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1、一、从营营销的角角度看啤啤酒如果果从专业业的角度度看啤酒酒，着眼眼点必然然只是原原料和酒酒体。但但是从营营销的角角度去看看啤酒，很很多东西西耐人寻寻味。 在所所有的快快销品行行业中，啤啤酒行业业是很有有特点的的，是介介于饮料料和白酒酒之间的的一个行行业。 总结结啤酒的的特殊性性，归纳纳如下： 第一一：产品品特点。 11 啤酒酒具有强强大的消消费共性性。与白白酒，葡葡萄酒相相比较，啤啤酒的消消费广度度是最宽宽泛的。在在所有的的酒类产产品中，啤啤酒的消消费量是是最大的的，国内内人均消消费接近近30升升。消费费范畴已已经不再再受性别别，年龄龄的局限限，是一一种普及及率较高高的消费费品。 2 由于经经
2、济的飞飞速发展展，啤酒酒已经不不再作为为一种“奢奢侈品”，限限制啤酒酒消费量量的“经经济”问问题已经经不明显显。 3 淡旺季季差别在在逐步缩缩小。 第二二：物流流特点。啤啤酒是种种典型的的“笨重重”物资资。物流流成本占占据整个个销售成成本的11/5。主主要物流流环节在在于：AA 从企企业到经经销商之之间的运运输成本本 BB 从经经销商到到终端的的零担配配送成本本。在上上述物流流成本中中，啤酒酒不同于于其他行行业的地地方在于于：啤酒酒行业的的运输是是双向成成本。即即：A啤啤酒运输输。 BB酒瓶回回收。这这种特殊殊的物流流特点决决定了啤啤酒在销销售中的的人力成成本要比比其他饮饮料，白白酒等行行业要
3、大大的多。 故此此，很多多企业在在尝试低低成本的的物流体体系：如如青岛啤啤酒麾下下的崂山山啤酒，在在02年年开始大大规模上上市的时时候，局局部市场场采用的的方式就就是不回回瓶，依依靠自然然回瓶的的方式解解决了经经销商繁繁重的配配送环节节，经销销商配送送时只要要卸完酒酒，点好好钱就可可以，而而不用去去装瓶子子，数瓶瓶子，甚甚至要一一个一个个的酒店店数瓶子子数量，最最后结帐帐的时候候，还要要退去瓶瓶子钱，往往往因为为几毛零零钱与酒酒店闹意意见。不不回瓶也也省去了了所有通通路繁杂杂的劳作作，尤其其是在如如火的夏夏天。 第三三：渠道道特点。啤啤酒的消消费渠道道也不同同于其他他行业。主主要消费费场所为为
4、：酒店店，微超超，夜场场等为主主流。购购买上以以就近便便利为主主。啤酒酒作为笨笨重，低低价值产产品，与与白酒不不同的是是，很少少有“礼礼品”的的功能，家家庭消费费的比例例在中高高端市场场上不占占主流（农农村除外外）。 综合合啤酒消消费终端端，可以以分为即即饮终端端和非即即饮终端端两种！ 在传传统渠道道中，企企业大多多采用一一批+二二批+终终端的三三级渠道道模式。这这种模式式的最大大特点粗粗放经营营，费用用大，反反应迟钝钝。 从目目前的发发展来看看，缩短短通路层层级，小小区域经经营，直直供终端端已经成成为主流流！ 第四四：营销销特点。由由于啤酒酒的特点点是介于于白酒，饮饮料之间间，故在在营销上上
5、也有这这个特点点，饮料料行业普普及精耕耕细作，而而白酒行行业主流流依然是是通路作作战。啤啤酒行业业的营销销几乎就就是二者者的混血血产物。 在产产品价格格线上，啤啤酒不同同于白酒酒的地方方在于产产品价格格线上很很短。在在消费价价格认知知上有主主流从众众的特点点，如：以酒店店为例，北北方市场场集中在在3-55元为主主流，而而10元元以上的的比例仅仅仅占整整个消费费比例的的1/1100（夜夜场除外外）。 在口口味选择择上，啤啤酒的口口味变化化上并没没有形成成固定的的风味特特点，没没有白酒酒的窖香香，浓香香等区别别。但是是啤酒口口味的地地域特征征和流行行特点明明显，如如很多地地方流行行10度度甚至11
6、1度，而而在南方方市场流流行6-7度的的低度淡淡爽。 二、从啤啤酒的角角度看营营销因为为混血的的缘故，啤啤酒行业业的营销销是复杂杂的。以以至于有有人发出出如此的的感慨：做过啤啤酒，再再做其他他行业就就没有意意思了！在快销销品行业业中，饮饮料行业业以可口口可乐的的1011系统，娃娃哈哈的的渠道联联盟，包包括当前前火暴的的王老吉吉的“通通路精耕耕”等为为代表，几几乎演绎绎着整个个快销品品的最高高武功。在在饮料行行业，整整个行业业的“武武功招数数”差距距不大，唯唯一差距距的是流流派的不不同。但但是在啤啤酒行业业，武功功招数的的差距就就很大了了，并且且都没有有形成自自己的流流派。 1、经经销商。 经销
7、销商对企企业而言言，是个个爱恨交交加的角角色。客客大欺店店的呼声声此起彼彼伏！ 做过过啤酒行行业的经经销商会会有很多多感触！出大力力气了却却不能赚赚大钱！笨重的的啤酒经经常让经经销商们们伤痕累累累爆爆瓶，玻玻璃割伤伤等。天天越热，劳劳动量越越大，装装卸，运运输，装装瓶经销商商在逐步步失去话话语权而而沦为苦苦力的今今天，是是否就可可以忽视视，甚至至忽略呢呢？ 经销销商是企企业的员员工，经经销商的的员工更更是企业业的员工工！企业业的营销销意志贯贯彻，不不仅仅是是在企业业的“嫡嫡系部队队”中，在在经销商商这个雇雇佣军层层面上更更应该下下工夫，包包括：经经销商培培训，经经销商考考核，经经销商内内部管理
8、理提升等等。如：一个啤啤酒经销销商的手手下有33个业务务人员，每每人8000元基基本工资资，按销销售额的的0.33%提成成。 如此此，就出出现了经经销商人人员只卖卖老品，低低价格产产品等“恶恶习”，企企业的新新品或高高档酒推推进不力力！为了了解决这这个问题题，企业业在推新新品时，设设计渠道道利润的的同时，预预留了部部分经销销商人员员奖励，按按品种予予以单件件提成，经经销商人人员在配配合新品品铺货的的时候，一一天能提提成上百百元，当当日奖励励，新品品铺货立立竿见影影！ 在常常规营销销管理中中，给终终端的促促销可以以大开大大阖，但但是，往往往忽视视对经销销商人员员的激励励，而对对经销商商人员的的激
9、励，仅仅仅需要要很小的的刺激就就能达到到效果！建立广广泛的“统统一战线线”“团团结一切切可以团团结的人人”，是是上策！ 2、消消费者 A 消费的的选择权权往往不不在于自自己。由由于专卖卖，包量量等促销销方式的的存在，一一个酒店店只卖一一种啤酒酒的现象象比比皆皆是！ B 不知道道最好喝喝的啤酒酒是什么么味道。啤啤酒好象象是个魔魔水，但但并没有有形成固固定的口口味特点点，消费费感觉与与环境密密切相关关，比如如：在什什么场所所下喝啤啤酒，关关键是什什么气温温喝什么么温度的的啤酒。 C 中低端端市场上上，啤酒酒消费上上的品牌牌依赖并并不强烈烈。决定定因素在在于：地地产情节节和从众众心理，后后者主要要决
10、定因因素在于于铺货面面的大小小，即可可口可乐乐的营销销九字真真言看看的到，买买的到，想想的到！ 3、销销量与利利润 1万万吨啤酒酒是什么么概念呢呢？半个个县级市市的销量量！ 啤酒酒消费的的强势增增长，使使消费的的普及率率在逐步步扩大。一一个十几几万吨的的企业，仅仅仅需要要一个地地级市场场就足够够，就此此而言： A 啤酒的的远程打打击能力力不足，在在饮料行行业，可可乐的营营销范围围是根据据灌装厂厂来确立立的，未未来啤酒酒的营销销模式就就是向产产销分离离阶段过过度，啤啤酒生产产系统将将会作为为独立的的社会分分工来出出现！ B 覆盖率率越高的的市场，赢赢利能力力越大，反反之，则则弱！强强势基地地市场
11、的的打造是是保障企企业造血血能力的的最好保保障。利利用收购购或建造造分厂，实实现“碉碉堡”式式市场推推进是未未来主流流！小企企业的游游击战打打法将逐逐步退出出历史舞舞台！ 三、啤啤酒企业业主流营营销模式式分析 啤酒酒行业目目前的主主流营销销模式就就是深度度分销。 什么么是深度度分销 深度度分销顾顾名思义义，就是是厂家对对于网络络运作有有很深的的参与、占占有主导导地位的的一种分分销模式式。在一一个理想想状态的的消费品品深度分分销模式式中，厂厂家负责责了业务务人员的的管理，网网络的开开发、终终端的维维护、陈陈列与促促销的执执行等主主要工作作，经销销商只是是负责部部分物流流和资金金流。 深度度分销的
12、的基础（大大纲） 1 线路拜拜访 2 生动化化作业 3 促销分分离 主要要手法是是厂家执执行促销销，经销销商负责责配送。 4 渠道规规划 渠道道分类流通 酒店 流通通分类：微超，大大超，批批发，夜夜场， 酒店店分类：A店，BB店，CC店。 配合合渠道专专营政策策，对市市场制高高点予以以绝对控控制！ 55 市场场规划 将自自己的市市场划分分为：基基地市场场 目标标市场 外围市市场 基地地市场立立足防守守 目标标市场重重点攻击击 外围围市场自自然渗透透 什么么是线路路拜访？线路拜拜访是体体现企业业营销意意志和品品牌战略略的管理理平台。 一个个有着清清晰的战战略意志志的企业业，必然然会通过过自己的的
13、营销平平台来实实现或保保证实现现。在传传统的通通路作战战中，经经销商作作为企业业营销平平台的基基础，在在体现企企业营销销意志和和品牌战战略的时时候，与与企业行行动上往往往不能能保持一一致！如如：企业业要推出出一个新新品，最最大的阻阻碍不在在于消费费市场，而而大多来来自通路路成员。即即使经销销商支持持企业的的新品推推广，由由于能力力，个性性以及市市场的不不同，进进度以及及手法上上无法统统一步调调，新品品还没有有推完，往往往已经经是乱七七八糟，五五花八门门了。 线路路拜访的的阶段性性作用（大大纲） 1 渗透式式拜访 2 新品推推广 3 竟品阻阻击 4 市场监监控 线路路管理的的基础： 1表表单作业
14、业 基本本结构：一图两两表 扫街街 区域域市场商商务地图图 终端端客户资资料表 业代代线路拜拜访记录录 2 线路管管理 生生动化作作业标准准及打分分评估标标准 库库存管理理 办办事处机机构每日日会议管管理 数数据分析析 促促销执行行与监控控 区区域市场场规划与与执行 3 人员管管理 1 培训 2 考核 3 流动 跳槽 线路路管理的的难点： 1 鱼水情情深。 企业业如何与与经销商商形成合合力，解解决“话话语权”争争夺中摩摩擦与抵抵制！在在成熟和和半成熟熟市场，企企业导入入深度分分销的时时候，一一般采用用的都是是“削幡幡”的手手法，此此时的企企业就在在无形阻阻力之中中 2 如何消消化巨大大的精耕耕
15、成本精耕到到永远吗吗？ 线路路管理的的特征： 1 管人，任任何市场场行为都都是通过过人的环环节来执执行的。作作为线路路拜访人人员，每每天在室室外动态态作业。每每天的作作业动作作是否“有有效”，是是企业最最难解决决的问题题。从企企业的角角度，希希望员工工自觉的的去拿单单，去陈陈列，去去维护市市场，创创造效益益。而员员工则希希望少干干多拿工工资。员员工的市市场作业业基本上上只能从从作业表表单上体体现，但但是，往往往很多多企业对对表单作作业很头头疼：不不填表,造假表表，假单单，数字字统计混混乱等 管管人是线线路管理理的最核核心的部部分,没没有专业业完善的的管理体体系做保保障,将将会”画画虎不成成反类犬犬” ,那么怎怎么才能能将“人人”管好好呢？
