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1、目录：1. 21世纪市场竞争经营的“通行证”2. 企业的客户关系管理3. CRM向我们走走来4. 客户关系管理三三步曲5. CRM追踪纪实实6. 一对一营销，你你准备好了吗吗？21世纪市场竞竞争经营的“通通行证”-客户关系管管理by AMT 陈兵兵前言目前，大多数企企业的销售人人员仍需要独独自人工跟踪踪他们的销售售路线，通过过传真、电话话或e-maail等与客客户进行联络络，并将这些些信息记录在在各自的计算算机或笔记本本中，然后定定期向上级或或主管汇报，得得到审批后形形成销售合同同，同样，这这种交流也是是通过传真、ee-maill或电话记录录等方式完成成的。这种手手工操作过程程的结果是：销售人
2、员无无法跟踪众多多复杂的销售售路线，销售售周期长；大大量重复性的的工作和许多多错误；信息息的零散性和和不集成性会会造成信息的的丢失；信息息传输速度低低不仅浪费了了大量的时间间，而且延误误了产品的提提交期、甚至至误失商机；企业会由于于某位销售人人员的离去而而丢失重要的的客户和销售售信息等等。这这还仅仅是在在销售环节，而而在市场、技技术支持、特特别是在客户户服务等环节节，这种手工工的、不集成成的、低速的的业务处理都都会产生不良良的后果。使客户满意是企企业竞争制胜胜的关键如何在瞬息万变变的市场中留留住老客户，争争取新客户，如如何在经济全全球化和服务务一体化的大大潮中竞争制制胜，人们越越来越强烈地地感
3、觉到客户户资源将是221世纪市场场竞争经营至至关重要的资资源，这是由由于市场激烈烈竞争的结果果使得许多商商品的品质区区别越来越小小，产品的同同质化倾向越越来越强，某某些产品，如如电视机、VVCD机等，从从外观到质量量，已很难找找出差异，更更难分出高低低。这种商品品的同质化结结果使得品质质不再是顾客客消费选择的的主要标准，越越来越多的顾顾客更加看重重的是商家能能为其提供何何种服务以及及服务的质量量和及时程度度。为此，客客户关系管理理系统CRMM（Custtomer Relattionshhip Maanagemment ，简简称CRM）为为了满足这种种市场竞争的的新需求便应应运而生，并并将成为2
4、11世纪企业竞竞争获利的“通通行证”。对于广大的最终终消费者，随随着社会物质质和财富逐渐渐丰富、恩格格尔系数不断断下降、人们们的生活水平平逐步提高，其其消费价值选选择的变迁经经历了三个阶阶段，其过程程如下图所示示： 首先，在理性消消费时代，消消费者不但重重视价格，而而且更看重质质量，追求的的是物美价廉廉和经久耐用用，此时，消消费者价值选选择的标准是是“好”与“差差”；在感觉觉消费时代，消消费者的价值值选择不再仅仅仅是经久耐耐用和物美价价廉，而是开开始注重产品品的形象、品品牌、设计和和使用的方便便性等，而选选择的标准是是“喜欢”和和“不喜欢”；而在感情消消费时代，消消费者越来越越重视心灵上上的充
5、实和满满足， 更加加着意追求在在商品购买与与消费过程中中心灵上的满满足感。因此此，其价值选选择是“满意意”与“不满满意”。同理，企业管理理观念的随着着市场环境变变化的演变也也经历了五个个阶段，其过过程如下图所所示：从图中可以看出出，最初企业业所处的市场场环境为卖方方市场，产品品销售基本上上不存在竞争争，只要生产产出产品就能能卖的出去，故故企业管理的的目标是如何何更快更好地地生产出产品品。后来，市市场出现了竞竞争，企业生生产出的产品品如果卖不出出去，就无法法实现资本循循环，为了实实现从商品向向货币的转换换，取而代之之的是“销售售额中心论”，企企业一方面提提高产品的质质量，另一方方面强化促销销，所
6、追求的的目标是产品品的销售额。随随着市场竞争争的激烈，企企业发现单纯纯追求高销售售额的同时，由由于生产成本本和销售费用用越来越高，利利润反而下降降，这绝不是是经营者所期期望的效果。因因此，企业转转而追求利润润的绝对值，通通过在生产和和营销部门的的各个环节上上最大限度地地削减生产成成本和压缩销销售费用来实实现利润最大大化。但众所所周知，成本本是由各种资资源构成的，相相对而言它是是一个常量，不不可能无限制制地去削减，当当企业对利润润的渴求无法法或很难再从从削减成本中中获得时，他他们自然就将将目光转向了了顾客，并企企图通过削减减客户的需求求价值来维护护其利润。为为此，企业开开始从内部挖挖潜转向争取取
7、客户，进入入了以客户为为中心的管理理。由于需求求构成了市场场，也构成了了企业的获利利潜力，而在在市场上需求求运动的最佳佳状态是满意意，顾客的满满意就是企业业效益的源泉泉，这样客户户的满意程度度就成为当今今企业管理的的中心和基本本观念。这也也正是客户关关系管理的产产生及近年来来在西方市场场上成为又一一新热点的原原因。客户关系管理CCRM客户关系管理CCRM是一种种解决方案，同同时也是一套套人棗机交互互系统，它能能帮助企业更更好地吸引客客户和留住客客户，特别是是在与客户交交流频繁、客客户支持要求求高的行业，如如银行、保险险、房地产、电电信、家电、民民航、运输、证证券、医疗保保健等行业，采采用了CR
8、MM后，都会获获得显著的回回报。一个企企业级的CRRM系统通常常包括市场管管理、销售管管理、客户服服务和技术支支持四部分。首首先，市场管管理具有市场场分析、市场场预测和市场场活动管理功功能。市场分分析可通过各各种统计分析析，如人口统统计、地理区区域、收入水水平、以往的的购买行为等等信息来识别别和确定潜在在的客户与市市场群落，更更科学地制定定出产品和市市场策略。预预测功能既可可为新产品的的研制、投放放市场等决策策提供有力依依据，又可为为制定销售目目标和计划提提供参考，并并能把相关的的信息自动传传递到各有关关部门，实现现协调运转，加加强监控。市市场活动管理理则能为市场场人员提供制制定预算、计计划、
9、执行的的工具，并在在执行过程中中实施监控和和反馈，以不不断完善其市市场计划；同同时，还可对对企业投放的的广告、举行行的会议、展展览、促销等等活动进行事事后跟踪、分分析和总结。其次，销售管理理能帮助销售售部门跟踪众众多复杂的销销售路线，用用自动化的处处理过程代替替手工操作，既既缩短了销售售周期，又减减少了错误和和重复性工作作。通过一个个“配置引擎擎”和一个可可共享的“市市场推销百科科全书”，销销售人员可及及时获取产品品和市场竞争争的信息并保保存他们的重重要业务数据据，企业也不不会由于某位位销售人员的的离去而丢失失重要的信息息。销售管理理还提供了各各种销售工具具，如电话销销售、移动销销售、远程销销
10、售、电子商商务等，通过过它们，销售售人员无论何何时何地都可可及时地获得得有关产品、定定价、配置和和交货的信息息。第三是客户范围围服务。 首首先有由计算算机电话集成成技术支持的的呼叫中心，它它是一个由通通信网和计算算机网多种集集成功能构建建的综合服务务系统，能为为客户提供每每周7 x 24 小时时不间断服务务、多种方式式（语音、IIP电话、EE-maill、传真、文文字、视频信信息等）交流流、并将客户户的各种信息息存入业务数数据仓库以便便共享；再次次，是现场服服务的安排与与派遣，可根根据现场工程程师的可用性性和技术情况况来安排服务务的内容和时时间；最后是是远程服务解解决方案，它它可为远程顾顾客提
11、供完整整的服务和支支持，无论是是契约中承诺诺的还是顾客客其它新的需需求。最后，是技术支支持。其客户户配置化部分分可为特定的的客户进行个个性化服务，为为其所需的产产品进行配制制化和客户化化；其次是客客户使用情况况跟踪，技术术人员会对顾顾客的使用情情况进行跟踪踪，并为其提提供预警服务务和其它有益益的建议，以以使顾客能安安全、可靠地地使用产品；再次是信息息检查，用来来检查客户是是否具有支付付服务费用的的能力；最后后是协议服务务，它和所有有的契约承诺诺、如服务合合同、服务水水平协议和担担保相关联，并并在记录呼叫叫时会自动执执行授权检查查，如果系统统发现某一项项目遗漏时，会会自动执行调调整。CRM方案的
12、实实施CRM方案的实实现和ERPP相同，需要要有一个渐进进式的实施过过程，而系统统应用的好坏坏与实施有很很大的关系。CCRM的实施施大致有如下下步骤：确定业务计划； 定义企业CRMM的业务过程程和具体需求求； 建立一支CRMM队伍； 选择和评价CRRM解决方案案（包括软、硬硬件设施）； 对CRM队伍及及最终用户进进行全面培训训； 逐步实施CRMM方案； 与其它应用系统统集成。 企业的客户关系系管理财政部财政科学学研究所 杨杨冰昕客户是企业的重重要资源 - 客户户是新产品构构思的重要来来源：一种全全新产品的诞诞生往往源于于客户的建议议。被称为PPC机之父 的Stevven Joobs在产品品开发
13、中，曾曾派工程师走走访了30所所大学，并成成立了一个潜潜在顾客团，询询问大学中需需要什么样的的机器，根据据调查和咨询询结果，他推推出了存储量量大、程序简简单和兼容的的分体式计算算机，立即受受到学术界的的广泛欢迎。众众所周知，新新产品开发不不仅指采用新新技术的全新新产品，还包包括对现有产产品的不同程程度的改进，在在这方面顾客客的作用更为为重要。当一一位顾客提出出某种意见时时，一种新的的产品构思也也就随之产生生了。所以说说顾客的知识识、经验、欲欲望和需求都都是企业重要要的资源。 - 首先先，进行客户户关系管理能能充分利用顾顾客资源，通通过客户交流流、建产客户户档案和与客客户合作等，可可以从中获得得
14、大量针对性性强、内容具具体、有价值值的市场信息息，包括有关关产品特性和和性能、销售售渠道、需求求变动、潜在在用户等，可可以将其作为为企业各种经经营决策的重重要依据。 - 其次次，从企业的的长远利益出出发，企业应应保持并发展展与客户的长长期关系。双双方越是相互互了解和信任任，交易越是是容易实现，并并可节约交易易成本和时间间，由过去逐逐次逐项的谈谈判交易发展展成为例行的的程序化交易易。 客户关系管理的的内容 - 为赢赢得顾客的高高度满意，建建立与客户的的长期良好关关系，在客户户管理中应开开展多方面的的工作。 - 顾客客分析该项项工作主要分分析谁是企业业的顾客，顾顾客的基本类类型，个人购购买者、中间
15、间商和制造商商客户的不同同需求特征和和购买行为，并并在此基础上上分析顾客差差异对企业利利润的影响等等问题。 - 企业业对顾客的承承诺承诺的的目的在于明明确企业提供供什么样的产产品和服务。在在购买任何产产品和服务时时，顾客总会会面临各种各各样的风险，包包括经济利益益、产品功能能和质量以及及社会和心理理方面的风险险等，因此要要求企业做出出某种承诺，以以尽可能降低低顾客的购物物风险，获得得最好的购买买效果。企业业对顾客承诺诺的宗旨是使使顾客满意。 - 客户户信息交流它是一种双双向的信息交交流，其主要要功能是实现现双方的互相相联系、互相相影响。从实实质上说，客客户管理过程程就是与客户户交流信息的的过程
16、，实现现有效的信息息交流是建立立和保持企业业与客户良好好关系的途径径。 - 以良良好的关系留留住客户为为建立与保持持客户的长期期稳定关系，首首先需要良好好的基础，即即取得顾客的的信任；同时时要区别不同同类型的客户户关系及其特特征，并经常常进行客户关关系情况分析析，评价关系系的质量，采采取有效措施施，还可以通通过建立顾客客组织等途径径，保持企业业与客户的长长期友好关系系。 - 客户户反馈管理客户反馈对对于衡量企业业承诺目标实实现的程度、及及时发现在为为顾客服务过过程中的问题题等方面具有有重要作用。投投诉是客户反反馈的主要途途径，如何正正确处理客户户的意见和投投诉，对于消消除顾客不满满，维护客户户利益，赢得得顾客信任都都是十分重要要的。 - 那么么，企业如何何在提高服务务水平的同
