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1、品牌建设与品牌战略发展品牌建设与品牌战略规划的十大纲领 兼谈民营企业品牌战略丁家永(中国品牌牌研究院院高级研研究员)今天世界经经济正经经历着新新科技、全全球化和和超竞争争所带来来的巨大大影响。在在工业化化背景下下，制造造业主要要关注的的是标准准化、复复制(模模式化)、规模模经济以以及效率率。新经经济则更更多地关关心定制制化、个个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。特别是200世纪990年代代起世界界进入信信息社会会与知识识（经济济）时代代，这一一时期最最大的特特点是经经济增长长方式发发生了实实质性（根根本性）变变化。经经济增长长方式核核心就是是人力资资源（知知识与智智慧
2、）正正成为企企业发展展的重要要要素之之一。特特别是经经营者观观念（知知识与智智慧wwhywhaathhow）将决决定企业业的发展展，因为为人的视视野决定定着事业业发展，企企业品牌牌建设实实质就是是反映经经营者视视野与观观念（品品牌知识识与品牌牌智慧）。经经营者进进行品牌牌建设与与品牌战战略规划划一定要要学会做做事、做做市和做做势（品品牌力量量）。目前的品牌牌理论是是把简单单的事做做复杂了了，而我我们需要要的是把把复杂的的事做简简单，特特别需要要纲领性性的指导导思想。法则 1：成功的的品牌建建设需要要的是思思考（思思想），而而不仅仅仅是金钱钱。改革开放330年来来，中国国经济取取得了长长足的发发
3、展，其其中GDDP已位位居世界界第三，仅仅次于美美国和欧欧盟，1100多多种产品品的产量位位居世界界第一。但但中国仅仅仅只是一个个制造大大国，严严重缺乏乏具有自自主知识识产权和和国际竞竞争力的的自主品品牌。到到20006年全全球最具具价值的的1000个品牌牌中还没没有中国国企业的的品牌。然然而今天天发达国国家的最最重要标标志之一一就是具具有强势势竞争力力的品牌牌。记住：成功的的品牌代代表着一一种话语语和权力力，拥有有市场的的唯一途途径是拥拥有占据据市场主主导地位位的品牌牌。纲领2：拥拥有世界界级品牌牌已成为为衡量一一个国家家（地区区）市场场经济发发达水平平的重要要标志。中国的中小小企业（主主要
4、是民民营或股股份制）近近10年年也得到到了迅速速发展，有有力的支支撑了国国民经济济的持续续发展。据据统计世世界5000强平平均寿命命41岁岁，而中中国企业业寿命77.2岁岁，其中中民营或或中小企企业只有有3岁左左右。从从经济规规模上讲讲，如浙浙江中小小企业其其产值翻翻了几十十倍，却却没有发发生明显显的产业业升级。如如今还是是以低、小小、散为为主要特特征，绝绝大多数数企业利利润下降降，有的的甚至无无钱可赚赚。造成成这一现现象的重重要原因因是中小小企业的的核心竞争争力不强强，特别别是经营营者的品品牌意识识不足与与品牌战战略缺乏乏以及品品牌管理理人才的的缺乏。这这些都将将成为企企业进一一步的障障碍。
5、所所以有关关品牌理理论的学学习与剖剖析中小小企业品品牌战略略中存在在的问题题，将成成为企业业发展的重重要内容容之一。自20世纪纪90年年代以来来，品牌牌战略管管理日益益成为西西方管理理学与营营销学研研究中的重要要内容之之一。同同时不论论是经济济领域，还还是其它它非经济济领域；不论是是制造业业，还是是服务业业；不论论是国家家，还是是企业都都非常重重视品牌牌的创建建与管理理。一般认为，国际上对品牌创建重视与品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的： 11. 美美国财财富杂杂志自119555年起开开始对美美国5000家大大公司进进行排名名，之后后又于119766年开始始推出国国际5000强
6、工工业公司司排名，119900年起将将两者合合并排名名并发布布全球5500强强工业公公司和5500强强服务业业公司的的排名榜榜。 22. 119922年起由由英国国国际品牌牌咨询公公司英特品品牌集团团（Innterrbraands GGrouup）排排出全世世界最具具价值的的品牌排排行榜表表。近年年来又与与美国商商业周刊刊联合合起来共共同发布布。 这这两件大大事表明明了国际际社会对对各国创创建与管管理品牌牌的重视视。可以以说，对对品牌理理论的研研究也从从此越来来越受到到人们的的关注。纲领3：闪闪光的不不一定是是金子，是是金子一一定闪光光。（做做大容易易，做强强很难）。l 品牌的不同同释义1从品
7、牌牌的构成成要素与与功能释释义 美美国（AAMA）认认为：品品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计以及它它们的组组合，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手区别开开来。2从品牌牌的象征征意义与与内涵释释义 美美国奥美美广告创创史人，著著名广告告大师大大卫奥格威威认为：品牌是是一种错错综复杂杂的象征征，它是是由品牌牌属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告风格格等无形形影响的的总和。3从品牌牌与消费费者的关关系释义义 品品牌就是是品牌（产产品）与与消费者者关系的的建立与与维系发发展，包包括情感感关系、承承诺关系系、支持
8、持关系和和合作关关系等。简简言之，让让消费者者从品牌牌中获得得功能与与情感上上的利益益、减轻轻购买风风险。4从品牌牌资产释释义 对对品牌的的投资是是企业发发展中最最重要的的投资，它它所产生生的无形形资产远远比有形形资产作作用大的的多。这这就是为为什么220世纪纪80年年代以来来，国际际上一些些大公司司花巨资资购买知知名品牌牌的原因因。关于品牌资资产理论论的发展展主要是是由于220世纪纪80年年代中期期以来，随着品牌价值在企业成长中的作用不断增强，品牌市场效应日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌资产( brand equity)概念。简言之，品牌资产就是品牌所产生的市场效应。纲领4 :
9、成功的的品牌就就是面对对众多商商品，消消费者产产生识别别、辨认认与区别别的能力力。l 品牌资产概概念与构构成品牌资产概概念主要要有心理理学与经经济学两两种解释释。（1） 心理学认为为，品牌牌是指消消费者对对有关品品牌信息息的心理理反映所所产生的的市场效效益。（2） 经济学认为为，品牌牌资产是是品牌主主拥有和和存在于于消费者者头脑里里的一种种知识资资本。基于上述理理论观点点，目前前品牌资资产结构构主要有有以下理理论。1美国著著名品牌牌理论专专家Daavidd. AAakeer（119911）的品品牌资产产结构理理论Aakerr认为品品牌资产产（brrandd eqquitty）是是与品牌牌、品牌
10、牌名称和和标志相相联系的的，能够够增加或或减少企企业所销销售产品品或提供供服务的的价值和和顾客价价值的一一系列品品牌资产产与负债债。Aaakerr将品牌牌资产构构成划分分为五个个方面：1) 1 品牌忠忠诚度 2 品品牌知名名度 33 品质质认知度度 4 品牌联联想 55 品牌牌资产的的其它专专有权。由这五个方方面构成成的品牌牌资产，不不仅能为为消费者者（顾客客）提供供价值，同同时也能能向企业业提供价价值。AAakeer认为为强势品品牌之所所以有价价值，能能为企业业创造巨巨大利润润，是因因为它具具有高度度的知名名度、良良好的知知觉质量量、稳定定的忠诚诚消费者者（顾客客）群和和强有力力的品牌牌联想
11、（关关联性）等等四个核核心特性性。换言言之，品品牌知名名度、品品牌知觉觉质量、品品牌忠诚诚及品牌牌联想（关关联性）是是强势品品牌资产产构成的的重要来来源。2美国著著名品牌牌理论专专家Keevinn L Kelllerr （119988）的品品牌资产产结构理理论凯勒认为在在当代社社会中品品牌及其其意义可可能更加加具有象象征性、感感性、体体验性，是是无形的的并与品品牌所代代表的观观念、精精神有关关。品牌牌表达的的是企业业的产品品或服务务与消费费者之间间的关系系，而战战略品牌牌管理是是对建立立、维护护和巩固固品牌这这一关系系过程的的管理，其其核心思思想就是是有效监监控品牌牌与消费费者的关关系的发发展
12、，使使消费者者对一种种品牌比比对其他他竞争品品牌有更更大的信信心。因因为这种种信心会会转化成成消费者者对这种种品牌的的偏好、忠忠诚，甚甚至成为为这种品品牌支付付溢价的的意愿。凯勒认为品品牌资产产就是基基于消费费者的品品牌资产产（cuustoomerr-baasedd brrandd eqquitty），而而不是由由企业财财务会计计所决定定。基于于消费者者的品牌牌资产是是由企业业通过长长期的品品牌战略略管理在在消费者者心智上上产生的的品牌知知识与品品牌形象象所致。所所以品牌牌的力量量存在于于消费者者心中，是是消费者者随着时时间的推推移对该该品牌的的感受、认认知和体体验。当当消费者者表现出出更喜欢
13、欢一个产产品，或或更喜欢欢该产品品的营销销方式时时，品牌牌就具有有积极的的基于消消费者的的品牌资资产。消费者品牌牌知识主主要由品品牌认知知与品牌牌形象两两方面构构成。品品牌认知知反映的的是消费费者记忆忆中品牌牌节点间间的强度度，或者者说它反反映了不不同的情情境下消消费者回回想起或或辨认出出该品牌牌的能力力。基于Kelllerr的观点，企企业创建建品牌与与品牌资资产增值值应包括括以下几几个步骤骤：（1）建立立适当的的品牌认认知与品品牌形象象；（2）创造造适当的的品牌含含义；（3）引起起消费者者对品牌牌的正面面反应；（4）创建建与消费费者之间间适当的的品牌联联系。从消费者角角度则通通过品牌牌感知、
14、品品牌形象象、品牌牌判断、品品牌体验验和品牌牌共鸣等等五个内内在阶段段产生品品牌资产产价值。所所以说品品牌与消消费者长长期而有有效的互互动是品品牌资产产增值的的源泉。创建品牌资资产更是是一项品品牌营销销活动，具体包括：（1）选择择品牌要要素；（22）设计计营销方方案；（33）整合合营销沟沟通（44）利用用次级品品牌杠杆杆以及评评估品牌牌资产的的来源等等内容。其中品牌要要素选择择又是最最基本的的一环。所所谓品牌牌要素是是指那些些能标记记和区分分品牌的的要素，主主要有：品牌名名称、UURL、标标识、图图标、形形象代表表、广告告语、广广告曲以以及包装装等。可可以通过过选择品品牌要素素来提高高消费者者
15、的品牌牌认知，进进而形成成强有力力的、偏偏好的、独独特的品品牌联想想即品牌牌形象。在品牌要素素选择与与设计要要遵循以以下标准准。第一一，品牌牌要素的的组合要要有内在在的可记记忆性，能能使消费费者回忆忆或容易易识别。第第二，品品牌要素素的组合合要有内内在的含含义，能能告诉消消费者该该产品门门类的性性质或该该品牌的的特别之之处及优优越之处处。品牌牌要素所所传递的的信息，不不一定仅仅仅与该该产品相相关，还还可以体体现该品品牌的个个性，反反映使用用者的形形象或展展现一种种情感。第第三，品品牌要素素所表达达的信息息并不一一定与产产品本身身有联系系，也许许仅仅是是一种内内在的吸吸引力或或可爱性性。第四四，品牌牌要素的的组合要要在产品品大类内内和产品品大类间间具有可可转换性性，也能能跨越地地域和文文化界限限以及不不同的细细分市场场。第五五，品牌牌要素的的组合要要能灵活活地适应应一个时时段的变变化。最最后，品品牌要素素的组合合要能获获得法律律的保护护，且能能在竞争争中最大大限度地地自我保保护。3品牌资资产的品品牌关系系理论（Blaacksstonn ，119988） 从从消费者者心理学学角度来来说，一一个强势势品牌资资产形成成与成长长就是品品牌与消消费者之之间关系系的沟通通与发展展过程，这这一沟通通与发展展程度可可以从品品牌知晓晓、品牌牌知名、品品牌美誉誉和品牌牌忠诚等等四个方方面的相相互
