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1、2011 年安徽机电职业技术学院市场营销大赛营销策划案题目：宁国山核桃芜湖市场营销策划案参赛队员姓名：汪转晴、赵乐乐、刘宜洲指导教师：李新剑、胡存梅联系方式：作品完成时间：2011-11-301摘要随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童
2、以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以“宁国山核桃”为主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。2目录摘要2一、 市场现状分析4（一）企业的目标和任务4（二）市场环境分析41、国内需求态势42、宁国山核桃产品及市场概况4（三）消费者市场分析51、消费时间段调查52、购买场所的调
3、查53、具体消费主体的调查6（四）企业的 SWOT 分析71、内部环境分析72、外部环境分析7二、营销策略8（一）目标和预期效果8（二）市场细分81、婴孕市场82、儿童市场83、 中老年市场84、礼品市场8（三）市场定位9（四）营销组合描述91、产品策略92、价格策略93、渠道策略94、促销策略9三、行动计划10（一）定点公关计划安排10（二）有奖销售活动安排11（三）网络团购12（四）开展宁国山核桃文化活动12（五）淡旺季促销安排131、淡季营销132、旺季突击13（六）评估流程141、经济效果评价142、品牌知名度和美誉度14注释 .14宁国山核桃芜湖市场营销策划案一、市场现状分析（一）
4、企业的目标和任务本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类的核心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者，提高“宁国山核桃”品牌的市场知名度和核心竞争力。（二） 市场环境分析1、国内需求态势中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过50 万吨，除少部分出口国际市场外，主要供国内消费。 随着我国经济的不断发展、 人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升， 我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势， 据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。中国核桃生产规模和消费总量居世界第一位
5、，但按全国人均消费量计算， 年人均消费核桃仅有 0.38kg ，而同期美国人均占有 1.1kg 。目前，世界核桃年总产量135.16 万t ，人口 65 亿，人均只占有 0.21kg 。无论是世界或主产核桃的中国和美国人均占有量显然较少。因此，国内市场空间非常大。2、宁国山核桃产品及市场概况作为核桃的一种， 宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、 可以预防心血管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的蛋白质和 17 种氨基酸、 20 种矿物元素，具有极高的营养价值，近几年更是越来越受消费者青睐，市场越来越广，发展前景一片光明。由于炒货行业对资金技术的要求较低
6、，故导致该市场的准入门槛较低，这无疑让宁国山核桃的市场面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。山核桃作为休闲食品的一种，市场专属性不强， 故面临着众多的替代品， 换言之宁国山核桃所面临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临着行业外的。山核桃在一般情况下，属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有限。 目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大， 产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰， 同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。（三） 消费者市场分析由于山核桃是大众性休闲食品， 零售点覆盖较广， 故对于该类食品消费者
7、无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大， 故深入考察分析消费者在山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。 以下将从芜湖消费者山核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。1、消费时间段调查如下表所示，每年的十二月、 一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺季，七月、八月一般为销售的低点， 对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解， 具体来说山核桃属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。图一芜湖市山核桃月市场销量调查月123456789101112份比2
8、0.5235.1315.635.133.122.161.881.912.12.113.17.12例%2、购买场所的调查由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道， 因此消费者购买地点的调查也是进行市场调查的基础，以下是针对芜湖市的干货市场等进行调查分析。如下图所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店， 其次依次为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型，故在终端的选择上，多元化已成为进一步发展的必然要求。5图二芜湖市山核桃销售渠道分布图3、具体消费主体的调查消费主体主要是指产品的消费群体， 而对于消费群体信息的更多掌握又便于我们进一步更有针对性
9、的根据市场反馈信息来不断完善调整产品与相关战略战术。鉴于此意，以下将根据调查所得数据进行相关具体分析。图三 芜湖市场山核桃消费主体统计调查消费环境家庭公司娱乐场所饭店旅途所占比例38.28%0.11%2088%18%22.73%如上表所示，山核桃在家庭环境下的消费占到整体比例的38.28%，位居首位，在进行书面调查的同时， 通过附加的口头调查得知， 之所以在家庭环境下消费次数所占比例如此之高，原因在于家庭环境的放松休闲为山核桃这种休闲食品提供了食用氛围，而没有像公司里的制度约束，具体来说有闲暇时间和场地允许。而占到总比例22.73% 排在第二位的路途消费主要是消费者在较长旅途的交通工具上通过剥
10、核桃吃来排挤旅途的单调和枯燥。 由于所占比例较高， 故有针对性的进行终端部署很有必要，但由于随着我国铁路的不断提速， 长途旅行时间的不断缩短， 故对于具体的终端建设应优先采取社会资金的引入， 以降低投资风险和便于模式推广， 具体来说即为相关连锁加盟店， 一般便利店和超市等。对于餐饮与娱乐场所两大消费环境中所消费比例均占总比例的两成左右，故同样需引起高度关注， 但之所以需加以关注不仅仅是由于其所占比例， 另一方面原因在于该子市场具有其独特性， 具体表现为其受季节因素的影响较小， 无论是春夏秋冬，饭店餐馆在上菜之前往往都会上一小碟干果或炒货，在KTV 等娱乐场所干果和炒6货往往也和酒水一样成为必备
11、之品。 故针对该类子市场进行有针对性的开拓对于缓解市场需求因季节性差异所引起的大幅波动进而降低产品生产与产能维护成本具有重要的意义。（四） 企业的 SWOT 1 分析1、内部环境分析宁国核桃有以下较大优势： 一是历史悠久， 生产经验丰富。 早在清嘉靖二十八年间即有记载：“宁国山多，产山核桃，初生未去皮似桃，故名。”，“白露到，竹竿摇；满地金，扁担挑。” - 宁国县志。二是实现了大面积的良种化栽培， 形成了产业化的核桃生产基地， 产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高， 产品品质有保证。 核桃生产发展潜力大， 既有广阔的适宜山区可以发展，又有必备的生产经验，还有一定的科技成果储备。三是随着经济
12、收入水平的提高和对核桃营养保健、 医疗价值认识的深化， 宁国山核桃的价值正在本消费者发现和认可， 产品的需求量将越来越大， 核桃产品市场前景十分广阔。2、外部环境分析（1）政策支持2005 年 2 月 4 日，国家质量监督检验检疫总局发布公告，批准对宁国山核桃实施原产地域保护。 这标志着宁国成为山核桃的原产地， “宁国山核桃”成为山核桃的正宗品牌。（2）涉农行业以核桃为代表的炒货行业属于农副产品加工行业， 在相关政策上属于涉农行业， 属于国家政策鼓励扶持发展的行业。（3）市场容量不断扩充随着我国经济的不断发展、 人民生活水平的不断提高、 城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势， 据国家有关部门预测， 今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。7
