德芙巧克力营销策划书

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1、委托机构：玛氏公司策划人员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L&Y组合）策划方案适用时间：2010年5月至2015年12月策划方案完成时间：2010年4月25日序文德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第

2、一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。目录一、 策划目的二、 目前营销状况分析（一）市场背景（二）市场状况（三）产品状况（四）竞争状况（五）分销状况(六) 目标市场三、 消费者分析（一）巧克力的消费（二）消费者行为分析四、 SWOTF分析(一) 优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、 营销目标六、 营销策略（一）市场调研（二）产品定位（三）定价策略（四）促销活动(五)

3、广告宣传(六) 销售队伍七、 行动方案八、 风险来源及控制九、 资金预算一、 策划目的为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大二、 目前营销状况分析（一） 市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。 （二） 市场状况巧克力是一种

4、具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。（三） 产品状况 产品的宣传：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市

5、地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加大了对湖北地区加大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非常频繁。（四） 竞争状况 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。但是即使如此，德芙仍以市

6、场占有率43.9%，写下漂亮的成绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。而且通过消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。（五）分销状况 分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。 目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。三、 消费者分析（一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力

7、。（二）消费者行为 1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。 2、 48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。11%的选择其他。 3、59%的消费者会在规模较大的超市购买德芙巧克力，26%的会在综合商场购买，7%的会在巧克力专卖店购买，还有7%的会选择其他的途径。4、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。5、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友

8、、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是比较少。 （以上消费者行为分析由消费者问卷调查统计得来）四、SWOT分析 （一） 优势1. 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。2. 德芙巧克力采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力的研究开发方面具

9、有较高水平先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。3. 德芙巧克力的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.4. 我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。5. 口味好，滑润，不腻口而且比较细腻（二、）劣势1. 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。2. 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，给消费者带来错误的观点。量少，而且不容易保。（二） 机会1. 中国人均巧克力年消费量达0.7千克，市场空间广阔。2. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”

10、系列夹心巧克力，市场反应良好。3. 增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。4. 近来，消费者逐渐倾向于消费一些高端的产品。（三） 威胁1. 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。2. 国内知名品牌的销售量逐渐上升。综上所述：我国巧克力市场空间巨大，德芙巧克力要扩大宣传规模，以提升知名度和美誉度，使人们可以更多的选择德芙巧克力；为了防止假冒伪劣的德芙巧克力的出现，玛氏公司应制造出一定数量的价格低廉、品质稳定的巧克力来阻止这一现象的发生；近来很多消费者趋向于更高端的产品，玛氏公司也可制造出更高品质的巧克力来满

11、足消费者的需求。五、营销目标 目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场份额。 长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。六、营销策略（一）市场调研 采用问卷调查形式（二）产品定位 针对普通消费人群（以学生为主），推出散装的价格低廉的德芙巧克力，作为打入市场的一类产品。 针对中档消费人群（以年轻的情侣为主），推出情侣系列的德芙巧克力，作为打入市场的二类产品。 针对于高端消费者（年纪稍长的成功人士）更高层次的生活态度和价值理念，推出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的第三类产品。（四

12、） 定价策略高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品，售价定在100元以上。中档的巧克力售价定在45-80元之间，可以在市场独树一帜，吸引消费者的注意。抵挡的巧克力售价在45元以下，以企业获利的为主，进入市场。针对学生的巧克力售价在5-10元之间，在保证商品质量的情况下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场。（五） 促销策略巧克力的促销可以从以下三个方面：（1） 促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、公共关系等方式的选择及其组合。（2） 促销手段的实施。（3） 媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。（五） 广告策略1. 策划期内前期推出巧克力产品形象广告。2. 稍

13、后适时推出诚征代理商广告。3. 节假日、重大活动前推出促销广告。4. 积极利用新闻媒介（如电视、报纸、杂志等）。善于创造利用新闻事件提高德芙巧克力的知名度。 广告语：“牛奶香浓，丝般感受” （六） 销售队伍 1、公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。 2、公司建立专门针对商场超市渠道的专业队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。七、行动方案 产品销售：完善的营销网络，进一步拓展市场占有率。 广告推广：联系各媒体、报刊、杂志等对德芙巧克力进行广告宣传。

14、促销活动：（1） 活动主题：“牛奶香浓，丝般感受”（2） 活动具体安排：时间地点对象宣传方式活动内容2010年4月18号大型酒店邀请记者媒体、销售商及巧克力爱好者利用新闻媒介（如电视、报纸、杂志等）广大宣传召开巧克力发布会，对记者、销售商及爱好者进行沟通交流，请他们品尝2010年5月至10月各大超市和商场来超市和商场进行购物的消费者节假日、重大活动前推出促销广告指定专业人员对消费者进行推荐；进行一系列的促销活动（如赠送礼品、抽奖活动等）2010年11月巧克力专卖店来店里消费的顾客在店外张贴宣传海报指定专业人员对消费者进行推荐，请顾客免费品尝。八、风险来源及控制1、由于受到自然现象的影响，比如天气的好坏、地震、洪水等现象的发生，这些因素会给公司的经营和盈利带来不确定性。2、随着市场竞争的日益激烈和市场开发的需要，本公司投入逐渐加大，但因为投入市场具有一定的不确定性，可能出现部分投入难以达到预期的的效果。 控制：加强公司的管理制度，对风险采取一定的措施及防范，并全面对公司进行整顿，提高公司生产经营和盈利，来适应社会的发展。 九、资金预算 1、生产费用：8000万元 2、销售费用：6200万元