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1、市场营营销课课程报告告海尔、长长虹营销销战略比比较海尔长虹虹营销战战略比较较提纲一、 海尔长虹虹简介1海尔公公司发展展历史简简介2 长虹虹发展简简介二、海尔尔、长虹虹营销价价格战略略比较（一）海海尔价格格战略（二）长长虹价格格战略三、海尔尔长虹营营销渠道道战略比比较（一）、海海尔营销销渠道简简介（二）、长长虹营销销渠道简简介（三）、海海尔长虹虹营销渠渠道战略略的比较较1二者营营销渠道道都是以以垂直营营销系统统为主，以以多渠道道营销系系统为辅辅的战略略：2二者均均有采用用直供分分销制销销售模式式3由于二二者产品品定位不不同，在在选择渠渠道的中中间机构构的数目目上策略略不同。4小结四、参考考文献及
2、及资料来来源海尔、长长虹营销销战略比比较一、 海尔长虹虹简介1海尔公公司发展展历史简简介：海海尔166年的发发展之路路可以浓浓缩在下下面这组组数字中中：营业额：19884年3348万万元，220000年实现现全球营营业额4406亿亿元，是是19884年的的116600多多倍；利利税：119844年资不不抵债，220000年实现现利税330亿元元，自119955年以来来，累计计为国家家上缴税税收522亿元；职工人人数：119844年只有有8000人，20000年达达到3万万人，是是19884年的的37.5倍；品牌价价值：220000年海尔尔品牌价价值达到到3000亿元，是是19995年第第一次评
3、评估时的的7.88倍，是是中国家家电行业业第一名名牌；产产品门类类：19984年年只有一一个型号号的冰箱箱产品，目目前已拥拥有包括括白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的669大门门类1008000多个规规格品种种的产品品群；出出口创汇汇：已在在海外建建立了3380000多个个营销网网点，产产品已销销往世界界上1660多个个国家和和地区，220000年实现现出口创创汇2.8亿美美元，自自19998年以以来，出出口创汇汇每年以以翻一番番的速度度增长，是是中国家家电业出出口创汇汇最多的的企业。在在山东省省，海尔尔超过专专业外贸贸公司成成为进出出口额第第一的企企业。16年的的创业之之路，每一步
4、步，都获获得了令令人瞩目目的辉煌煌成就，不不仅在国国内，在在国际上上也受到到了高度度赞誉与与评价。2 长虹虹发展简简介：四川长虹虹原是一一家始建建于年年的军工工老厂，年开始始研制黑黑白电视视，年年开始研研制彩色色电视，逐逐步发展展成为中中国的“彩电大大王”。现有有员工3300000多人人，拥有有覆盖全全国各地地的一万万多个营营销服务务网点，产产品畅销销美洲、澳澳洲、东东南亚，在在海外享享有盛誉誉。长虹虹品牌价价值2445亿元元，为中中国彩电电行业第第一品牌牌。20001年年3月224日，在在北京人人民大会会堂举办办的“第五届届全国商商品销量量信息发发布会”上，国国家统计计局中国国行业企企业信息
5、息发布中中心隆重重宣布其其年度最最新调查查统计排排名，长长虹彩电电位列同同类商品品20000年度度全国销销量第一一名。在在行业大大面积业业绩滑坡坡的20000年年，长虹虹却收复复失地，将将市场占占有率重重新提升升到255%的高高度。 由于海尔尔和长虹虹在中国国家电领领域举足足轻重的的地位，希希望通过过对他们们在营销销战略上上的某些些研究和和学习，来来找寻其其成长变变化的轨轨迹，以以期能对对中国家家电企业业的营销销策略有有所启发发。下面面着重在在价格战战略和营营销渠道道战略方方面进行行比较。二、海尔尔、长虹虹营销价价格战略略比较（一）海海尔价格格战略近年来，家家电企业业生产能能力严重重过剩，由由
6、此而引引发的为为扩大市市场份额额而进行行的价格格战有愈愈演愈烈烈之势，作作为一个个大型家家电生产产企业，当当然是首首当其冲冲的价格格战受影影响者。然而，海海尔在这这一场场场价格战战中表现现得淋漓漓尽致，海海尔没有有降价，企企业形象象在提升升，销售售量在增增长，市市场份额额在扩大大，什么么原因使使海尔在在生产力力过剩经经济中独独占鳌头头呢？面面对来自自市场的的降价压压力，海海尔是如如何应付付自如的的呢？我我们将从从海尔价价格战略略中寻找找答案。1.海尔尔制订了了层次分分明的价价格组合合海尔针对对不同层层次的消消费者，制制订了不不同的价价格，通通过制造造差别化化产品来来满足差差别消费费人群，制制订
7、差别别的价格格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在在拥有669个种种类、1108000多种种型号的的产品，海海尔的出出口及这这种多样样化的产产品系列列使它避避免卷入入在国内内困扰其其竞争对对手的价价格战的的影响。2.认知知价值定定价方法法我们可以以看得出出，海尔尔的这一一价格政政策使海海尔能够够依照海海尔产品品所能表表现出来来的实物物价值、品品牌价值值、服务务价值和和其它价价值形式式，建立立了相对对独立的的在消费费者心目目
8、中的认认知价值值，并以以此作为为海尔产产品的价价格基础础，取得得了相对对独立的的价值认认知系统统。而这种认认知价值值系统的的建立又又不是象象价格一一样可以以简单模模仿的，这这种独立立的海尔尔价值与与价格模模式，建建立在多多年以来来所积累累品牌、服服务理念念基础上上。这种种不能被被简单重重复的海海尔品牌牌资源基基础造就就了海尔尔品牌的的核心竞竞争能力力，使海海尔在激激烈竞争争中仍能能立于不不败之地地。3.提高高顾客让让渡价值值，增加加顾客满满意如果说十十五年前前，商场场的战争争是以价价格为主主的话，今今天，商商场战争争更多地地表现为为商品的的让渡价价值体系系，海尔尔人对顾顾客让渡渡价值有有很好的
9、的理解和和应用：顾客的让让渡价值值是总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差，而而总顾客客价值由由产品价价值、服服务价值值、人员员价值、形形象价值值等组成成；总顾顾客价格格由商品品的货币币价格、时时间成本本、精力力成本、体体力成本本等组成成。传统的竞竞争理论论一直将将价格因因素认为为是影响响消费者者购买行行为的主主要因素素。而事事实上，在在消费者者高度成成熟的今今天，消消费者已已经不仅仅仅单纯纯地以价价格为度度量购买买的惟一一尺度，与与顾客让让渡价值值有关的的因素已已经开始始在消费费者的购购买选择择中越来来越多地地体现出出来。海尔针对对消费者者的这种种价值认认知心理理，以提提高品牌牌形象，提提高服务
10、务价值等等来提高高总顾客客价值，增增加总顾顾客让渡渡价值，提提高顾客客满意度度。由此，海海尔巧妙妙地避免免了以价价格和利利润作为为竞争成成本，而而是以提提高顾客客让渡价价值为竞竞争核心心的品牌牌与服务务理念使使海尔在在激烈的的市场竞竞争中游游刃有余余。在有竞争争力的顾顾客让渡渡价值中中，海尔尔取得了了最好的的收益，也也是来自自消费者者对于海海尔价值值认同的的回报。4.以价价值补偿偿替代价价格变化化更多的消消费者更更加注重重产品相相关的其其它价值值因素。表表面上看看，价格格因素好好象是主主宰购买买行为的的关键因因素，而而事实上上，价值值因素才才是消费费者真正正关注的的内在驱驱动因素素。面对对其它
11、同同类产品品的降价价压力，海海尔很少少简单地地跟随，而而是积极极地在价价格之外外的因素素寻找补补偿机会会。海尔依照照自身的的产品、渠渠道、品品牌、服服务等方方面，建建立了真真正符合合自身的的价格价价值体系系，由此此以价值值引导的的形式来来补偿消消费者对对了价格格变化的的敏感。事事实证明明，这种种价值补补偿形式式是能为为大多数数消费者者所接受受的。5.加强强海尔品品牌建设设海尔产品品的品牌牌知名度度，使得得海尔在在激烈的的市场竞竞争中显显得游刃刃有余，海海尔每年年大量的的广告预预算为维维持海尔尔品牌竞竞争力提提供了有有力的物物质保证证。多年年以来，海海尔品牌牌、海尔尔兄弟、海海尔广告告在人们们脑
12、海中中留下了了很深的的印象，品品牌知名名度的提提高，实实际上是是海尔品品牌文化化的传播播与接受受。现在在，人们们开始能能够很好好地接受受海尔品品牌及海海尔文化化，为海海尔产品品的价格格策略奠奠定了相相当好的的基础，这这也是海海尔能够够从容面面对家电电行业价价格战的的重要原原因之一一。6.巧打打服务牌牌随机调查查中，我我们了解解到，海海尔产品品的售前前售后服服务都是是最高的的，海尔尔工作人人员热情情的讲解解和海尔尔售后人人员定期期的跟踪踪服务，使使海尔产产品用户户有了真真正的上上帝感觉觉，而这这种感觉觉正是海海尔重要要的顾客客价值理理念之一一。 从整体上上说，随随着服务务质量的的不断提提高，价价
13、格在销销售中的的重要性性就会相相应地降降低。因因此，你你的服务务信誉度度越高，客客户就会会少去关注注产品的的价格因因素。那么这样样做有什什么意义义呢？这这样做有有助于为为客户提提供一次次高质量量的购物物经历，使使客户享享受到更更完善的的购物服服务。正正如Frred Wieeserrma在在Cusstommer Inttimaacy（客客户联盟盟）一一书中所所述：“作作为销售售人员，你你的目标标应该是是使客户户的购物物过程更更加圆满满，使购购买产品品和服务务的过程程变得更更加愉快快。说到到底，客客户是不不会关心心你的问问题他们只只关心他他们自身身的需要要是否得得到了关关注。”（二）长长虹价格格战
14、略：让我们通通过海尔尔和长虹虹二者的的比较来来研究一一下长虹虹的价格格战略。长虹的产产品市场场定位是是：推行行价格竞竞争路线线，加强强技术革革新扩大大扩大规规模降低低成本减减少利润润。其定定价目标标在于希希望销售售额达到到最大增增长量。与与此相适适应，长长虹形成成了自己己的价格格战略。1.与海海尔类似似，制订订了层次次分明的的价格组组合。长长虹的主主要产品品线是多多个型号号的彩电电系列产产品。长长虹根据据每个产产品品种种的质量量、技术术和服务务制定不不同的价价格组合合，以适适应广大大消费者者的不同同需求。2.定价价方法：很抱歉，长长虹的定定价方法法我们没没有获得得，但是是根据长长虹的营营销战略
15、略和市场场营销学学的有关关知识，我我们猜测测长虹的的定价方方法应该该属于通通行价格格定价法法。即其其产品价价格主要要基于竞竞争者的的价格。长长虹营销销战略是是: 高品品质的产产品、较较完善的的功能及及服务、较较薄的利利润和较较低廉的的价格。而而彩电行行业本身身的利润润率已经经很低，在在国产彩彩电质量量和服务务水平越越来越高高的今天天，通行行价格定定价法反反映了行行业的集集体智慧慧。3.价格格竞争战战略国内几次次大规模模的彩电电价格战战都是由由长虹开开始的。这这是由于于：A过过多的生生产能力力，长虹虹彩电生生产能力力已达近近千万台台；B长长虹以其其在彩电电市场上上超强的的技术实实力和生生产规模模
16、，形成成很强的的成本优优势。因因此长虹虹彩电依依靠数次次大规模模的价格格战占据据了相当当大的市市场份额额，至今今仍是中中国彩电电之王。这这一点与与海尔的的认知价价值定价价方法而而形成的的价格竞竞争战略略有很大大不同。4.不断断学习其其他企业业的先进进经验，加加强长虹虹品牌建建设和售售后服务务：长虹在999年全全面启动动了“阳光网网络”服务工工程，在在全国兴兴建了330多处处阳光服服务中心心、3000多个个阳光服服务管理理站、880000多个售售后服务务特约站站点以及及400000多多名各种种服务人人员，添添置了110000多辆阳阳光特快快服务车车，将售售前、售售中、售售后服务务象阳光光一样遍遍及全国国各个角角落。敏敏锐的消消费者可可以发
