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1、营销企划书范文 ll一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场状态分 析，二是企划书正文。（一）市场状态分析要领会全部市场规模 的大小以及敌我对照的情况，市场状态分析必须包括 下列 12项内容：（1）全部产品市场的规模 。（2）各竞争品牌的销售量与销售额的对比分析 。（3）各竞争品牌市场占领率的对比分析 。（4）消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构 之分析 。（5）各竞争品牌产品优错误的对比分析 。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的对比分析 。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现 的对比分析 。（8）各竞争品牌促销运动的对比分析 。（9）各竞争品牌公关运动的对比分析 。（10）各
2、竞争品牌订价策略的对比分析 。（11）各竞争品牌销售渠道的对比分析 。（12）公司过去 5年的损益分析 。（二）企划书正文营销企划书正文由 6 大项构成，现分别阐明如下：（1）公司的首要政策企划者在拟定企划案之前，必须 与公司的最高指示层就公司未来的经营方针 与策略，做深入过细的沟通，以断定公司的首要方针政策。双方要钻研下面的 细节；断定目标市场与产品定位。销售目标是扩张市场占领率还是寻求利润。制定价格 政策。断定销售法子。广告表现与广告预算。促销运动的重点与原则。公关运动的重点与原则。（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在必然期间内（通常为一年）必须 实 现的营业目标。为检验全部
3、营销企划案的成败供给根据。为评估工作绩效目标 供给根据。为拟定下一次销售目标 供给根基。（3）推广企图企划者拟定推广企图 的目标，就是要协助实现销售目标。推广企图 包孕目 标、策略、细部企图 等三大部分。目标企划书必须明确 地表现，为了实现全部营销企划案的销售目标 ，所盼望达到 的推广运动的目标 。策略抉择推广企图的目标 之后，接下来要拟定实现该目标 的策略。推广企图的 策略包孕广告表现 策略、媒体运用策略、促销运动策略、公关运动策略等四 大项。广告表现策略：针对产品定位与目标 消费群，抉择方针表现 的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包孕报纸、杂志、电视、广播、传单、户外 广告等。要选择
4、何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销运动策略：促销的对象，促销运动的种种法子，以及采纳各种促销运动所 盼望达成的效果是什么。公关运动策略：公关的对象，公关运动的种种法子 ，以及举办各种公关运动 所盼望达到目标是什么。细部企图详细阐明实行每一种策略所进行的细节。广告表现企图 ：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告 的创意脚本、广播稿等。媒体运用企图 ：选择大众 化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面 大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP （总视 听率）与CPM （广告信息转达到 每千人平均之成本） 促销运动企图：包孕商品购置
5、摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、 折扣等。公关运动企图：包孕股东会、发布 公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、 爱心运动、同传播媒体的接洽等。（4）市场调查企图 市场调查在营销企划案中是非常首要的内容。因为从市场调查所获得的市场材 料与情报，是拟定营销企划案的首要根据。此外，前述第一部分市场状态分析 中 的12项材料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的首要。 然而，市场调查常被高层指示 人与企划书人员所漠视。许多企业每年投入大笔 广告费，而不注意市场调查，这种差错的观念必须 尽快转变。 市场调查与推广企图 一样，也包孕了目标，策略以及细部企图 三大项。（5）销售管理企图
6、 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合 作战的话，销售目标便是登陆的目 标。市场调查企图是负责供给情报，推广企图是海空军掩护，而销售管理企 图是陆军举动了，在情报的有效声援与强大海空军的掩护 下，仍须领先陆军 的攻城掠地，才干获得抉择性的成功。因此，销售管理企图 的首要性不言而喻。 销售管理企图包孕销售主管和职员、销售企图 、倾销员的挑选与训练、勉励 倾销员、倾销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）损益预估任何营销企划案所盼望实现的销售目标 ，实际上就是要实现利润，而损益预估 就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售 成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后
7、，即可获得该产品的税 前利润。企划书撰写一、企划书的根基构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在情 势和体裁上有很大的区别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E, 共8个根基要素：What（什么）企划的目标、内容。Who（谁）企划相关人员。Where（何处）企划实行场合。When（何时）企划的光阴。Why（为什么）企划缘由、远景。How（如何）企划的法子 和运转实行。How much（多少）企划预算。Effect （效果）预测企划效果、效果。任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个根基要素。值得一提的是，要 注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果
8、漠视企划的成本投入, 不注意企划书实行效果 的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只 有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图书。 二、企划书的一般款式。企划书的一般款式大致如下1. 企划书名称企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说，如何防盗企划书的名称就不 够完整 、正确，该当修正 为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2. 企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相 关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3. 企划书完成光阴 遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话，除 了填写“某年某月某日完成”之
9、处，还要加上“某年某月某日修正 定案。” 企划的目标 要具体明确 。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷 盗案降低 10%。这是企划书中最首要的部分。包括企划缘由、远景材料、问题点，创意要害等 方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然 为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意 避免强词夺理的内容。4. 企业的目标5. 企划的内容 本企划书的首要内容6. 预算表和进度表企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力，因此，必须 进 行周到的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目标支出内容， 既方便 核算，
10、又便于以后查对。企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表，何月何日要做什么，加以 标示明确，以便日后反省。7. 企划实行所需场地在企划案实行历程中，需要 供给哪些场地、何种场地，需供给何种法子 的协 助等，均要加以阐明。8. 预测效果根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果。一个好的企划案，其效果是可 期待 的、可预测的，而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。9. 参考的文献材料有助于完成本企划案的各种参考文献材料，包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、 企业内部材料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负 责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10. 其他注意事项为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上，诸如： 履行本企划案应具备的条件。必须 取得其他部门的支撑协作。盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。 现将上述企划书的一般款式归纳如表 2-2：企划书的一般款式封面（1）企划书名称（2）企划者的姓名 请求具体、明确（3）企划书完成光阴正文（4）企划的目标（5）企划的内容 本企划书的首要内容（6）预算表与进度表细化内容（7）企划场地（8）预测效果 附件（9）参考的文献材料（10）其他注意事项
