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1、消 费 心 理 学CONSUMER PSYCHOLOGY姜含春经济管理学院第一章 概论第一节 消费心理学探讨对象一、消费心理活动概念 又称心理现象，指消费者大脑对商品及其背景的反映。包括： 1.消费者心理过程：指消费者心理活动产生、发展、完成的过程。包括：相识过程、情感过程、意志过程，简称知、情、意。 表明消费者心理活动的一样性。 2.消费者特性心理：指心理活动在每个消费者身上发生时所带有的比较稳定的个人特征。包括：特性心理倾向、特性心理特征。 表明消费者心理活动的差异性。 消费心理消费特性心理消费心理过程相识过程情感过程意志过程须要、动机、看法等特性心理特征特性心理倾向实力、气质、性格。 消
2、费心理活动示意图二、消费者心理活动的实质： 消费者心理活动是大脑反映客观现实的过程。 三、消费心理学含义 是探讨消费者在需求、购买、运用商品或劳务过程中产生的心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动规律。 四、消费心理学的探讨对象 消费者消费行为中的心理活动及其一般规律。其次节 消费心理学的探讨内容与内容结构一、探讨消费者心理过程和心理状态及其与购买行为的关系 消费者要完成一次购买过程，其心理活动要经过三个阶段相识过程、情感过程、意志过程。这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。 心理过程或心理现状的作用 激活消费者的目标导向和系统导向 干脆影响消费者对商品取与舍、买与不买。精确
3、刚好地撑握消费者的心理过程阶段，便可针对性地引导消费者的心理过程朝着有利商品销售的过程推动。 二、探讨消费者特性心理及其对购买行为的影响和制约作用 消费者心理现象存在着明显的差异性，这些差异导致购买行为的差异。 特性心理倾向不同 需求、动机、爱好、看法、信念、爱好的差异导致消费的商品类型、档次结构的不同。 特性心理特征不同 气质、性格、实力的差异确定其对商品的鉴赏实力和水平、购买决策实力和行为效果的差异。三、探讨消费者心理两方面共同对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的特性心理，而特性心理 又反过来影响和制约着他们的心理过程和心理状态，最终影响和制约着他们的消费行
4、为。如： 消费者对某一商品宠爱 ，情愿购买，表明该商品符合消费者的需求、动机、爱好、气质 消费者对某一商品产生需求就会主动地相识该商品，便设法购买商品四、探讨相关因素对消费心理的影响方式和程度 1.探讨影响消费心理的各种市场环境困素及其影响的方式和结果。社会时尚、文化因素，自然因素，经济因素等不同导致消费观念、需求档次、结构、购买方式等心理和行为差异。2.探讨影响消费心理的各种个人困素及其影响的方式和结果。个人受教化程度、职业、收入水平、生活经验、年龄、性别等的差异导致消费心理和行为差异。3.探讨市场营销因素与消费心理的关系双向关系企业营销活动（客观刺激物）：营销策略及营销环境，影响制约消费者
5、消费心理 过程及特性心理 思索：依据企业市场营销因素与消费心理的特定关系，企业该如何制定其营销策略？ 企业只有适应消费者心理要求，依据消费者心理活动规律和特点刺激、引导消费心理，在此基础上开展营销活动设计产品，定价，促销等，才能赢得消费者取得营销胜利。第三节 消费心理探讨的意义一、消费心理学的历史 于20世纪初产生于美国，大体上经验三个阶段：1.初级阶段 20世纪20年头初到50年头末， 1903年美国心理学家斯科特（W.D.Scotf）的广告论的出版标记着消费心理学的雏形-广告心理学诞生。2.发展阶段 20世纪60年头 关于消费者心理的探讨活动有了蓬勃的发展 消费心理学的探讨体系也趋完善。
6、消费心理学的理论进一步得到发展，重视宏观方面的探讨。 与相关学科结合交织并引进现代化探讨方法。 3.完善阶段20世纪70年头以来二、消费心理探讨的意义1.有助于政府有关部门进行经济决策。 有助于经济决策部门精确地推断和系统地预料人们对各项经济决策的心理反应的方向、方式、强度和持续时间等 等，尽可能避开决策的失误，提高政府决策的实施效果。 2.有助于各类企业进行正确的营销决策和活动。 深化、系统地探讨消费者的心理活动规律和行为方式，依据他们的需求意愿、消费趋势来生产和供应服务。才能满足消费者的须要，取得市场营销活动主动权，在市场竞争中立于不败之地。3.有助于消费者进行消费决策。 第四节 消费心理
7、的探讨方法一、探讨消费心理应遵循的原则1.客观性原则在消费者购买行为过程中探讨其心理。 这是一切科学探讨方法的基本原则。 消费心理是由客观存在引起的，离开消费者的消费活动或行为，就无法把握消费者的心理。2.发展性原则在消费者购买行为的产生、持续、变动的过程中探讨其心理。不仅仅对已经形成的消费心理做出描述，而且要能分析、阐明消费心理趋向。消费者自身是发展变更的，其所处的生活环境是变更的， 引起消费者消费生活（消费观念、消费动机、消费倾向、消费方式等）的变更。 3.联系性原则联系 影响和制约消费心理的内部与外部因素 心理过程和特性心理 其他相关学科的基本原理、方法和成果第一，影响和制约消费心理的内
8、部和外部因素是相互联系的 如产品与包装质量的优劣、服务质量的好坏，影响消费者的心情，而心情制约着他们对环境的体验。其次，心理活动的两个方面心理过程和特性心理是相互影响和制约的；第三，本学科具有交叉学科特点，处在多学科结合点上，涉及多学科。二、消费心理的探讨方法1.视察法：在消费者的购买活动中，通过视察记录其外部表现（言谈、行为、面部表情等）来了解其心理活动的方法。优点：较真实、直观（因为顾客没有受到影响干扰）缺点：片面性、局限性，难以确定某种消费行为发生的必定缘由。 2.试验法：指有目的地严格限制或创设确定条件来引起某种心理现象进行探讨的方法。包括：两种。1）试验室试验法：在试验室里借助特地的
9、仪器设备，严格限制试验条件或主动创建条件，以引起被试者心理反应，进而探讨分析的方法。 优点：精确 相宜；探讨比较简洁的心理现象 2）自然试验法：在企业营销环境中，有目的地创建条件，或变更条件，以刺激、诱导消费者的某种心理反应，进而探讨分析的方法。 特点：具有主动性，能有目的地得到精确材料。 3.访谈法 走访调查对象，用对话方式提出调查问题，以了解消费者心理活动的方法。分个别和开座谈会两种形式。 4.问卷法： 指向被调查者发出看法征询函，并由其寄回或收回，然后进行统计、汇总、分析的方法。5.投射法： 指依据事先设定的方案，让被试者在不受限制条件下加以描绘或说明，从而反射出深层得心理活动（动机、看
10、法、价值观念）探讨方法。 常用的投射法： 语词联想法： 由探讨者将特定词语给被试者看，并要求马上问答最先出现在头脑中的语词，以便了解顾客需求的方法。 语句填空法：由探讨者将未完成的句子给被试者看，并要求其将最先出现在大脑的语词填空，使句子完整，以了解顾客心理活动须要、动机的方法。 图画故事测验法：又名“主题视觉法”。 指由探讨者绽开一系列与被试者相关的图画或照片，要求被试者依据自己的理解编故事，以探求潜在需求的方法。消费者的心理活动过程含义： 是消费者在购买行为中产生的并对其行为起支配作用的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对商品世界客观现实的动态反映。可划分为相识过程、情感过程、意志过
11、程三种。 探讨消费者的心理活动即可揭示出不同消费者心理现象的共性（一样性）及其外部行为的共同心理基础（心理过程）。同时，又可揭示出构成消费者之间行为差异的共同的心理基础。第一节 消费者心理相识过程理论一、感觉对商品的相识过程，始与对商品的感觉。1.感觉含义 指感觉器官的刺激作用引起的主观阅历。或者指消费者大脑对有关商品信息个别属性的反映。 红苹果（作用于）眼 形、色 视觉耳 (声音) 听觉 距离感受作用鼻 香气 嗅觉舌 味道 味觉 接触感受作用手 圆滑、形 触觉 2.感觉的一般规律相宜性:特定感觉器官对特定性质的刺激的特定反映实力。 如:对眼的刺激范围相宜：380-760m波长的电磁波感受性:
12、对刺激强度及其变更的感觉实力。 反映不同的人对同一事物有不同的感觉实力。适应性:由于受到对刺激物持续作用而使感受性发生的变更。 如:暗适应、噪音适应。 相对性:各种感觉的感受性在确定条件下，会出现此消彼长的 现象。 如：绿光照明下听觉感受性上升 红光照明下听觉感受性降低 微弱声音的听觉刺激上升同时发生的视觉感受性3.感觉在消费活动中的作用二、知觉1.知觉含义: 是在感觉的基础上形成的，是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2.知觉和感觉的关系： 共同点都是对商品外部特征和外部联系的干脆反映 联系感觉是知觉的基础，知觉与感觉同步进行。 区分 感觉反映客观事物的个别属性。 知觉反映客观事物
13、的整体属性，依靠已有的学问和阅历表现消费者特性。 对同样事物不同人会产生不同的知觉。3.错觉：指在特定条件干扰下，客观事物在头脑中的歪曲反映。 4.知觉的基本特征知觉的基本规律整体性指在过去阅历的基础上，人具有把客观对象的多种属性归为同一整体的实力。 客观缘由物体各部分及属性在空间上时间上：邻近性、连续性、 对称性、闭合性等特性简洁使人产生知觉的整体性。 主观缘由知觉者本身：主观期盼。理解性指人们在感知客观对象和现象时，依据已获得学问和阅历进 行说明的实力。 学问阅历不同，而且带有主观性 对同一感知对象说明不同。选择性人们在知觉时，总是有选择地把少数刺激物作为知觉对象进 行清楚、详尽的整体反映，而对同时起作用的其余刺激物则 反映的模糊笼统的特性。 主观缘由： 人的感知实力是有限的， 人的爱好、须要、期望、学问、阅历不尽相同 客观缘由 刺激物 刺激特性恒常性由于学问阅历的参加，当知觉的
