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1、制订渠道战略对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步步：分析析渠道形形势
2、这一步步骤的核核心是比比较本企企业与目目标竞争争对手在在货物周周转、市市场覆盖盖度和成成本变动动趋势等等方面的的差别。许许多营销销经理了了解自身身渠道中中各种联联系，他他们掌握握有关价价格、交交付条款款、收益益、存货货周转等等业绩指指标的细细节。然然而他们们对竞争争对手或或价值链链中其他他阶段的的了解却却很零乱乱，而且且往往是是想当然然的。因因此，对对于许多多IT企企业来说说，在分分析渠道道形势时时，除了了要搞清清楚自身身的情况况，更重重要的是是了解到到主要竞竞争对手手使用的的渠道种种类以及及每条渠渠道的市市场份额额，并将将这些数数据与自自身的情情况对比比，以便便通过分分析能知知道：每每条渠道
3、道的相对对获利能能力、渠渠道种类类的增长长速度以以及市场场覆盖率率(占实实际服务务的整个个市场的的比例)。 除上述述分析之之外，营营销经理理还要密密切关注注与制订订渠道战战略相关关的一些些趋势。最最重要的的一些趋趋势如下下： 客户购购买方式式可能的的变化。例例如，在在PC机机市场的的早期阶阶段，大大多数顾顾客愿意意直接向向厂商购购买，随随着市场场的发展展以及顾顾客对PPC机更更深入的的了解，越越来越多多的潜在在客户愿愿意在零零售店购购买。渠渠道的新新进入者者。其他他行业的的企业受受到利润润机会的的吸引，或或认为参参与这个个渠道具具有重要要战略意意义。这这种方式式可以提提供一种种进入市市场的新新
4、方法。海海尔集团团进军信信息产业业首先就就是从渠渠道做起起的。采采用新技技术进入入市场的的方式增增加。IInteerneet的发发展使得得网络营营销成为为一种越越来越重重要的分分销方式式。营销销经理必必须跟踪踪顾客对对此类新新技术的的试用情情况以及及直接竞竞争者做做出的重重大举措措。从渠渠道中获获取利润润的压力力。这既既可能是是由于议议价力量量的增强强，也可可能是由由于使用用渠道的的费用快快速增长长。 上面的的趋势都都会对目目前使用用渠道的的未来吸吸引力产产生重大大影响。预预测渠道道变化的的能力是是康柏公公司当年年在美国国市场上上成功的的秘诀之之一。康康柏较早早地看到到，随着着个人电电脑成为为
5、办公用用品的一一部分，大大公司会会日益倾倾向于从从零售店店购买电电脑，而而不是直直接向制制造商购购买。然然而，经经销商的的货架空空间总是是有限的的。因此此康柏为为经销商商设计了了一种独独特的方方法：不不像其他他直接销销售的电电脑公司司，康柏柏拒绝与与自己的的经销商商竞争，绝绝不向经经销商的的客户直直接出售售产品。经经销商的的回报是是确保康康柏得到到所需的的货架空空间和销销售支持持。 第二步步：从市市场背后后开始设设计渠道道 第一步步工作中中包含着着一个潜潜在的危危险，即即某些经经理会过过分注重重从竞争争角度和和历史角角度思考考渠道问问题，而而忽视最最终顾客客真正想想从渠道道服务中中得到什什么。
6、因因此第二二步工作作就是要要纠正这这种倾向向，从顾顾客的角角度思考考以下问问题： 1渠渠道中提提供的服服务项目目的价值值 这要求求撇开产产品的特特点和性性能，只只考虑顾顾客最重重视的渠渠道服务务项目。对对于一台台个人电电脑来说说，可能能的服务务项目包包括：产产品演示示、保证证条款、使使用培训训、安装装和修理理服务、维维修期间间可否使使用备机机以及技技术建议议等。思思考的关关键在于于顾客可可能要求求所有的的服务项项目，这这就需要要在所有有的服务务项目中中做出权权衡，从从而了解解提供不不同服务务项目的的费用差差别。对对顾客而而言，可可能的权权衡包括括：批量量的大小小、购买买是否便便利、交交货的及及
7、时性、产产品花色色品种的的丰富程程度、服服务质量量、服务务支持程程度等。 2细细分顾客客 不同顾顾客对渠渠道服务务项目的的重要性性认识不不同，这这取决于于他们的的需要和和购买行行为。如如果不同同顾客之之间的差差异程度度很大，则则很难用用一条渠渠道满足足所有顾顾客的要要求。此此时可根根据不同同顾客群群体对特特定服务务项目重重要程度度的认识识进行顾顾客细分分，并为为每个细细分群体体确定能能为其提提供最优优服务的的渠道类类型。如如果现成成的渠道道无法满满足某一一群体的的服务需需要，就就应该设设计新渠渠道。因因此，PPC厂商商若能更更认真地地对待这这些问题题，就能能更有效效地利用用集中经经营某类类产品
8、的的增值中中间商和和零售商商。 3顾顾客对各各种渠道道选择的的看法 为顾客客设计的的渠道是是否能够够满足顾顾客的需需要，我我们还是是应该询询问顾客客。在询询问顾客客过程中中特别要要注意的的是，顾顾客对现现有渠道道在总体体上的满满足往往往会掩盖盖某些关关键服务务项目上上的缺陷陷。研究究顾客不不满的目目的是得得出新的的构建渠渠道的方方式，以以克服各各种问题题。 -总总之，在在这个顾顾客是上上帝的商商业时代代，渠道道设计的的目标是是发现顾顾客想从从渠道中中获得什什么，并并通过改改进和创创新更好好地为顾顾客服务务。所有有的ITT厂商现现在面临临的选择择是：仅仅对现有有渠道做做出改进进，用全全新的或或复
9、合的的渠道取取代它，还还是为不不同细分分市场的的需要设设计不同同的渠道道，从而而增加渠渠道数量量。 第三步步：渠道道决策的的经济性性 营销经经理在比比较不同同渠道选选择的获获利能力力时，必必须判断断不同组组合的收收入、成成本和资资金需求求情况。一一方面，企企业可以以通过仅仅使用分分销商以以削减固固定成本本。另一一方面，企企业可以以对工厂厂和仓储储进行相相当大的的先期投投资，以以保持与与顾客尽尽可能直直接的联联系。 比较渠渠道选择择的一种种方式是是首先估估算转移移到一个个新渠道道逐渐增增加的成成本。如如果顾客客需要快快捷交货货，就必必须保证证当地的的库存，增增加培训训计划，还还可能需需要建立立快
10、速反反应的分分销中心心。通过过盈亏平平衡分析析，经理理们知道道某种特特定的分分销方式式是否值值得采用用。在确确定了某某种选择择后，还还应详细细估算相相对收入入、成本本以及流流动资金金和固定定资金需需求。 1收收入 比较两两条不同同渠道的的销售能能力，要要考虑两两种因素素。一是是覆盖密密度，即即与市场场上的购购买决策策者的接接触程度度。许多多渠道留留下空白白点是由由于忽视视了某些些地理区区域或不不能到达达某类顾顾客。二二是在接接触顾客客后销售售努力的的效果，这这取决于于销售人人员的销销售技巧巧和实际际销售行行为与厂厂商的差差别化努努力的一一致性。 从效率率的角度度考虑，直直接渠道道可能更更有利。
11、公公司销售售代表仅仅专注本本公司的的产品，不不会被其其他产品品干扰。他他们在销销售本公公司产品品方面受受到良好好培训，有有更强烈烈的进取取心。通通过为顾顾客提供供增值服服务、提提供信息息、推进进销售、解解决顾客客不满，他他们能与与重要客客户建立立紧密联联系。但但直接销销售的最最大问题题是：企企业能否否担负得得起覆盖盖广阔而而多样化化市场的的销售队队伍，如如果不能能，管理理者就需需要做出出艰难的的选择。 2规规模经济济还是控控制 直接销销售队伍伍意味着着巨大的的固定费费用，尤尤其当企企业的着着眼点放放在建立立长期的的顾客联联系时。如如果销售售人员是是服务于于一个复复杂客户户的多功功能小组组的一部
12、部分，或或他们的的首要责责任是服服务已经经建立联联系的客客户，那那么将报报酬与销销售额挂挂钩则不不太恰当当。然而而，如果果每笔交交易的销销售额产产生的毛毛利润不不足以弥弥补交易易成本，那那么巨大大的固定定成本就就会变得得不经济济。IBBM采用用直销队队伍面向向大单位位销售大大型机是是相当合合算的，但但却不能能负担以以同样方方式销售售PC机机的费用用。 不过另另一方面面，虽然然直销队队伍占用用大量资资金，但但需要大大量费用用本身也也意味着着一种进进入壁垒垒。 对于控控制问题题，人们们反对间间接渠道道主要是是因为无无法对中中间商实实施紧密密控制。人人们通常常认为分分销商注注重短期期利益，而而且以牺
13、牺牲供应应商的利利益为代代价来侧侧重维护护与顾客客的联系系。有许许多例子子表明中中间商不不愿从事事为供应应商利益益的活动动，包括括填写报报告、对对新的目目标市场场上促销销新产品品、收集集和反馈馈竞争信信息、市市场信息息、从事事日常的的服务和和支持活活动。因因此似乎乎看上去去直接渠渠道更有有利。但但这是以以直接渠渠道的控控制优势势为前提提，而不不管直接接销售是是否能得得到最小小化的管管理和交交易成本本。但越越来越多多的证据据表明这这样做成成本巨大大，并主主宰了渠渠道选择择。 3交交易成本本 只要中中间商之之间存在在竞争，间间接渠道道就会显显示出成成本优势势。当厂厂商能够够在几个个竞争的的代理商商
14、或分销销商之间间作出选选择时，代代理商或或分销商商几乎无无法获取取超额利利润。但但如果可可供选择择的中间间商极少少，此时时应如何何做呢？为防止止中间商商过分利利用其垄垄断地位位，企业业会承受受巨大的的交易易成本，包括括制定和和执行体体现了分分销商或或代理商商意愿的的非常详详尽的合合约、对对合约条条款讨价价还价、跟跟踪实施施等等，而而且代理理商或分分销商的的不合作作行为会会进一步步增加成成本，比比如对供供应商隐隐瞒信息息或有选选择地提提供信息息。此时时对厂商商来说，进进行垂直直的纵向向一体化化并直接接销售则则是一种种较好的的选择。 4资资产特性性 当厂商商需要特特殊的或或专门的的资产以以支撑自自
15、己的战战略时，则则更适合合采用直直接销售售或纵向向一体化化的做法法。这些些资产源源于：对对分销商商特殊的的销售和和服务培培训、专专门化的的运输和和贮存设设施、顾顾客的要要求或购购买决策策过程。差差异化的的产品经经常需要要独特的的能力来来销售。 尤其当当出现以以下因素素时，几几乎可以以肯定厂厂商最好好选择直直接销售售： 无力追踪销销售过程程。当厂厂商很难难确定中中间商完完成任务务的情况况时，使使用中间间商的效效果会降降低。我我们很难难了解分分销商是是否适当当地培训训人员、拜拜访新客客户或收收集市场场信息。协协作销售售。像计计算机之之类的产产品向大大客户的的协作销销售要求求许多专专业人员员以及不不
16、同管理理层次之之间的协协调。此此时很难难确定代代理商或或分销商商对销售售的贡献献。滥用用职权。当当中间商商不能弥弥补其全全部活动动的成本本时，就就会出这这个问题题。名牌牌产品更更容易受受到这个个问题困困扰。因因为某个个零售商商可能侥侥幸提供供了劣质质的售后后服务而而获益，但但这会损损害品牌牌的声誉誉，减少少其他零零售店的的销售。大大量交易易。如果果平均订订货量大大，或顾顾客订购购了能同同时交付付的许多多相关产产品，则则直接销销售是经经济的。-当然厂厂商遇到到的大部部分情形形并不像像上面所所说的那那么极端端，因此此多数企企业采用用的往往往是复合合的渠道道安排，而而接下来来的问题题就是直直接、间间接和复复合渠道道中的哪哪种最能能适应总总体战略略的要求求。 第四步步：战略略适应性性和可行行性
