泉阳泉营销策划书

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1、精选优质文档-倾情为你奉上泉阳泉营销策划书 概 要u 市场调查分析u 企业诊断u 战略规划u 营销策略u 广告创意泉阳泉矿泉水营销策划书在吉林省，泉阳泉矿泉水有很好的口碑，成为吉林省矿泉水第一品牌。在东三省跻身水市五强。泉阳泉矿泉水在东北人的心目中有一定的地位，因为泉阳泉矿泉水源自地下深层玄武岩、火山岩，经千年循环、溶滤、吸附等作用，含有丰富的对人体有益的矿物质和微量元素，属地下自然涌泉。l 市场调查与分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

2、（2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在吉林市场，有纯净水29种，矿泉水16种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国

3、矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在吉林省抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，

4、经常购买者占48.89，偶尔购买者占4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 长春虽地处东北，每年的暑期也不是很长但饮料水销量还是比较大的。长春市745.9万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，长春市饮料水实际潜量至少为45亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5，泉阳泉市场表现 知名度、美誉度不高。在长春，泉阳泉原

5、市场占有率仅170% 。消费者对泉阳泉“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度为1620。 销量极低，2005年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，长春地区年销售额仅80万元左右。 泉阳泉有特点，但表现不突出。泉阳泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础，泉阳泉在长春靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 l 企业诊断 泉阳泉矿泉水在2001年9月产品试销之前，我们委托专业公司“三明市场研究机构”进行了一项“无

6、标签口感测试”，结果表明泉阳泉的口感优势是十分显著的。在试销期间，我们又自行组织了经销商进行口感对比实验，结果同样证实了泉阳泉矿泉水的口感势。泉阳泉上市已8年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个中低的水平上，到底是哪些因素影响了泉阳泉，经调查研究发现其主要问题是： 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么

7、非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 4无明确定位。泉阳泉市场、产品定位不是很清晰，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 5、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到泉阳泉的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成泉阳泉的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划

8、，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 8包装设计一般，不够醒目。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？ 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 l 战略规划 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显泉阳泉天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值

9、利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立泉阳泉健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以长春为大本营，扎根东北，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。泉阳泉矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的

10、重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 6核心产品三层次：第一纯天然，第二解渴；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 l 营销策略 （一）营销理念 1品牌理念：纯天然，补充人体多种微量元素！ 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上

11、利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3.概念支持：以泉阳泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造泉阳泉硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合 A.产品 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。泉阳泉是在长春已上市八年的产品，名

12、可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B价格政策 零售价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促

13、销策略 1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。 3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。 周杰伦是首选：第一，绝对明星；第二，人气正旺火暴异常，深受普通消费者的喜爱；第三，周杰伦尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，他有一与众不同的眼睛，深遂诱

14、人，与产品主打功效吻合。泉阳泉形象代言人非“周杰伦”莫属。 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 5促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：长春地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴泉阳泉招贴画为条件，开始时送其35

15、瓶泉阳泉烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术： （1）销售泉阳泉送摊点冰柜。交押金领取印有泉阳泉Logo和广告语的冰柜，销售泉阳泉达标后冰柜即归摊贩主所有。 （2）旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使泉阳泉成为指定饮品。泉阳泉出资为各景点印制门票，同时在门票上印制泉阳泉广告，形成一对一的营销效果。 （3）累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 （4）建社区直销站，全线覆盖长春市场。 E事件行销 1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 F公关及形象活动 1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，