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1、探微市场营销案例教学的完善策略 一、市场营销案例教学的问题分析1.缺乏适宜案例。目前，在市场营销教学中，案例非常贫乏，尤其是缺少真正有效的国内案例。老师们主要通过公开发行的书籍、报刊、案例库等获得案例，这些案例虽然主要由重点高校的知名专家和职业经理人撰写，案例质量较高，但案例的时效性较差，大多数可以免费获得的案例多为五六年前的，甚至10年前的案例。而市场营销的理论和知识体系在最近10年来变化很大，假设直接照搬，教学效果可想而知。假设对已有案例结合实际进展研究改编，需要老师投入很多精力。并且单个老师各自为战，也很难开发出好的适宜的案例。2.缺乏老师的重视和引导。案例教学并不仅仅表达在课堂教学中，
2、它更多地要求老师在学生进展案例学习和分析的整个过程中对学生进展指引，这对老师的素质和教学强度都提出了更高的要求。而老师在主观上对应用案例教学法的动力缺乏，主要是由于目前国内高校对老师的考核鼓励机制重科研轻教学，老师花时间和精力去引导学生，展开案例教学，对老师而言费力不讨好，自然难以重视案例教学。3.缺乏互动与合作。案例教学的整个过程，实际上是老师与学生、学生与学生、学生与案例材料之间不断互动的过程。课前师生准备案例，课中师生讨论分析案例，课后老师评价和更新案例，师生共同总结案例。但在现实教学中，老师和学生缺乏互动，学生之间的互动也仅限于分工合作，并没有深层次的思想的碰撞，创意的沟通。另外，在学
3、生小组合作过程中，往往主要依靠团队中个别同学来完成案例分析，其他同学那么搭顺风车，失去了案例教学的本意。4.缺乏合理全面的成绩评价体系。案例教学侧重于学习的过程，这就使得学生的分析讨论过程充满了不确定性，因此，案例的讨论没有所谓的标准答案;，关键是看问题的思路是否正确合理。另外，由于案例教学中往往是以学生小组的形式进展成绩考评，如何对每一位学生在小组中的表现进展评价，也需老师多与每位同学交流互动。因此，需要对案例教学中学生的表现和成绩进展全面的考评。目前老师对学生案例分析的成绩考评主要以提交的案例分析报告为主，重结果轻过程；而且，假设是小组作业，那么以学生小组为单位进展打分，小组内成员分数一样
4、，难以防止滥竽充数的现象。二、进步市场营销案例教学效果的对策从上文的分析中可以看出，目前的市场营销案例教学中还存在不少问题。市场营销教学的目的是进步学生实际营销程度，增强学生解决实际营销问题的才能，为了进步市场营销案例教学的质量，本文提出以下建议。1.大力开发案例。案例的开发，尤其是外乡案例的开发要任课老师们的共同努力，以及教学单位的支持才能实现。一个好的案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个市场营销理论点对应；第二要有丰富真实的企业数据，齐全的行业背景，要具有典型性、时效性；第三案例的内容与撰写要注意难易结合，要具有兴趣性，以吸引学生的关注；第四案例要让学生经过深化的讨论才能得到答案，要
5、具有启发性。此外，要注意校际间的案例交流，使开发出的案例可以得到广泛地使用和传播，切忌敝帚自珍。2.进展案例教学培训。教学单位应对老师，尤其是刚上岗的青年老师进展案例教学培训，由资深老师随堂听课并提出改良意见。此外，教学单位应组织老师与企业合作，培养老师的企业经历或商业感觉，这样才能提升老师的理论素质，从而教好市场营销这门理论性很强的管理类课程。3.提升老师的案例教学组织才能。在进展案例教学前，老师应对教学有一个完好的规划，解决以下问题：配合市场营销理论教学，课外阅读案例的材料来源和要求，课堂讨论的组织和安排方案，如何调动学生进展充分考虑和讨论。老师不仅应制定一个完好的案例教学方案来指导自己，
6、还应向学生发放学生版教学方案，以便学生理解教学安排并配合。4.建立全面的学生成绩评价体系。本文认为，案例分析的学生成绩评价，应包括过程成绩与作业成绩两局部。老师可从学生在案例分析中工作量、积极性、进步程度、参与程度等方面给出过程成绩，从思路是否明晰、逻辑是否严密、观点是否有说服力、创新性等方面给出作业成绩。对小组中的每个成员进展成绩评价时，要兼顾学生本人的奉献与角色分工之间的关系，既要考察学生个人才能，又要关注学生的团队协作才能。我们必须大力推广案例教学。一方面，各教学单位要拨出专门的经费支持案例开发和建立，进步案例质量；另一方面，老师要不断提升自身素质，针对学生的特点和需求，科学的进展案例教学；此外，学生也应配合老师，从而提升自己的理论和分析才能。 王雅丽 单位：华南师范大学经济与管理学院
