“带货销售”——中小企业的“搭便车”策略

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1、“带货销售”中小企业的“搭便车”策略“带货销售” 一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。 一、“带货销售”的起因长期以来，“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，一直是令经销商和零售商头痛的问题。 “好销的产品”，一般是知名大品牌的已进入成熟期的一种或几种非常畅销的产品，也正因为非常畅销，在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多，通路环节的利润也就越来越薄，几乎接近“卖穿”，从而形成“产品虽然好销，但不赚钱”的局面。 “赚钱的产品

2、”， 一般是中小企业的新产品，一方面新产品留给通路环节的利润比较高，另一方面因为参与经营的经销商和零售商比较少，价格不会很快透明，所以经销商和零售商有钱可赚。但因中小企业在市场上缺少知名度，产品并不好销，所以形成“产品虽然赚钱，但不好销”的局面。 这里所指的“新产品”是一个区域概念，并不一定是新开发出来的产品，只要此产品没有在这个区域市场销售过，那么对于这个区域市场来说就是新产品。 经销商为了解决“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”的矛盾，在营销实践操作中，一些“聪明”的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，也就是 “带货销售”。 二、“带货销售”的分类（一）根据带货的动机分类。

3、“带货销售”最根本的动机无疑都是为了赚钱，都是为了实现自身整体利润的最大化。但如果再对“带货销售”的动机加以细分的话，可以分为以下几种： 1、为争夺下级客户引发的带货销售 走量的畅销产品一般进入了市场成长期或成熟期，其经销商之间的竞争较为激烈。在激烈竞争中为了争夺下级客户，有些经销商干脆把本来利润就不大的畅销品的价格完全放下来，微利甚至无利销售，以此来吸引下级客户进货。那么损失的利润怎么办呢？当然是由所带动的其他赚钱产品的丰厚利润来弥补。 2、为推销利润大的产品而带货销售 畅销产品虽然销量大，但获利率很低，而一些新上市的产品，虽然销量不大，但经销商的利润空间相当可观。为了赚取更大的利润，经销商

4、会接手一些利润大的新产品，但是如何提高这些产品的销量呢？利润虽然大，但是如果销量过小同样无钱可赚。 经销商的策略通常是：以强势的品牌带动弱势品牌，以走量产品带动赚钱产品，牺牲走量产品的微薄利润，舍小求大，通过带货销售拉动获利大的产品销售，从而获得更高的经营总利润。 3、产品供不应求乘机带货销售 当畅销产品或部分品种供不应求时，就成了紧俏商品，手中有货的经销商就会奇货可居，乘机搭卖利润大的产品。 有的是因为销售渠道过窄，导致市场供货量小于市场的需求量；有的是因为销售旺季，产品供不应求或者部分品种断货；有的是因为区域市场之间供货量不平衡，有的区域市场产品供应不足，而有的区域市场产品供应相对饱和。

5、4、既赚返利又赚价差的带货销售 一般来说，畅销品厂家给经销商定的销量任务都较高，经销商为了完成销量任务，愿意降低价格来“跑量”，以便完成厂家的销量任务，从而拿到厂家的返利。特别是厂家实行坎级返利的政策时，更是如此。 另一方面，将畅销产品的价格降下来“跑量”的同时，又可带动赚钱产品的销售。这样一来可以通过畅销产品“跑量”来拿到返利，二来可以赚取利大产品的丰厚利润，正可谓是一举两得。 （二）根据带货的产品分类。 根据带货的产品分类，“带货销售”可分为“同类竞争产品带货销售”和“非竞争产品带货销售”。 同类竞争产品带货销售是指用来带货的畅销产品与被带的产品属于同类竞争产品。比如，用畅销的五鹿奶粉来带

6、动某一知名度不高的奶粉的销售。 非竞争产品带货销售是指用来带货的畅销产品与被带的产品不属于同类竞争产品。比如，用畅销的金龙鱼植物油来带动某一知名度不高的奶粉的销售。 （三）根据带货的价格分类。 根据带货的价格分类，“带货销售”可分为“降价型带货销售”和“非降价型带货销售”。 降价型带货销售是指有意压低走量的畅销产品的价格，以此为诱惑，来带动其他赚钱的非畅销产品的销售。这是最常见的“带货销售”方式。 非降价型带货销售是指进行“带货销售”时，没有降低用来带货的畅销产品的价格，一般有以下两种情况： 一种情况是用来带货的畅销品的市场供货量小于市场需求量，因市场上货源紧缺，畅销品成了紧俏产品，无需降低价

7、格就具有足够的带货能力； 另一种情况是赠送型带货，即没有直接把用来带货的畅销产品的价格降下来，而是采用赠送畅销产品的方式。 比如，若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售，五鹿奶粉的价格不变，经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就赠送1件，条件是必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。 （四）根据带货的方法分类。 根据带货的方法分类，“带货销售”可分为“硬性带货销售”和“隐性带货销售”。 硬性带货销售是指用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品具有明确的数量比例。 比如，若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售，经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。 隐

8、性带货销售是指不作硬性带货要求，没有明确的带货比例，主要依靠经销商对其下级客户的影响力。 大部分掌握了畅销产品经销权的经销商，一般都有着成熟的销售网络，与下级客户也建立了长期的业务关系，无需制定明确的带货比例就具有足够的带货能力。 三、中小企业巧借“带货销售”的案例“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，经销商为了其自身利益的最大化，就用好销的产品来带动赚钱的产品的销售。那么，对于中小企业的新产品推广来说，这也就找到了一种“搭便车”的策略，即通过经销商的“带货销售”行为将产品销售出去。在实践操作中，有不少中小企业就是通过这种“借网”的策略，来进行前期的新产品推广。 案例： 胖胖经理是一奶粉厂家

9、的区域经理，年底被派到湖南开拓市场。经过一轮市场考察，决定首先开拓湘潭市场。 在选择经销商上，胖胖经理确实费了一番周折。胖胖经理原想，自己厂家的奶粉在湖南市场可以说是一个新产品，没有知名度，要找大经销商做自己的产品是不可能的，于是就决定专门找不大不小的经销商。可跑了一个星期市场，也谈了不少经销商，但没有一个经销商对他的产品感兴趣，理由是尽管你的产品利润比较高，但在湖南市场没有知名度，不好销，风险太大。 无奈，胖胖经理只好去找大一点的经销商试一试，跑了几个经销商，只有一个叫周老板的经销商有点感兴趣。原因是这样的，周老板做了几个畅销产品的湘潭市场总代理，其中有一个产品是生产厂家在武汉的方便面，此方

10、便面在湖南市场的销售很红火，但因厂家对市场管控不严，窜货严重，价格越卖越低，周老板做了一年，没有钱可赚，几乎成了厂家的义务“搬运工”。周老板原想到年底能完成销量任务，拿到厂家的返利赚点钱，但现在离完成销量任务还差一大截，而时间只有一个多月了。如果完不成销量任务就拿不到厂家的返利，等于这一年白干。 胖胖经理听了以后，就想，周老板的方便面好销但不赚钱，我的奶粉赚钱但不好销，那么能不能一举两得呢？有了，胖胖经理给周老板出了一个主意，如果用好销的方便面来带动我赚钱的奶粉销售，也就是“带货销售”，那不就有利润了吗？ 周老板一想，有道理。于是，胖胖经理与周老板一起精心策划了一个一举多得的方案，与其这样完不

11、成销量任务，还不如干脆把方便面的价格降下来，什么价进就什么价出，争取年底完成销量任务，拿到厂家的返利。 同时，方便面的价格也不能白白降下来，可以用方便面来带动奶粉的销售，每进15件方便面必须搭进1件胖胖经理的奶粉。 另外，胖胖经理为了“圈住”周老板，向周老板承诺：一个月内，只要胖胖经理的奶粉能在80的零售终端铺货到位，并进入两个大卖场，因方便面的价格降下来所造成的损失全部由胖胖经理的厂家来弥补！ 自把方便面的价格降下来后，对周老板的下线经销商和零售商很有吸引力，都比平常加大了进货量。对同时搭进1件奶粉也能接受，更何况这奶粉从包装和口感来看，好像还不错，价格也不贵。 一个月后，胖胖经理的奶粉能在

12、80的零售终端铺货到位，并进入两个大卖场，由于周老板与大卖场的关系，进入大卖场的入场费也省了不少钱。而周老板呢？因为把方便面的价格降下来后，销售量增加， 到年底销量任务也完成了，厂家的返利也拿到了。 奶粉铺货到位后，胖胖经理立即组建了一支助销队伍，协助经销商周老板工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。三个月后，湘潭市场被成功启动。同时，因奶粉的销售势头看好，为周老板又增加了一个新的利润增长点。 胖胖经理成功启动湘潭市场后，又来到了湖南常德。 根据启动湘潭市场的经验，胖胖经理也想用湘潭模式来迅速开拓市场。于是，胖胖经理就着意寻找是否有

13、好的“带货销售”机会。说来也巧，又被胖胖经理逮到一个难得的“带货”机会。 事情是这样的，五鹿奶粉为了管理和控制好市场的价格体系，防止因价格混乱导致窜货、降价倾销等现象的发生，对各区域市场一直实行“供货量配额制”。也就是对每个区域市场每月的供货量是事先计划好的，并且严格执行，不是你经销商要多少货就给多少货，五鹿奶粉就是通过这种手段来管理价格体系的。 在这种严格的供货量配额制度下，往往出现某些区域市场的市场需求量大于市场供货量的情况，而胖胖经理准备开拓的常德市场就正好属于这种情况。如此，五鹿奶粉经销商手中的五鹿奶粉就成了供不应求的紧俏产品，于是胖胖经理立即抓住了这不可多得的“带货”机会。就以与湘潭

14、同样的模式，通过五鹿奶粉来“带货销售”，胖胖经理又搭了一回五鹿便车。 四、让“带货销售”成为一种系统的运作 “带货销售”本是经销商为了其自身利益最大化而自发产生的行为，对于中小企业来说，如果想将“带货销售”为我所用，并上升为一种进行新产品推广的“搭便车”策略，就必须把经销商自发产生的“带货销售”，精心策划为有计划的市场推广的一个步骤。也就是说，要让“带货销售”成为一种系统的运作。 那么，如何让“带货销售”成为一种系统的运作呢？第一，寻找具有“带货力”的经销商；第二，为“带货销售”提供动力；第三，启动终端市场，形成良性循环。 （一）寻找“带货销售”的机会 一个好的“带货销售”机会要符合几点：一是

15、经销商具有带货的能力，二是经销商具有明显的带货动机，三是对你的产品很感兴趣、积极性高。 要使“带货销售”成为可能，首先要找到具有带货能力的经销商，只有掌握了至少一种畅销产品的经销权，并以此建立了稳固的销售网络的经销商才具有带货能力。 哪些经销商具有明显的带货动机呢？如果经销商所代理的畅销产品，价格接近“卖穿”，利润越来越少，经销商几乎成了“搬运工”，那么他很可能会具有带货的意愿，愿意带货销售。 另外，经销商要对你的产品比较感兴趣，积极性高，对你产品的市场前景看好，认为是其新的利润增长点。 挑选“带货”经销商还要注意两点： 其一，经销商所代理的畅销产品的目标顾客群要与你的目标顾客群相吻合，经销商网络所覆盖的市场区域要与你的目标市场区域相吻合。 其二，经销商接手的新产品是你一家还是几家，如果经销商接手的新产品比较多，你就要