市场营销原理第11版课后习题答案

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1、市场营销原理(第11版)课后习题答案第 1章营销：管理有价值的顾客关系 1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什 么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。答：（ 1 ）其他四个核心概念是：需要、欲望和需求：营销供给物（产品、服务和体验）：交换和关系：市场。它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心 概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需 要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。这些需要不是营销员创造 的

2、，而是人类所固有的。欲望（ want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限 制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（ demand ）。营销供给物（marketing offer）是提 供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。交换（ exchange ）是指从 他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场（ market ）指某种产品的实际购 买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的 概念出来，那么可以认

3、为“市场”这一概念是重中之重。因为市场是所有营销任务的最基本的关注 点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和 潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观 念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（ selling concept ）的基本假设是：如果0组织不进行大规模的促销和推销， 顾客就不会购买足够多的产品。营销观念（marketing concept ）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和

4、 需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才 是销售和获利之路。推销观念和营销观念很容易混淆，二者的比较如图 1 1 所示。 起点中心方法终点工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念图 1 1 推销观念与营销观念的比较 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于政府顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。 与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价

5、值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获 利。( 2 ）推销观念在非寻求类商品（ unsought goods ）的生产商中尤为盛行。所谓非寻求类商品 是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追 踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司在生产能力过剩时都 遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交 易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。在现实中，很少有人再说自己运用的是“推销观念”了，而实际上他们遵循的正是地地道道的 “推销观念”。比如当今中国的保险业

6、市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去 的。因此，很多保险公司仍然信奉“推销观念”具有其一定的合理性。与此相对，目前中国的家电行业市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中 国消费者的需要而生产相应的产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有了什么产品，就生产 什么产品，或者是根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国，80% 的企业还处于“推 销观念”甚至“产品观念”。3. 客户忠诚和维系方案在建立客户关系和客户资产时非常重要。讨论为什么像Von' s 和Kroger s 这样的全美连锁商店会选择“俱乐部”方案而不是“常客”方案。 答：客户忠诚和维

7、系方案是指在维系顾客和建立顾客忠诚度时采用的方法和手段。因此，客户忠诚和维系方案因公司而异，并且随着时间的推移，将会有更多更好的方案不断推陈出新。Von' s 和 Kroger s 是著名的美国全国性连锁商店。它们主要经营健康食品、药品等跟日常生活密切相关 的商品零售。在美国竞争激烈的零售市场中， Von' s 和 Kroger s 的核心竞争力就在于它们更贴近老白姓的生活，倾向于一种“情感诉求”。“常客”方案通常指的就是重视“经常来的老顾客”，并对其提供优惠政策，以维系其忠诚度 的措施。例如航空公司为经常搭乘飞机或里程数达到一定额度的旅客提供免费机票或免费从经济舱 换至头

8、等舱。而“俱乐部”营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的 服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。Von' s 和 Kroger s 之所以选择“俱乐部”方案而不是“常客”方案是因为对于像连锁店或折 扣店这类企业来说，俱乐部能给顾客提供很多优惠和便利之处。例如，俱乐部会员制能对某些特定的商品给予会员购买折扣，而这种折扣并不以购买的频繁程度或者购买的数量大小为依据。其次，俱乐部会员制的好处是能收集有价值的客户信息，这些信息可以帮助企业更好的理解顾客的需要、 欲望和需求。例如，这些客户数据可以用来区分客户的特殊需求并予以满足，进而更加巩固企业与 客户

9、之间的关系。4. “今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。”你同意这句话吗？为什么？ 哪个公司更可能遵守这个信条，沃尔玛还是保时捷？答： (1）同意。 在当今这个时代，大部分的营销者都意识到这样一个事实：他们的产品不可能吸引所有的任何一个顾客，而只能吸引有限的顾客群体。而力图吸引目标市场之外的顾客的尝试将是得不偿失的， 因为每与一个顾客进行一次连接，公司都会花费一定的营销成本。而与此同时，每次连接的效果却 因为每位顾客而不同，并且每位顾客给营销者带来的收益也不相同。现在，公司在寻找一些崭新方 式为顾客让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾

10、 客连接。一旦找到那些赢利性的顾客，公司就可以创建一些更有吸引力的产品或服务，专门为顾客 提供一些服务，以吸引这些顾客并赢得他们的忠诚。对于那些不能为其带来赢利的顾客，如果公司 无法将他们转化为能让公司赢利的顾客，那么它也许应该放弃那些不讲理或不值得浪费那么多成本 去服务的顾客。 ( 2 ）对于沃尔玛和保时提而言，两者都可能遵守这个信条，但是由于保时提购买群体的特殊 性，这一信条对它更有意义。保时提作为高档豪华轿车品牌，它的顾客只针对一小部分高端消费人 群，因此它必须放弃掉一部分消费者而专注于为其目标客户服务。只有这样保时提才能在控制成本 的情况下便顾客满意，进而维持良好的客户关系。5. 与组

11、织内其他部门合作可以为顾客创造更大价值，这是否有道理？简单描述一下与人力资源 部门合作能怎样增加客户价值。答： (1）有道理。因为作为创造顾客价值的营销活动，决不仅仅是营销部门的事，而是全体公 司上下必须统一行动才能完成的任务。现代企业组织应当具有的市场营销意识，就是要求组织内所 有部门、所有员工都要以一种营销的态度来完成自己的工作，同时要围绕市场或顾客需求来展开部 门间的合作，以便为顾客创造更大的价值。(2 ）对于市场营销部门而言，与人力资源部门合作可以促使其更好地完成营销任务。比如， 人力资源部门能够为营销部门选拔更优秀的营销人员，能够培训更好更多的服务人员，从而有助于 营销队伍的建设和提

12、高客户服务质量。又比如现在很多企业部借在各大专院校招聘之机大力宣传自 己的公司品牌，以提升其企业形象，这也是营销部门和人力资源部门合作的一个范例。6. 营销过程中第五步是为组织获取价值、利润和客户资产。列出为组织创造价值的营销过程 中的四个客户价值创造步骤。这个营销过程是否重复？答： (1）这四个客户价值创造步骤分别是：了解市场及顾客需求和欲望：涉及顾客驱动的 营销战略：构建传递卓越价值的营销方案：建立有利可图的关系，并使顾客满意。(2 ）这个过程是循环重复的。这是因为，营销是一个连续的过程。建立客户关系是长期的， 而不是随着一笔交易的完成而结束。只有通过长期持续不断的营销，企业才能持续发展。

13、市场和 客户需求是在不停变化的。同一个市场，随着时间的推移，可能会出现截然不同的特点：同一个客 户，可能随着其境遇的变化而有了不同的需求。营销者必须随时监控这些变化，因而必须不停地了 解市场及顾客需求和欲望，进一步地制定战略、方案，建立新的有利可图的顾客关系。二、概念应用1. 本章讨论了顾客价值和满意的概念，基于这些知识，是否能推论如果你增加顾客对产品的 感受价值，则顾客满意也会相应增加？在什么情况下这可能不成立？答： (1）基于顾客价值和满意的知识，可以认为通常情况下，如果增加顾客对产品的感受价值， 则顾客满意也会相应增加。当然，并不是时时如此。顾客通常根据自己对产品和服务的感知价值形 成期

14、望，并且做出相应的购买决策。而顾客满意的增加不仅取决于感受价值给顾客带来的满意，还 取决于实际产品给顾客带来的利益超过顾客所花费的所有成本。(2 ）不成立情况的一个简单的例子便是人们去观看一场电影。在电影正式放映之前，人们的 感受价值会非常高，特别是当这部电影做了大量的宣传和预告，有著名的演员和吸引人的主题以及 得到大多数人的高度推荐的时候。但是当观看电影之时发现其并没有达到之前的预期，在这种情况 下，顾客满意并不会增加。2. 一家移动电话公司总共花费 148. 5 美元未获取一位新用户：新用户平均每月在通信和相关服务上的支出是 60 美元：用户使用该公司服务的期限预期为 25 个月，每个月公

15、司的利润率为 18%。这个用户对移动电话公司的顾客终身价值是多少？答：“顾客终生价值”（ Customer Lifetime Value ）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的 收益总和。 这个用户对移动电话公司的顾客终身价值是 121. 5 美元，计算如下：60 25 18% 148. 5二 121. 5 （美元）三、技术聚焦1. 顾客终身价值的基本前提是什么？2. 提出你自己对“顾客终身价值”概念的价值的意见。3. 这个例子包含了非业务指标，这是否合理？为什么？答： 1. 顾客终身价值的基本前提是和顾客保持长期的关系。好的客户关系管理能创造客户满 意。反过来，让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他向其他人推荐该公司及其产品。客户关系管 理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客高兴，维系顾客对产品的忠诚。忠诚的客户能为公司创 造更多的销售额和利润。2. “顾客终身价值”概念对营销实践具有很大的借鉴意义和应用价值。首先，“顾客终身价值” 概念强调了保持顾客忠诚度和维系顾客长期购买的重要性。它告诉我们营销不是一次交易的事情， 而是涉及到长时期的收益。维系一名老顾客往往比开发一名新顾客所花费的成本更少、所获得的收 益更多。我们应当重视顾客给企业带来的长期利益，因此我们必须尽量达到顾客的期望，