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1、秋绪走在起风的黄昏, 不知道 明天会不会下雨? 拾起那枚相思的红豆, 把昨天的那幅画收起.站在熟悉的街头, 看着陌生的人流. 真希望与你相逢不是梦, 别让枫叶把眼泪再染红.夜已深,却不愿点燃那盏灯, 真希望今夜的风可以把我的心读懂. 不成眠,今夜不会再有梦. 纷乱的思绪走不出秋霜千重.这是我十年前写的一首像诗一样的东西,（你如果觉得像歌词也可以）.记 得那时,自己有一本厚厚的诗集,随时带在身边并因以为荣.好像是从上初中开 始,我开始迷恋上文字.初二期末考试我的作文得了满分,语文成绩拿了全校第一 （各科总成绩排班级第二十七，惭愧）,1995年,我的作文第一次变成了铅字,刊登 在了当地的报纸上,我
2、记得我当初去附近的报亭一下子买了十五份,至今仍记得 报亭老板疑惑的眼神.进入美容业后,我的文章越来越多的出现在业内的杂志 上,2005年还出了自己的第一本书,因为做策划的原故,常自嘲是个卖字为生的 人（当然也兼着贩卖一点点的思想和智慧）,我一直觉得自己和文字有不解之缘, 一直坚信我儿时对文字的喜好一直在延续，直到前几天下午,我在找东西的时候 无意中翻到了那本已多年不曾翻过的诗集,泛黄的纸上写满了我年少轻狂时的 记忆和感悟,几年前写的东西现在看起来却仿佛隔着世纪,没想到时间的流逝环 境的改变,竟会让一个人的心境有如此大的不同,十年可以改变很多事,就文字而 言,我更喜欢十年前的状态和感觉，虽然有点
3、卖弄有点华而不实,但非常的纯 粹,不像现在为了写东西而写东西那么功利最近,不知道自己怎么了?总觉得自己需要改变（或者说改善）的地方特别 多,OK,从文字开始吧，做回自己眼中最好的那个我.以后我会尽量抽时间常常 更新我的博客, 以对得起开博一个月来近千人次的点击率, 也希望新老朋友多多 支持和互动, 互捧够友, 哈哈 策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条，但最近的 路只有一条，策划的目的就是寻找这一条路。策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵 循以下原则：1、真实性原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成
4、了真话，“三人成虎” 和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走 了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己 的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你 的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个 人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。 如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存 在和真实的来对待。策划也是如此，比如洗肠
5、，洗肠的概念在2003 年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈， 几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、 肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源在2003 年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便 作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规 律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力， 如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么,在下李威认为：调查的目的主要是弄清楚目标用 户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目
6、标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎样 的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买该产品？竞争对手是谁？ 他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究（细分市场、选 择目标市场）、市场定位研究（针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的 产品）、品牌形象研究（针对目标市场赋予品牌特别的个性）、早期市场追踪研究（了解购买 者以及他们对产品的评价以及整体营销策略）等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经 验，丰富的经验。在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起 来。
7、可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研 究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近 60%的顾客喜欢新口味的 可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利 润额的基础上增加近一倍。于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐 结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可 口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。后来，他们经过重 新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，一些看似清晰准确
8、，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和 偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判 断来源于丰富的实战经验。3、系统原则做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后 产生的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的 相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企 业的发展有害无益。强调系统原则，就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最
9、优目标，系统是个有 机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研 和营运管理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都 是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协 调起来，例如资源整合、政治糅合等，另外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体 最佳组合效应也要遵循系统原则。4、创新原则创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性， 寓含人情味、寓含心意。此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新，从传 播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗
10、易懂才会最大程度的降低传播成本，在众多 的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。今年的减肥产品竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显 差异化的、创新性的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。5、可行原则营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常的广泛。因此， 在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节， 确保策划的到位。企业的广告投入要考虑目标策略的需要，但必须从自身的投入能力出发来考虑， 这样在决定广告目标、制定广告计划时，就要进行可行性论证。研究分析的主要内容有以下的几点，一是广告目标的可行性
11、研究，二是实现目标 的内外条件的可行性研究，三是对局部事实的协调单位进行可行性研究，四是对效益进行分 析，不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。策划不是万能的，但是，策划又是十分重要的。任何一件事情，策划不能保证你 肯定成功，但可以保证你少走弯路。毕竟，靠壮胆子，靠拍脑袋决策的时代已经过去了。所以，要保证营销策划取得成功。一方面，需要营销策划部门或人员具有较高的 沟通协调能力；其次，在考虑策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方 案备选。蒙牛在“中国航天员专用产品”策划中，就事先预测“神五”成功发射与返回的 成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了 99.99%的希望，蒙
12、牛还是准备了详细的 预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据；另外，借助项目管理的思想，对整个策划的进度，各 个环节的衔接情况，进行科学的管理。最后，要做好参与策划执行人员的培训工作，并随时 跟踪调整。6、心理原则人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概 括为引起注意激发兴趣确立信念加强记忆导致行动等过程，这也是人们购 买活动的心理过程，在这个心理活动中，购买力量是前提，没有购买力，这个心理活动过程 就会中断，广告就不能达到预期的目的，广告策划不能与这种规律相抗衡，只能遵循，广告 心理策略的运用应当是综合的、连续的，把人们心理活动的各个阶段联系起来统一在一个广 告之中。在
13、运用心理原则策划广告时，要搭配好广告信息的事实部分和心理部分，一般来 说，新产品导入阶段，由于消费者一无所知，相关信息应以事实部分为主，当某种产品有许 多竞争者时，广告信息要侧重于心理部分，宣传本企业及产品形象。当然，这样搭配也非绝 对，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受累积，便于记忆，在广告内容安排上也 应体现心理因素，人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时从理性到感性，先提出 结果，后提出原因，给人的印象更深，效果更好。比如我在服务一家美容企业时，为祛斑产品做文案筹备工作，我写了一篇长斑 容易祛斑难？的报纸广告，迎合了三十岁以上成年女性为祛斑而烦恼的心态，从而达到很 好的广告
14、效果。在国外，这方面的例子也很多，比如：速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上 市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能 让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭 主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平， 没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而 深入的分析，找到了问题的症结。原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡 的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速
15、溶咖啡则有悖于这 一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇 们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求 速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香 浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入 美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。总体来说，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条，但最近的路只有一条，策划的目的就是寻找这一条路。一、“给我拿一套策划方案吧”广告策划人经常会遇到样的老板:交谈刚刚开始
16、,他就要求对方拿一套方案出来。其 实这时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某 种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场 状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是思想,然后才是一种方案。这就好比我 们做道数学试题,首先得明白它适用哪条定律这个大前提。方案固然可以拿,但如果这方案是 凭空想象出来的,对于企业主又有何价值呢?所以,第一步是充分沟通。二、提供信息不全面且有偏差企业需要策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则 他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆 出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如 果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息
