《中国品牌营销论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国品牌营销论（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销中心资料库资料中国品牌营销论品牌价值值链的管管理如何规划划与管理理品牌跨国公司司的品牌牌运作品牌与识识别管理理新品牌、老品牌牌和延伸伸品牌的的策略品牌文化化内涵的的构建如何通过过广告创创建品牌牌整合传播播建品牌牌超低低成本创创品牌之之道中小企业业与名牌牌360品牌管管家中国职业业经理培培训学院院经济观察察报社红邦智业业国际机机构品牌价值值链的管管理廖立新：著名营营销企划划及管理理咨询专专家、中中国职业业经理培培训学院院教授、红邦（香港）国际企企业顾问问公司中中国区总总经理、中国品品牌营销销学会秘秘书长、中国职职业经理理人协会会秘书长长、中国国市场学学会理事事、深圳圳市20001年年度十大大
2、金牌顾顾问。任任多家企企业的营营销顾问问。1、品牌牌是什么么？ 111品牌的的概念是产产品用来来跟消费费者（用用户）进进行沟通通的识别别要素总总和。1 2品牌是是产品与与消费者者之间建建立的一一种关系系。消费者品牌产品凡是品牌牌，都与与消费者者保持了了一种特特殊关系系，即消消费者对对品牌和和企业的的信任乃乃至忠诚诚关系。当然，消费者者的品牌牌忠诚也也是对企企业忠诚诚消费者者的回应应。正是是这种相相互忠诚诚关系使使著名品品牌保持持了较高高的市场场占有率率和大量量的长期期客户，从而获获得了丰丰厚的回回报。如如果说非非品牌商商品的买买卖是一一项“交易关关系”，其性性质是交交易；那那么，品品牌商品品的
3、买卖卖则是“关系中中的交易易”，其性性质是关关系。没没有品牌牌（企业业）与消消费者之之间相互互忠诚的的关系，便不会会有品牌牌，有的的仅仅是是一个法法律意义义上的商商标而已已。所以以，品牌牌资产实实际上是是一种“关系资资本”，这种种“关系资资本”在社会会学家那那里有一一个规范范的名称称社会会资本。积累品牌牌资产的的过程实实际上就就是企业业建立和和维护其其与消费费者之间间关系的的过程。也就是是怎样培培养消费费者对品品牌和企企业信任任和忠诚诚关系的的过程。 133品牌的的目标让消消费者对对品牌达达到高度度的认同同，使消消费者与与产品二二者融为为一体。品产品 消费者 牌 144品牌的的三种境境界品质：
4、优质品位：高档或不同与众的个性品牌品味：文化内涵 155品牌的的其他涵涵义品牌牌是一种种感觉；品牌牌关注细细节；品牌牌是一种种身份符符号；品牌牌是一种种投资；2、品牌牌意味什什么？21品品牌意味味着更多多的价值值22品品牌对企企业的价价值：高利利润；股东东回报；更持持久盈利利能力；良好好的社会会形象；可持持续的发发展；被继继承的财财富；员工工自豪感感；23品品牌对消消费者的的价值：拥有有更多的的价值；优秀秀品质的的保证；较低低风险的的购买；人性性化的服服务；自我我意念的的表达；自我我价值的的认同；社交交的名片片、身份份的符号号；24品品牌对社社会的价价值：经济济增长的的推动者者；优质质物质生生
5、活的创创造者；社会会责任的的承担者者（企业业公民）；优秀秀文化的的缔造者者（企业业家是推推动社会会进步最最重要的的动力）；3、如何何透过品品牌价值值链的管管理提升升品牌价价值？ 311品牌的的价值如如何构成成？消费者需求市场定位产品概念研发采购制造包装及品牌化推广分销每一个环节都在为品牌价值做加法服务32要要使品牌牌能创造造更多价价值要对对品牌价价值链进进行有效效的管理理；33市市场定位位给品牌牌增加价价值顾客客群决定定品牌的的价值；高档档顾客比比普通顾顾客高330%-50%的价值值；时尚尚顾客群群比保守守顾客高高30%-500%的价价值；34产产品概念念及定位位给品牌牌增加的的价值一个个全新
6、的的产品，可以给给顾客更更多的兴兴奋点和和购买冲冲动；宝洁洁的每一一个产品品的概念念都有特特质，让让人耳目目一新；创新新获得利利润35研研发给品品牌增加加的价值值一个个全新的的制造技技术，是是产品品品牌高价价的支撑撑点；一个个一流研研发机构构提供的的技术，会有更更多卖点点；36采采购给品品牌增加加的价值值一个个大牌供供应商，会让人人对你的的企业刮刮目相看看；核心心部件采采用进口口品或珍珍稀材料料，可以以多出220%-30%甚至更更多的价价值；采购购的规模模经济，会创造造更多的的利润；37制制造给品品牌增加加的制造造的规模模经济；OEEM制带带来的低低成本；OEEM制大大牌制造造商带来来的信誉誉
7、与形象象价值；38产产品包装装与品牌牌化价值值好包包装可以以增加110倍价价格；建立立顾客的的忠诚与与喜爱；体现现不同于于众的个个性与品品味39分分销给品品牌创造造的价值值同样样产品在在不同卖卖场价格格有十倍倍差距；一件件服装在在批发渠渠道销售售8000元，在在名牌商商场专柜柜可能330000-40000元元；卖场场的形象象与氛围围本身就就是一种种价值；3100推广给给品牌的的价值推广广机构的的选择；推广广媒体的的选择；推广广形象的的管理；3111服务给给品牌增增加的价价值优质质服务让让顾客心心理发生生倾斜；服务务无法用用金钱衡衡量；服务务作为一一种附加加值，创创造了高高价的基基础；3122什
8、么样样的品牌牌让价值值更高：服务市场管理终端分销研发中间分销原料、部件供应制造3一三三要使你你的品牌牌价值更更高，必必须有效效管理，很多的的品牌价价值在流流失：市场定定位 流流失顾客定定位 流流失产品概概念 流流失研发 流失采购 流失制造 流失包装及及品牌化化 流失失分销 流失服务 流失如何规划划与管理理品牌1、 品牌概念念与中国国品牌11什什么是品品牌？代表表产品，有物的的属性；代表表一个企企业是一一个人是一一个符号号是消消费者心心中渴望望的价值值象征征一种文文化象征征一种个个性代表表一种人人意味味着更高高的价值值有生生命力，可以继继承和发发展 122品牌的的概念特特征唯一一性，排排他性（乐
9、百氏氏）；易传传播及模模仿性（BBKK）；生活活化（KKODEER）；超值值性（HHaieer） 133中国企企业的品品牌概念念误区品牌牌就是提提高知名名度；品牌牌就是广广告能见见度；品牌牌就是高高价位；品牌牌就是精精品； 144优良品品牌的必必然要素素 1411核心价价值品牌基基因 1422个性化化，差异异诉求 1433认知度度便于于传播 1444美誉度度高指名购购买 1455忠诚度度高重复购购买 海尔尔服务务（家电电） 方正正技术术（印刷刷、出版版） 茅台台国酒酒、文化化诉求 伊力力、蒙牛牛来自自大草原原，天然然诉求 光明明百分分百好奶奶 克咳咳电视视广告，“克咳”两字声声音有趣趣2、品牌
10、牌管理与与后广告告主义质量管理时代品牌管理时代广告管理时代TPP全程推进IMC整合传播TQC全程管理是让一个个人乐意意看一千千次广告告还是让让一千个个人看一一个广告告？20从从手段到到思路，中国广广告界迈迈进了一一大步 880年代代末的CCI 990年代代初的点点子 990年代代末的整整合传播播 221世纪纪的品牌牌管理 品牌管管理是要要实现核核心价值值、个性性、认知知度、美美誉度、忠诚度度的统一一。 后广告告主义超超越单纯纯的广告告层面，整合策策略、广广告、营营销、招招商甚至至企业文文化等各各个环节节，在企企业内部部、同行行业、消消费者、通路各各部分建建立品牌牌效应，其最终终目的要要促进销销
11、售。21后后广告主主义的第第一个问问题要不要要做广告告？不是是任何产产品都需需要做广广告，对对某些产产品而言言，以下下要素对对销售而而方更为为重要：顺畅的的通路开开拓；良好的的终端建建设；完善的的营销管管理； 广告投投入再多多，以上上问题片片不当，各个环环节都会会成为流流失顾客客的漏洞洞。22后后广告主主义的第第二个问问题什么时时候做广广告？在品品牌规划划、形象象塑造、市场定定位、营营销策略略等工作作完成以以前，不不要做招招商广告告，否则则，你与与经销商商的结合合会成为为畸形“婚姻”。在通通路没有有初步搭搭建、市市场没有有铺货之之前，不不要针对对消费者者搞高空空广告轰轰炸，否否则，广广告与市市
12、场之间间的脱节节会让消消费者对对企业丧丧失好感感，也会会打击经经销商。23后后广告主主义的第第三个问问题到哪里里去做广广告？ 不要要在深巷巷里叫卖卖好酒。要实现现完美的的广告投投放组合合应先了了解：经销商商的信息息平台在在哪里？行业的的信息平平台在哪哪里？目标消消费者的的信息平平台在哪哪里？ 了解解清楚这这三个问问题，才才能找准准投放媒媒体，让让广告费费花得值值。24后后广告主主义的第第四个问问题什么样样的广告告才是好好的广告告？ 应从从品牌的的整体战战略层面面来考虑虑一切跟跟广告有有关的问问题。必必须考虑虑以下因因素：从市场场来看，让渠道道有信心心。从品牌牌整体规规划来看看，不要要给长期期发展制制造障碍碍。从社会会效益来来看，不不应有负负面效应应。3、品牌牌管理与与实操程程序品牌管理的三大块产品设计广告传播市场规划品牌管理理是个整整体的系系统，其其实施可可以归结结为以下下环节：31整整体规划划品牌牌理念、功能定定位、消消费群定定位、价价格定位位、渠道道定位32渠渠道建设设
