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1、科类 管理学 编号（学号） 本科生毕业论文（设计）电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理The Establishment of Customer Loyalty in E-commerce* * *指导教师： * 职称 * 云南农业大学 昆明 黑龙潭 650201 学 院： 经 济 管 理 学 院 专 业： 电 子 商 务 年级： 2009级 论文（设计）提交日期： 2013年5月 答辩日期： 2013年5月 答辩委员会主任： * 云南农业大学2013年 5 月 电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理 摘 要 近年来，电子商务在我国乃至全球贸易市场上异军突起，并已经深入到经济社会中的各个角落。由
2、于电子商务的迅猛发展，经济学中盛行的“二八定律”得到了很好的验证，很多经济学家认为，创造企业利润80%的这20%顾客就是企业客户忠诚度的真正价值所在。顾客是企业利润的真正源泉。在当今经济发展趋势下，建立和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。许多企业的管理经验和研究表明，开发一个新客户比维持一个老客户要付出更多的精力和成本，所以，培育忠诚的客户将是企业获得成功的关键。本文对电子商务环境下顾客忠诚度的概念进行了阐述，分析了影响顾客忠诚度的障碍因素和驱动因素，并提出了电子商务环境下培养顾客忠诚的策略，体现了顾客忠诚度的培育价值。关键字: 电子商务；顾客忠诚 The Establishment
3、of Customer Loyalty in E-commerce YANG Ji-hang（Faculty of Economy and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming 650201） Abstract: In recent years, the electronic commerce as a new force suddenlu rises in our country and even the global trade market ,it have already make a profound influenc
4、e on every corner of social economy. Due to the rapid development of e-commerce, the prevailing in economics to get a good verification, many economists believe that the 80% profits created by the people who only account to 20%.And as a fact, the 20% customers is the key to the true value of custome
5、r loyalty. Customers are the real source of corporate profits. In todays economic development trend, establish and improve the customer loyalty is the enterprise survival and development. Many enterprise management experience and the research shows that the development of a new customer than keep an
6、 old customer to pay more energy and cost, so, foster loyal customers will is the key to enterprise success.In this paper, it explains the concept of customer loyalty under the e-commerce environment, analyzes the obstacle factors influencing customer loyalty and driving factors, and put forward the
7、 strategy to cultivate customer loyalty in e-commerce environment, and all of this embodied the value in the cultivation of customer loyalty. Key words：E-commerce; Customer Loyalty 电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理一、 前言中国互联网络信息中心(CNNIC）数据显示，截止2012年年底，中国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。1月15日，CNNIC同时发布了2012年中
8、国网民消费行为调查报告3C（以下简称3C），报告显示，过去一周67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第一，互联网已经成为消费者获取信息的首选渠道。而“3C”用户对互联网的使用更加深入，互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。面对空前发展的网络环境，电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境，在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管认为，顾客资本是企业顾客与企业保持业务往来的可能性。因此，顾客忠诚度越高，企业的顾客资本就越雄厚，进而能够增强企业的竞争优势，在电子商务环境下，顾客是企业的另一片“蓝海”，培育忠
9、诚的顾客将是电子商务管理的关键和价值的新增点。二、 电子商务环境下顾客忠诚度简介（一） 顾客忠诚度的概念及分类顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度1。电子商务环境下的顾客忠诚也被称为E忠诚，对于E忠诚的解释，学术界也没有明确的界定。2000年，美国Bain&Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Sc
10、hefter在研究了多家网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出，在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为“E忠诚”是电子商务企业在网上获得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consulting在牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚度定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或者其品牌的忠诚度2。根据上述观点，顾客忠诚度主要在于态度取向的程度和重复购买的行为，结合两者可以将顾客忠诚度具体细分为六种不同
11、状态。因此，E时代的顾客忠诚度可以理解为，客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。第一种：垄断忠诚。垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，顾客别无选择；第二种：惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走；第三种：潜在忠诚。顾客希望购买企业的产品或者再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了顾客这种需求；第四种: 价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业，这些顾客会很难发展成为企业的忠诚客户；第五种：激励忠诚。企业通过为经常购买的客户提供一些忠
12、诚奖励。这些顾客在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。第六种：超值忠诚。这是一种典型的情感或品牌忠诚，网上顾客的高度依恋、高重复的购买，对于那些使其从中获得满足的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传它们的好处，而且热心的向他人推荐，这种顾客对于电子商务来说是最有价值的。电子商务环境下针对顾客营销，要考虑本行业不同类型的顾客忠诚度，并在提高忠诚度上有的放矢，才能收到应有的效果。三、 电子商务环境下顾客忠诚度的重要性为什么电子商务环境下的客户忠诚如此重要？早在1990年美国哈佛商学院对顾客整个产品购买生命周期内服务与顾客成本和收益进行了全面分析，并得
13、出结论：在产品早期未获得客户所付出的高额成本使顾客关系营销不能盈利，但往后的时间里，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买力的上升，这些忠诚的客户带来了巨大的收益：回头客每增加5%，利润就会根据行业不同增加25%95%3。忠诚的客户是企业的一笔巨大财富，顾客对其所忠诚企业的商品或服务的消费数量会随着时间的增长而增加，同时，顾客可能产生一种“溢出效应”，即从对公司某一产品或服务的忠诚推广到对企业商品系列的逐渐熟悉，出于对企业产品和服务的信任，他们不但会继续购买原来的产品，也很可能对企业其他的商品感兴趣，尝试购买企业的其他产品,忠诚的顾客还会向其他人推荐企业的产品和服务，成为企业的“传道者”。客户忠
14、诚度是电子商务营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以顾客忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因此对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售并排除信息透明化带来的负面影响。建立客户忠诚度是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。四、 电子商务环境下顾客忠诚度与顾客满意度比较表4.1顾客忠诚
15、度与满意度比较Tab 4.1 Compare Customer Loyalty with Satisfaction区别顾客忠诚度顾客满意度自身内涵（一）部分中已经详细阐述顾客对企业以及企业产品或者服务的满意程度，是顾客对企业的一种感受状态，并且这种感受状态下更容易激发交易行为的发生表现形式是一种持续交易的行为，是冲量顾客再购及参与活动意愿，表现为顾客日后会重复消费只是一种态度，是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度产生结果直接为电子商务企业持续创造利润。不会带给电子商务企业后续的利润两者联系顾客满意度是顾客忠诚度的基础，没有顾客满意度就谈不上顾客忠诚度，顾客满意度经过积累可能最终转化为顾客忠诚度，使顾客成为电子商务企业最有价值的顾客，但顾客满意度不一定最终能转化为顾客忠诚度，它可能受到行业竞争的极大影响。五、电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素分
