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1、广告设计的基本要素制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品， 直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品 的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要 素可分为语言文字和非语言文字两部分。 语言文字部 分包括广告标题、 广告正文， 以及商标和公司名称等； 非语言文字部分包括广告构思、 广告形象及衬托要素 等 。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设 计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条 件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们
2、情感上的联想时，就要强调广告的 非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广 告的语言文字的表现。（一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使 消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突 出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作 品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目 的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要 注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题
3、是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告 插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能 力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果（二）广告构思广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题， 如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思 与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广 告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应 摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的
4、广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣 传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应 该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺 术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣， 激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准 确、通俗易懂的语言文字来表达广告主题是，广告设计者必须具备的基本功。（四）广告形象形象是展示广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也
5、 要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强 印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品 方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣， 对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。（五）衬托要素 这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来 表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤 立变成完整，从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主 题的需要，不能强调
6、过喧宾夺主而转移了消费者的视线。广告分类广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、 统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进行 分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。通常的分类简介如下：1按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。2按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。3按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。4按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、 衰退期广告等。5按企业广告策略分类有产品广告、品
7、牌广告、企业形象广告、企业服务Afc Afc广告等等。6按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广 告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主，有 商品及服务广告、文化娱乐广告等。本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法按传播媒介来分类，以 便作系统的介绍与研究。按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、 邮寄广告等。平面广告创意与表现广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广 告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费
8、者、 市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说 服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表 现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品 给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企 业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据， 不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创 20意”。广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众 的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带 来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创
9、意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标 市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、 表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉 求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势， 从点的思维转向发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维， 学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷， 在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想 象力，使广告更加富有个性和独创性。创意策略1目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能 做到目标
10、明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的 传达。要讲究广告创意的有效传达。3诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的， 广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视 觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4个性策略：赋于企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑 中留下深刻的印象。5品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌 号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复， 以强化公众对其品牌的深刻的印象。广告表现广告
11、表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、文字、音乐、画面等多种 表现形式，通过设计艺术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜 明、生动地加以体现的过程，激发公众的想象与情感，用视觉语言建立起沟通广 告与消费者之间的桥梁。广告表现有多种形式与方法，传播方式也各不相同，原则是必须遵循 AIDM （心理学法则原理）。广告诉求是依照心理学法则的，消费者接受广告有五个阶段。注意（Att en tion）；兴趣（Int eres t）；欲望（Desire）；记忆（Memory）； 行动（Ac tion），广告表现也必须遵循这一原理。1引起注意：把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现
12、 形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积对比、色彩对比、强弱对比、编排 形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。2激发兴趣：引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要 进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求 唤起他们对 广告内容的进一步兴趣。3刺激欲望：引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法， 对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或服务的欲 望。4加强记忆：简洁明了的记忆点广告中的醒目易记的广告语，简炼的 标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆”。5导致购买行动是广告最终目的，是劝说消费者购买广告所传播信息的商 品，劝说消
13、费者迅速采取购买行为，可以采用优惠购物的期限等方式。广告的艺术表现是广告创意的具体体现，是广告创意的继续和深化，是信息 传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表 现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺 术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。表现形式在商业广告中，表现形式可以分为三种类型：1商品信息型：为了让目标消费者认识商品、了解商品，激发他们的购买 欲望，进而达到市场占有目的。广告要着重对商品的生产制造、功能特点、使用 诸方面进行具体的介绍。文告版面主体突出，简洁单纯，采用完整的、真实的商 品形象，图文配合，一目了然，给人以真实可信的视觉形象。2消费信息型：通过消费者对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们 带来物质与精神上的满足。它以情感诉求为主要的形式。广告画面是通过展现商 品与消费者生活的关系，激发人们的兴趣，给人以启示、联想，运用艺术的表现 手法，增强广告的效果。3广告附加型：利用使消费者产生的美好联想，来博得消费者对商品的青 睐。在商品主体之外附加入人物、景物、器物。此种附加的目的是有助 22 于烘 托广告主题，以实现广告主题的目标。绘画型广告-二二 笃实绘画型广告
