牌会展经营策略19（三）品牌会展发展战略23四、结语25参考文献26致谢27浅谈公共关系在品牌会展中的应用中文摘要：会展行业作为一种高收入、高赢利的新兴行业，由于其强大的辐
2、射效应，而被誉为“城市的面包”、“行业的风向标”，正受到我国众多城市的青睐和各级政府的高度重视。随着我国会展经济的不断升温，会展业的发展己由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面，发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竟争力的战略任务。然而，目前我国会展的现状却令人堪忧。会展多如牛毛，但缺乏真正有价值的品牌展会。其实，我国不乏一些品牌会展，但是普遍基础比较薄弱，真正能与国际品牌展会竞争的寥寥无凡。究其原因是缺乏对会展公共关系清晰的认识，从而导致了缺乏科学的品牌会展定位、塑造、管理。在公关视野下来定位品牌会展、塑造品牌会展、管理品牌会展己
3、经成为当务之急。关键词:公共关系; 会展; 品牌会展ABSTRACTExhibition industry as a high income and high-profitable new industries, because of its strong radiation effect, while known as the city of bread, industry, wind vane, a number of cities in China is being favored, and the high levels of government attention.As China
4、s economy continues to heat up exhibition, the exhibition industry has been increased by the number of type to the quality of growth-oriented development. WTO membership will bring the face of the impact of foreign and domestic exhibition market exhibition gradually Mature situation, to develop the
5、brand has become in many urban development exhibition exhibition economy and improving the Convention and Exhibition the market competitiveness of the strategic task. However, the current status quo of Chinas exhibition is worrying. Will show plethora, but the lack of truly valuable brand exhibition
6、. In fact, Chinas are a number branded exhibition, but the general foundation is weak and can really compete with international brands show little no where. The reason is the lack of a clear understanding of fair public relations, resulting in a lack of scientific exhibition brand positioning, shapi
7、ng and management. Positioning the brand in the PR field of vision down the exhibition, create brand exhibition, Brand Management Convention & Exhibition has been a top priority.Keywords: public relations; exhibition; Brand Exhibition一、我国品牌会展建设中存在的问题当前我国会展的发展呈现出强劲的增长势头，很多会展业和业界人士产生盲目冲动，导致会展数量的外延
8、式扩张，会展的效益不佳,重复办展、恶性竞争问题严重，会展的形象不佳，存在的主要问题为：（一）会展主体意识缺乏和客体的错位有的会展中，作为会展活动的核心的会展举办商在会展活动的开展过程中，公关主体意识缺乏，直接影响会展活动的运作，以致于会展不能有效组织。很多会展的公关主体不明确，存在多头管理的现象。根本原因在于会展举办商的公关主体意识缺乏，没有承担公关主体应该承担的职责。首先，由于没有相关的制度和行业协会的约束，会展行业的进入门槛比较低，谁都可以办展，谁都可以进行会展活动的宣传策划。有些是由会展场馆担负会展公司的职责，对会展进行管理;有些是由当地政府部门担任这一角色，进行会展活动的宣传策划;有些
9、是由专门的行业协会担任这一角色，组织管理等，真正由专业的会展公司进行全面管理的会展项目还很少。出现这一状况原因是多方面的，既有制度上的因素，又受行业的发展处于初级阶段的状况的影响。多头管理使会展举办商(会展公司)减弱了作为公关主体的意识，寄希望于会展场馆、政府能解决好会展的公共关系问题，其实是不可能的。其次，由于会展举办商缺乏对会展行业的充分认识，没有真正发挥会展行业组织者的作用。很多会展举办商认为会展的成功与否在于是否将展位出售出去，展位出售了，任务就完成了。事实上，会展举办商的职责包括很多方面，展位的出售只是其中的一部分。黛博拉.偌贝这样描绘会展行业内部的运行:“在一个完美的会展世界里，会
10、展行业的5个参与者总是以团队的方式来运作一个展会，他们一起努力是为给第6位参与者，也就是最重要的参与者观众，留下一个积极乐观的印象。行李会安全到达，交通通畅、方便、舒适，酒店员工热情、周到、高效，展会注册快捷、方便，展层布置完美合理，参展商也是观众们最想见到的行业企业。”而这一理想的实现需要会展行业参与者的密切合作，会展公司担当起团队组织者的责任。从公共关系的角度来讲，会展管理的公关客体主要是参展商和观众。然而有很多的会展举办者并不清楚这一点，只知道把会展办得轰轰烈烈、热热闹闹的，一味追求轰动效应，借用多种传播工具，进行大肆宣传，然而效果却不尽人意。原因在于没有找准对象，错把“民众”当成了“公
11、众”，以至于会展活动没有任何的针对性。会展要成功、要出效益，关键在于是否有充足的参展商参加，而参展商的参加与是否有足够的专业观众有密切的关系。众所周知，会展功能的实现是建立在参展商与观众达成贸易协议的基础上。没有了参展商和观众的参与，展会活动就成了无源之水、无本之木了，只是一个空架子。在会展公共关系活动开展过程中，尤其面对参展商观众，也应区分首要公众与次要公众。因为在会展活动中，同样遵循二八法则，即20%的参展商创造了80%的展会利润，也就是说抓住这部分的参展商做文章，就能给展会创造一定的价值。有的展会既知道自己的公众是谁，又能确定首要公众与次要公众，并且还采取一系列的措施来进行宣传促销，但效
12、果却又不好，原因在于没有进行深层次的调查研究，缺乏对参展商和观众需求的了解。（二）品牌会展战略意识淡薄很多会展举办商的品牌战略意识淡薄，只看到短期的利益而不注重长期的品牌经营，只注意了定位、塑造、管理中的某一个环节，缺乏对整个流程的战略部署，造成了大量严重的短视行为和局部行为。具体表现如下:1.举办会展缺乏科学论证会展的举办不是根据本地实际情况和产业优势确定选题，而是想当然，什么展会火爆就上什么，什么新奇上什么。会展举办缺乏科学论证，以致于同类会展及相似会展过于频繁，出现了不同城市甚至同一个城市举办主题雷同展会的现象，让参展商食之无味。重复办展造成参展商和观众的分散，造成会展个体规模小，会展效
13、益下降。例如2005年9月广州两个具有相同题材的美容展在只有一墙之隔的两个展馆狭路相逢，贴身肉搏。一家称自己是名牌展，享有会展知识产权保护，称对方的行为是“恶性竞争，恶意撞车”，另一家则称自己的办展手续合法，市场经济下的竞争应公平，不是哪家可以垄断的。双方各持己见，各不相让。这一现象让众多的参展商和观众无所适从。2.举办会展“涉假”问题突出我国会展业还处于粗放型经营阶段，部分会展举办商只顾眼前利益，为了招徕参展商和观众，不择手段，“涉假”事件时有发生。有些展会组织者利用虚假广告提高“人气”，宣传中要么扣上“最”字，要么扣上“大”字，其实要最不最，要大不大;有些展会举办商为了扩大影响，往往要拉出
14、一大堆政府部门和机构作为主办、协办单位，而这些主办、协办单位能真正发挥应有作用的很少;有些展会组织者则干脆“骗展”，比如杭州某会展公司在收取参展商押金后，在展会开幕前两天神秘消失。又如2005年4月在江苏展览馆召开的某汽车制造展览会，号称2万人规模，开幕后参展商发现现场观众寥寥无几，而且为数不多的观众里竟有不少是进场拣垃圾的老人;有些会展组织者为了总结展会取得的重大成果，往往虚拟一个丰收图，给人一种一届比一届强的印象和展会影响越来越大的认识，在这些组织者眼里，展会办的好不好，大不大，全靠数字来说话。众多的涉假事件，使得会展行业秩序混乱，参展商和观众无从选择。另外，有些会展的主办者乱收费，特别是
15、对国内参展商和国外参展商实施两种标准，令人望而却步。还有一些展会的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致一些展会办成了庙会。之所以出现上述种种问题，原因在于:一是由于主办会展的主体复杂(有政府及有关部门、各种协会、企业等)，职责不明确，使得会展管理极不规范。例如有些地方政府在办展会上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，致使不少展会既无特色，又无实质内容，不仅没有发挥会展经济应有的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力，严重影响到会展市场竞争能力的提高。二是由于我国的很多参展企业尤其是国有企业的品牌会展意识也较为落后，它们不善于利用展会获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象，大多数参展商只是“坐以待客”，缺乏现代展览的意识。这不仅阻碍了参展企业自身的发展，而且麻痹了会展举办商的神经，从而荒废了品牌战略意识。（三）品牌会展定位不清晰由于会展定位的模糊，导致以此为基础的品牌会展形象也比较模糊，相当部分展会缺乏明确的定位。有些会展举办商不顾自身情况限制，好大喜功，在能力有限的情况下，办大而全的展会，强调“大”和“博”，一个展会涉及许多行业，例如“99中国建筑装饰材料及住宅产品酒店设备展览会”这个展会，就没有一个侧重点，定位模糊，
