海尔集团战略分析报告

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1、海尔集团战略分析报告 海尔集团战略分析报告海尔历程上世纪八十年代，海尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌；九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC管理模式和企业文化的输出，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群；进入二十一世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌； 在26年的创业发展历程中，张瑞敏以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策带领海尔从一个亏空

2、147万元的集体小厂发展成为全球营业额1357亿元（2010年）的全球化企业。据欧睿国际统计，海尔蝉联全球白色家电第一品牌。海尔品牌价值连续十年位居中国最有价值品牌榜首。宏观经济环境分析国内市场：海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2010 年海尔公司冰箱业务实现收入 228 亿元，同比增长 20.68%。在全球市场：海尔牌冰箱以 10.8%市场占有率连续 3 年蝉联世界第一，在国内市场： 海尔冰箱实现 25.12%零售额份额，市场占有率连续20 年蝉联第一；空调业务全年实

3、现收入 113.96 亿元，同比增长 31.21%。在海外市场方面，坚持自有品牌推广，树立国际化品牌形象，是以自有品牌出口空调规模最大的中国企业。2010 年海尔公司洗衣机业务实现收入 115.35 亿元，同比增长 25.55%，以 28.36%零售量市场份额位居第一。在全球市场海尔洗衣机以 9.1%的单品牌零售量再次荣登榜首；2010 年公司热水器业务实现收入 31.25 亿元，同比增长33.32%。在国内市场海尔电热水器以 28.37%占有率位居行业第一。海尔的跨国经营：海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目

4、标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设汁分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。行业发展状况2010 年国内经济保持高速发展，国际市场逐步复苏，全面推动家电产业再创新高，家电行业呈现出口、内销两旺的局面。家电下乡、“以旧换新”、“节能惠民”等扩大内需政策驱动行业销售创新高。消费升

5、级带动产品走向高端、节能、环保。在行业整体规模发展的同时，大宗原材料价格上涨、人民币升值、行业竞争加剧等因素给行业盈利带来一定压力。2010 年国内冰箱市场销量同比增长 16.15%，销售额同比增长 17.02%。海外市场方面， 2010 年全球冰箱市场出现自 08 年经济危机以来较大增长，扭转了 09 年行业下滑的趋势； 2010 年国内洗衣机行业销量同比增长 14.55%，销售额同比增长 18.78%。海外市场方面，随着 2010 年全球经济开始回暖，洗衣机市场较上年恢复迅速。；2010 年国内空调行业销量同比增长 23.33%，销售额同比增长 24.36%。海外市场方面， 2010 年空

6、调行业整体出口形势向好。但人民币汇率、劳动力成本、原材料价格上涨带来较大成本压力，行业整体盈利情况面临压力。综上表明，海尔公司所处的行业以及外部环境变化在很大程度上对海尔公司的业绩产生了很大的影响。但是海尔公司还需注意人民币汇率、 劳动力成本、 原材料价格上涨等状况， 以便提前做好准备应对环境对公司发展的影响。竞争策略分析名牌战略发展阶段(19841991)：要么不干，要干就干第一上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不

7、干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全

8、球化品牌战略阶段（2005年 ）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。海尔集团推出双品牌战略双品牌战略有利开拓新市场：双品牌战略并不陌生，堪称是不少企业开拓新市场特别是跨国竞争经常使用的招数。通过收购或者租用在当地已经有相当知名度的品牌，对于缩减新市场品牌认识时间，借用已有市场，有着很大的作用。2011年，海尔集团实现营业收入1509亿元人民币，折合233亿

9、美元。以日本为例，从2002年进入之后，海尔一直处于保持增长态势，在2011年突破100亿日元，预计在2012年突破150亿日元，品牌知名度达到43.6%。而此次通过收购三洋电机白电业务，发布新品牌，借用三洋电机原有的名气，对于海尔新一年扩大业务市场，显然有着巨大的意义。Swot分析一、内部优势条件分析（S）：目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的10000多个规格品种的产品群，产品已远销世界各地。自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。22年的创业之路，每一步，都获得了令人瞩目的辉煌成就，不仅在国内，在国际上也受到了高度赞誉与评价。海尔针对

10、不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。从而使企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大。到目前为止海尔集团已在国内建立营销网点数万个，海外营销网点38000多个。产品已销往世界上160多个国家和地区。2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。海尔集团经过19年的发展，已经形成一个有冰箱辐射到空调、洗衣机彩电热水器乃至手机的庞大家电产业群。这个产业链从青岛出发，一直延伸到个大洲的疆域，形成一条黄金产业带。规模促

11、进上下游企业发展，产业链降低企业经营成本，制造链湖动区域经济发展。技术优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，有其专利优势拥有软件著作权589项。在许多技术领域处于世界领先水平，创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。创新优势：海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 管理优势：在创新实践中，海尔探索实施的OEC管理模式、市场链管理及人单合一发展模式均引起国际管理界高度关注，海尔人单合一发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被

12、国际管理界誉为号准全球商业脉搏的管理模式。企业文化优势：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势。二、内部劣势条件分析（W）：产权不清晰.与跨国公司相比,资金、技术、管理等等方面仍有较大差距。泛滥化的品牌延伸，缺乏时代感的品牌运作。未来接班人的困惑，内在的脆弱，价格大战拖累海尔，海尔文化与国际文化的匹配

13、问题。作为中国企业的特殊性，自身的建设问题。核心技术的开发，人才的把握，自身的定位准确与否。聘用机制问题：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，而这一方面的欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。信息化节奏不协调：海尔这些年发展得实在是太快了，以至于让人毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因。三、外部发展机遇（O）：有13亿庞大的人口做后盾

14、,在“中国的就是世界的”口号下,具有中国品牌优势的消费类概念的海尔近年来的走势特别牛,家电行业作为大宗消费品,在逐渐富裕起来的农村正在迎来消费升级换代的背景下即将迎来较大的发展机遇.国家的支持，国际市场的开拓。中国市场经济的日趋成熟，中国加入WTO所带来的机遇。海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，企业文化是无形的资产，任何企业只要是把握毫了这中无形资产，也就是掌握了创造财富的根源。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时

15、代脉搏，与时俱进，不断创新。四、外部的威胁（T）：海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现，海尔最终是孤掌难鸣。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔历年来都有争“名”的嫌疑。经著名的“海尔服务好”的招牌，近年在国内招来一片嘘声。再顺便说一下海尔的“500强”，据说已经进去了，然则进去了又如何？这本身就是政治干预经济，拔苗助长，贻患无穷。