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1、 商情密级：AAA级绝密普利海辰大厦营销策划方案天骄智业营销策划公司2004年10月15日目 录引 言6第一部分 市场调查分析.71.1 市整体社会环境与经济发展状况81.1.1地理环境概况.81.1.2经济建设状况.91.1.3城市建设与发展状况.101.2 市房地产总体市场分析.111.2.1 房地产整体市场简析.111.2.2写字楼市场分析.131.2.2.1 写字楼物业开发建设情况.131.2.2.2价格统计.151.2.2.3 销售状况.171.2.2.4 产品结构分析.181.2.2.5 小结.191.3 项目片区市场分析.201.3.1交通状况便利.201.3.2文化氛围浓厚21
2、1.3.3 传统的商业区，商务氛围不浓.211.3.4 小结231.4 未来写字楼市场变动趋势分析.231.5 项目周边楼盘调查分析241.5.1 写字楼主要在售项目分析.241.5.2 泉城广场周边写字楼市场分析.261.6 项目竞争楼盘调查分析.271.6.1 出售型竞争楼盘调查分析271.6.2 出租型竞争楼盘调查分析27第二部分 项目定位与形象包装建议.292.1 项目分析302.1.1 项目概况302.1.2 户型分析312.2 项目客户分析332.2.1 可类比项目的客户分析.332.2.2 项目客源分析.372.3 项目定位382.3.1 项目定位分析.382.3.2 项目定位.
3、392.3.3 项目建议案名.412.3.4 项目包装时机与形式.422.3.5 售楼处建议.42第三部分 营销总体思路433.1 项目总体营销目的.443.2 入市时机评估.443.3 销售阶段划分.453.4、销售节奏安排46第四部分 价格策略.474.1 定价策略建议.484.1.1 定价边界条件.484.1.2 写字楼部分的价格.484.1.3 一二层部分的价格.494.2 价格走势建议.504.3 付款方式建议.50第五部分 广告推广策略525.1 广告诉求点重组.535.2 各阶段广告战略.545.2.1 市场预热期工作.545.2.2、第一热销期工作565.2.3 调整期工作安排
4、.565.2.4 热销期工作安排.565.3广告费用预测.575.4 取费标准与支付方式.57引 言在接到东兴项目策划代理招标书后，我司策划部和市场部组成的临时项目组经过11月810日为期3天的现场实际勘查、竞争对手调查以与潜在目标群体调查，本项目逐步在我们眼前清晰起来，它的价值越发明朗化，较好完成了整体策划报告方案。整份报告出炉的边界条件是依托于项目建筑设计方案并根据我司多年来积累在地产操作的数据和实际调查的结果来进行的，基本涵盖了项目前期市场各个关键要素，同时受各方面条件所限，更为具体的实操性方案可沟通后再进一步跟进。另本方案涉与我司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。第一部分 市场调查分析
5、1.1 市整体社会环境与经济发展状况1.1.1地理环境概况市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。是中国东部沿海经济大省省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。 交通发达，是全省铁路、公路、航空的枢纽，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，铁路通往全国各大中城市。公路辐射全省各市地并与临省相连，截止去年，市公路通车里程达4548.4公里，比上年增长2.2%。国际机场与国外40多个大中城市相连，经营客货运输和通用航
6、空业务。市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。截止去年（2003）年末，常住人口达到582.6万人。小结：，深厚文化底蕴的区域中心城市，北方重要的文化名城，具有较强的辐射吸纳能力，城市人口素质较高，具有较强的社会责任感，这是我们考量项目定位的重要角度之一。1.1.2经济建设状况截止去年年底，市国生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。宏观经济增长带动就业增加，特别是作为写字楼主要客户群的第三产业，其就业的增长带来稳定的有效需求。第三产业就业增长在3.5%/年左右。全行业新就业人数为3万人/
7、年全市。其中所占比例较大的行业为批发、零售、贸易、餐饮，交通运输、仓储与邮电通信业，社会服务业。与写字楼客户相关产业人群情况如下表所示： 单位：万人 名称19981999200020012002城镇就业人口131.72132.82133.93139.37142.45第三产业从业人口118.93121.94126.58130.87135.55第三产业从业人口占总从业人口比例（%）34.935.436.437.438.5批发、零售、贸易、餐饮49.8349.8349.249.5150.27交通运输、仓储与邮电通信业20.6520.862221.3121.45社会服务业10.9311.4311.42
8、9.9211.76新就业人数3.053.603.713.803.16的独特的地理位置和城市地位决定其在未来规划发展中，第三产业将占有越来越大的市场份额。的写字楼市场前景广阔。1.1.3城市建设与发展状况从宏观层面上看，根据市新的城市规划，市将发展成为跨省际的中心城市，成为连接京津冀经济区、长江三角洲经济区京沪沿线经济发展轴上的重要交通枢纽和物流中心，并成为黄河下游的经济中心、金融中心、文化中心。市的城市规划总体发展战略总结为十个字：“南控、北跨、东进、西扩、中疏”，提升了市地产的总体升值潜力，给的写字楼市场提供了更多的机会。随着新的城市规划总体方案的实施，特别是新的省委书记高丽的到来，2003
9、年开始城建“十大工程”相继展开，城市基础设施日益完善，城市总体服务功能不断增强，进一步适应了“城市品牌”战略规划，对于点靓外埠对的眼球起到了重要的作用，许多更新颖的商务楼宇项目都在建设与酝酿当中，如东环国际广场（在售）、银座渤海项目（筹建）。写字楼市场的竞争层次将会迅速升级。（银座渤海项目效果图）1.2 市房地产总体市场分析1.2.1 房地产整体市场简析自2000年房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年房地产转让面积首次突破300万平方米，如以下图所示：历年房地产转让面积示意图其中，2003年商品住房成交面积109.54万平方米，增长33.9%；成交金额24.79亿元，增长56.7%。如下表所示：2004年上半年，商品房成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。分析：房地产市场发展迅速，市场容量不断放大。写字楼市场也一扫多年的低迷，呈现出空前的热闹局面，成交量不断放大，智能化写字楼、个性化写字楼与创新型产品大行其道。1.2.2写字楼市场分析1.2.2.1 写字楼物业开发建设情况 在售写字楼物业不同区域构成正在开发的项目集中在四个区域：中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路
