韩都衣舍策划书

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1、韩都衣舍策划书营销分析 12.1 竞争分析 12.2 swot 分析 32.2.1 优势 32.2.2 劣势 42.2.3 机会 52.2.4 威胁 52.2.5 总结分析以及建议 5第三章 市场定位 63.1 市场细分 63.2 目标市场选择 7第四章 营销目标 74.1 营销目标 74.2 具体目标 7第五章 营销战略 85.1 产品策略 85.2 价格策略 85.3 渠道策略 85.4 促销策略 8第六章 活动实施方案 86.1 活动背景 86.2 活动主题 96.3 活动内容 96.3.1 活动时间 96.3.2 活动地点 96.3.3 活动形式 96.4 人员安排 96.5 注意事项

2、 9第七章 推广形式 10 第八章 营销预算 10 8.1 产品预算 10 8.2 推广预算 10 8.3 工资预算 10 第一章 韩都衣舍简介 韩都衣舍 HSTYLE 由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。 韩都衣舍品牌创立于 2008 年，韩都衣舍是快时尚品牌，旗下有 女装HSTYLE、男装AMH、童装 MiniZaru、韩风OL时装Soneed、 欧美风时装niBBuns、设计师品牌素缕SouLine六大品牌。公司 旗下拥有超过 500人的专业时尚设计师团队，并在韩国拥有分公 司，同1000余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。 以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚

3、人群信 赖。 2010 年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人 气排名第一、会员多达 200 万、成为长江以北最大的淘宝卖家、 山东电子商务的领头羊，在京东商城、当当网、麦考林、凡客诚 品等国内各大平台都有销售。它的产品风格是韩国风格，产品的 价格主要在 100-200 元之间，经营以女装、男装、童装、女鞋、 女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是 1835 岁的都市时尚人群。第二章 营销分析2.1 竞争分析国内服装行业内部竞争激烈而无序，服装企业数量巨大，企 业集中度不高，规模大小参差不齐。据了解，仅深圳一地，大小 各类服装企业多达 3000 余家，品牌服装企业 60

4、0 余家。据国家 统计局统计数据显示，我国服装产量从 2005 年的 147.98 亿件增 长至 2013 年的 271.01 亿件，其中梭织服装 139.24 亿件，针织 服装 131.77 亿件。2013 年，我国服装行业产量呈现增长态势， 比 2012 年(267.28)同比增长 1.39%。严重的供过于求导致整体 价格水平的下降，但是，出色的品牌并不多见，也远远不能满足 消费者日益对品位和时尚的追求，服装市场呼唤一些强势的领导 品牌出现。下面选择网上信誉度都极高的三家店铺作为竞争对手 分析：1、欧莎(1) 概述：欧莎(OSA)是香港服装品牌，主要面对时尚白 领客户群，以生产女装为主，产

5、品主要销往欧洲、美国以及日本、 韩国等发达国家，近年开始积极拓展中国大陆市场。其品牌持有 公司为香港欧莎集团有限公司，欧莎品牌名称源于美国著名时尚 家，作为时尚服装设计师的 OSA 喜欢登山，是著名的冒险家。 该品牌体现了都市女性在城市和自然之间游刃有余追求个人自 由，崇尚自然的精神。( 2)品牌定位：欧莎的客户群大多数是都市心理年龄在 22 岁到 35岁之间的白领女性，欧莎服饰适合朋友聚会、校园生活 和上班穿着等各种轻松休闲场合及轻松的上午场合，让大家在下 班后不需要特意的更换衣服就能随时去参加朋友们的聚会，更让 人称道的是欧莎完全抛开了国际品牌那些高价位的做法，而是采 取朴实的做法，将每件

6、衣服的价格合理化，性价比最大化，同时 将优惠还给广大的消费者，使欧莎旗舰店保持更好的亲和力。2、七格格(1) 概述：七格格于 2006 年8 月在淘宝网上注册网店。 因为一款“海蓝风情”t恤热卖500件，“七格格潮品店”晋升到5 钻。2009年网店升级到 2 冠， 7 月，七格格公司运营进行全面 规划，随即以惊人的速度成长为品牌网货。12 月年度淘宝女装 topIO评选，七格格网店彪至第四，同年年底正式注册公司，全 称是杭州黯涉电子商务有限公司。(2) 品牌定位：七格格旗下主要有六大潮流品牌，不同品 牌的定位有一定的差别，*X (艾森美斯)品牌是七格格旗下 的新锐独立子品牌，深受有自我生活态度

7、，独立有影响力的都市 女性追捧，主要目标客户是20到30岁女性。IAIZO系七格格 旗下高端品牌，以欧美风格为主线，适合 25 至 38 岁之间的都市 女性，因此在强调个性时尚有时装感的同时更追求品质感，力求 烘托女性的优雅气质。 *AZY 是七格格旗下尖端时装牛仔品 牌，适合20 到 35 岁女性。 *ITH 是七格格高级皮装品牌，适 合 25 到 35 岁女性。 *N 是七格格旗下时尚女鞋系列，目标客 户是 20 到 35 岁的女性。3、裂帛(1) 概述：裂帛女装服饰是京天鹅纵横公司旗下的品牌， 裂帛服饰主要是专卖店加网络购物的营销方式，在淘宝销售平台 上建立自己的原创品牌，销售排名在淘宝

8、女装类民族品牌前列。 公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额上亿元，是淘宝网络 奇迹。裂帛服饰行走民族国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域 情节民族神秘特征与时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独 奏裂帛的创造与美感。(2) 品牌定位：裂帛女装定位于 18 至 35 岁的女性，采用 线上线下销售方式，主要以民族风格为主，行走国际化的时尚路 线，年轻人的流浪异域情节、民族神秘特征与时尚都市的个性融 合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。4、综合分析(1)欧莎是典型的大众品牌，定位于顾客群众大的白领阶 级，欧莎的订单数与成交人数在女装品牌里面是非常高的，风格 以韩版和 OL 为主。和韩都的客户群

9、重叠率最高。从下半年开始 销售额飞速增长，超过了韩都和众女装品牌，风头正劲，女装热 卖排行榜第二名。目前是韩都衣舍最大的竞争对手，也是最强的 对手。2)裂帛是新兴的以设计为主要元素的时尚女装品牌。标 榜的是年轻与个性，她的客户群体是相对稳定的，客户回头率较 高。裂帛的商品相对较贵，所以虽然订单数和成交人数不及欧莎， 但是她的客单价非常之高。这也使得裂帛一直位于女装类目前列 韩都与裂帛的重叠度不是很高，相对竞争较小。但是同属女装类 目，流量之争和资源之争不可避免的。（3）七格格与上面所讲的两个女装品牌有所不同，七格格 旗下有六大品牌，人群覆盖面积很广，但是同时也减弱了其核心 竞争力。七格格的衣服

10、以欧美风为主，所以人群重叠也不是很大， 价格也相对比较高，与韩都竞争不是很激烈。近半年来七格格销 量一直不高，被欧莎、天使之城等几家女装品牌挤出了销售 TOP 榜单。但是七格格在热卖 TOP 榜仍然领先于韩都，竞争还是非 常大的。2.2 swot 分析2.2.1 优势在业内的知名度及影响力很高 它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌 ,在京东商城 等各大平台也都有销售。拥有成熟的电子商务发展模式 韩都衣舍作为国内知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商 务的代表企业，在各大网络销售平台都有其踪迹。优质的服务态度据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。对于一 个大企业来说，业务遍布全国，有如

11、此多的人在咨询问题，顾客 遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时 处理，发货速度也很快。优越的买手制度韩都衣舍的买手小组包括五个成员，选款师、选款助理、制 作员、订单库管员和文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产 品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、 试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都 衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本 的保障。此外，买手制的优点还有，商品展示可以做到大共性和 小个性相结合，动销比高，库存周转快，恶性库存少，数据分析， 营销决策，由第一线处理，成为公司发动机，高效推动相关部门 业务协调。2.2

12、.2 劣势线下销售缺乏韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性 范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模 式，但线下销售暂未实行。买手制存在着弊端 买手制虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点。主要包 括：买手培养需要时间成本，一般成熟要2 年，买手水平良莠不 齐，产品品质不稳定，小量多批的下单模式对供应链要求高，对 团队的管理能力要求高。品牌推广力度不强虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网 的知名度比较高之外。在其他销售平台，如京东商城的影响力则 相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的 销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来

13、进行自有品牌 的推广。2.2.3 机会电子商务支撑电子商务时代，韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发 展，该服装品牌虽然仍处于成长过程中，但已占领到一部分固定 的市场份额，树立了较好的品牌形象。产品风格明显该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻 女性的喜爱。女装市场潜力巨大 在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占 35.4%， 女装市场潜力不可限量。2.2.4 威胁 销售渠道 韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑。 竞争激烈 竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格， 风格差异化不够明显。其他品牌女装品牌众多，风格各异，除了 韩版女装外，另有日系、

14、欧美女装等其他风格。众多品牌提供消 费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使 得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣。2.2.5 分析以及建议 韩都衣舍是拥有自身品牌设计和在业内具有较高知名度和 影响力的品牌。它目前仅在线上销售产品，尤其在淘宝网上做得 最出色，淘宝网的店铺访问量和收藏量极高。同时韩都衣舍注重 在淘宝网推出广告宣传，但在其他网络平台缺乏类似的宣传力度 导致在淘宝网以外的销售平台的品牌影响度不高。韩都衣舍的买 手制度对自身发展具有特别重要的作用，但是 该制度仍然有待 改善。服装行业竞争大、类似的品牌众多，需要进行差异化的营 销。围绕韩都衣舍的现状，对其提出以下建议

15、：开设线下销售渠道 当前韩都衣舍只拥有线上销售渠道，同时做得很出色。但是， 它还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下销售也会用到一定的成 本，不过这些线下的门店也可以作为一种线下宣传存在，对于提 高韩都衣舍知名度会有所功效。另外由线下带动线上销售也是当 前很普遍的现象。完善买手管理制度当前韩都衣舍的买手存在良莠不齐的现象，这对于现有的买 手制是存在一定的危害性的。例如，由于买手水平不够导致所选 款式的产品销量低迷，这样就既浪费了人力又浪费了公司的资金 如果把这一部分成本用于完善买手培训、买手管理、买手考核等 方面，就可以避免由于买手水平不足导致的资源浪费。对于提高 韩都衣舍服装的品质也有很大的帮助

16、。加大在各大网上销售平台的宣传目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在当当网、京 东商城等网站宣传不多。线上宣传可以有所侧重，但是不能够只 考虑只在一个阵地的宣传。因为每一 个网站的用户类型会存在 一定的差异性，增加在淘宝网之外的其他热门销售平台网站的广 告宣传，可以让韩都衣舍的品牌尽可能覆盖更多类型的消费者， 提高消费者对品牌的熟识度。提高客服水平韩都衣舍的服装款式多、更新快，但是市场上不乏类似的品 牌也能做到这些要求。在众多的相类似的品牌中凸显自己，高水 平客服是一个可考虑的因素。同时，客服水平也是一个影响消费 者忠诚度的重要因素。所以提高自身的客服水平显得特别重要。第三章 市场定位3.1 市场细分心理细分：在穿着打扮上都追求时尚、个性、美