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1、湖南省高等教育自学考试毕业论文 现代商业广告的版式设计 专 业 视觉传达艺术设计 考 籍 号 姓 名 蔡文斌 电 话 中南大学铁道学院 指导老师 肖付平 中南大学自学考试办公室 2021年3月 目 录摘 要I第1章 引言1第2章 广告设计的概述22.1广告设计的定义22.2广告设计的分类2第3章 版式设计的要素分析33.1版式设计构成要素33.2版式的构成形式33.3版式构成的形式美法那么43.3.1重复与交错43.3.2节奏与韵律43.3.3对称与均衡43.3.4比照与调和53.3.5比例与适度53.3.6变异与秩序53.3.7虚实与留白53.4版式的构成风格6第4章 商业广告与版式设计之间
2、的关系84.1商业广告的表现形式84.1.1商业广告设计在电视广告中的表现手法84.1.2商业广告设计在报纸中的表现手法94.1.3商业广告设计在杂志中的表现手法94.1.4商业广告设计在户外广告中的表现手法104.2商业广告与版式设计之间的关系10第5章 版式设计在设计广告中的表现135.1商业广告版式设计的视觉流程135.2商业广告的版式构图135.2.1图片信息主体化构图135.2.2标题型构图135.3散点型构图145.4全图型构图14第6章 现代商业广告版式的趋势及重要性166.1商业广告版式的开展166.2 商业广告版式的开展的趋势166.2.1强调创意166.2.2突出个性176
3、.2.3注重情感176.3商业广告版式的重要性176.3.1版式设计当引起人们足够重视176.3.2创造力对版式设计的影响186.3.3在版式设计中版心位置的设计186.4版式设计在其他设计中的运用18第8章 结论20参 考 文 献21致 谢22现代商业广告的版式设计 摘 要商业广告版式具有普遍的社会性，是商业事业的一个重要组成局部，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做商业广告的一个因素。商业广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会根底，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段和用不可更改的方式、鲜明的立场
4、及健康的方法来正确诱导社会公众。商业广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和后代了。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的根本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。经济的开展呼唤着文明的进步,公益广告有着针砭时弊、 明辨是非、 促进和谐、 树立新风等功能, 使其得到媒体和社会各
5、界的重视, 而其画面精美、意境悠远的艺术特色和幽默幽默、感人肺腑的表现形式, 更日益得到社会民众的广泛接受和好评。可以说,公益广告的开展是政府层面的重视支持和社会层面的拥护喜爱共同促进的结果。当然，商业广告版式设计还要不断开掘优秀的创意，创意是广告版式设计的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题效劳的，商业广告版式设计传递的不仅仅是漂亮的画面，更是商业信息和艺术的交融，要把商业性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应防止直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣。在新思维、新方法的倡导下定会给商业广告事业创造一个新的春天。不管是丰富多彩的表现语言，还是动人感情的流露，
6、都会给大家焕然一新的感觉，从视觉深入至内心，从而到达传播思想和观念的目的。关键词：版式设计；商业广告；创意第1章 引言视觉是人的主要审美感官。古今中外，人们对它在审美中的地位给予极高的评价。俄国唯物主义哲学家、文学批评家车尔尼雪夫斯基在?生活与美学?一书中说：“美感是和听觉、视觉不可别离地结合在一起的，离开听觉、视觉，是不能设想的。版面上每 一个具体可感的对象，其背景、色彩、线条等形式因素，只有通过视觉才能引起人的感受。对于内容不同、风格各异的图书报刊来说，不通过阅读，当然不会知道其内容是否精彩，可读性强不强。读者一般是先粗略地翻一翻，一个富有时代感、新鲜感的版面设计带来的视觉 刺激，自然会成
7、为吸引读者的重要因素，这也就是说版式设计具有“广告效应。文章的内容固然重要，如果再有一个设计新颖的版式，不更能够增强对读者的吸引力，更充分地展现自身的个性特征吗?欧美各国的图书报刊就很讲究“视觉效应。他们常常采用整版的图片或者采取插页的方法，来描绘内容要表达的意境。比方，他们出版的文学名著中多有插图，这些黑白或者彩色插图，创造了一个便于故事情节展开的背景，形象地向读者展示了一个现实的场面或一段传奇经历，与文章内容紧密结合，相得益彰，不仅增加了书的可读性，而且多了一些文化韵味。插图与文章好比是绿叶与红花的衬托与被衬托关系，图片是为了表达内容而存在，有时它是文章内容的补充，有时它是文章的注解，在文
8、章中不能直接看到或者体味不深的东西，看了图片却能领悟出来。第2章 广告设计的概述2.1广告设计的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的根底上，随着广告行业开展所形成的
9、一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来到达吸引眼球的目的。2.2广告设计的分类广告设计有画册设计、网页美工设计、包装设计、DM广告设计、品牌形象广告设计、海报设计、平面媒体设计、POP广告设计、标志设计、书籍设计、杂志刊物设计、VI企业形象识别系统设计等。一那么优秀的广告，必然是通过最具创意的平面设计，配以巧妙的语言起到画龙点睛
10、的作用，使画面和语言相互支持，相得益彰。高明的广告甚至不需要言语，完全靠形象与画面激发人的无穷联想，到达诉求的目的，取得无声胜有声的效果。 第3章 版式设计的要素分析3.1版式设计构成要素点、线、面是构成视觉空间的根本元素，也是版面构成的主要语言。版面构成实际上就是如何经营好点、线、面。不管版式如何复杂，最终都可以简化到点、线、面。在设计师的眼里，世上万物都可以归纳为点、线、面：一个字母、几个数字，可以理解为一个点或多个点。一行文字、一行空白，均可理解为一条线。多行文字、一张图片或一片空白，都可以理解为不同形状的面。版式设计就是在有限的版面空间内处理和协调好点线面之间相互依存、相互作用的关系，
11、组合出各种各样的形态，构成有新意的符合审美意识的版式。3.2版式的构成形式 版式设计是通过版式设计更好的传播信息。只讲究完美的表现形式而脱离内容，或者只求内容而缺乏艺术的表现，版式设计都会变得空洞和呆板，也就引发了版式设计创新开展的研究。 为了更好的使版式设计为版式内容效劳，我们就要寻求符合情理的版式设计语言。创意是设计的第一步。它在版式设计中占有十分重要的位置，内容与形式紧密相连的表现方式已成为版面构成的开展新趋势，设计师们敢于打破前人设计传统，不重复以往习惯性的条条框框，并在司空见惯的事物中觉察出新意来，已掀起了一场设计思维与设计理念的革命。一件成功的广告设计作品，经过创造性精心设计的编排
12、，以突出的视觉要素构成形态，具有美的韵味的设计风格与良好的印象效果。使消费者对广告版面产生非同一般的心理接触效果，在瞬间的第一感觉过程里，激发起消费者的注意和兴趣。版面构成是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，这是版面构成的根基。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，其版面效果都是不成功的。只有把形式与内容合理的统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值。如何获得版面的整体性，可从以下几点来考虑:首先加强整体的结构组织和方向视觉秩序。如水平结构，垂直结构，斜向结构，曲向结构等。其次加强文案的集合性，将文案中多种信息组成块状，使版面具有条理性。最后
13、加强展开页的整体性。无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为同视线下展示，加强整体性，可获得更好的视觉效果。 3.3版式构成的形式美法那么 版面艺术设计的构成离不开艺术表现，美的形式法那么是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。它是通过重复与交错，节奏与韵律，对称与均衡，比照与调和，比例与适度，变异与秩序，虚实与留白，变化与统一等形式构成法那么来规划版面，把抽象美的意念诉诸于观者，并从中获得美的教育和感受。 3.3.1重复与交错在版面构成中，不断重复使用相同根本形式或线，它们的形状，大小，方向都是相同的。重复使设计产生安定，整齐，规律的统一，但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板，平淡，缺乏趣味性
14、的变化。故此，在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面的呆板，平淡的格局。 3.3.2节奏与韵律节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言“美丽属于韵律。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理，秩序，重复性连续排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变，大小，长短，明暗，形状，上下等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感个性化，就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，更有情调，它能增强版面的感染力。 3.3.3对称与均衡对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称;以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称;还有以对称面出发的反转形式，其特点是稳定、庄严
15、、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性，揭示内在的含蓄的秩序和平衡，到达一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化，趣味，具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。 3.3.4比照与调和 比照是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法，也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有:主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等比照，它们彼此渗透，相互并存。通常在同一版面中呈现，多种比照关系交融在一起。在比照关系中，比照越清晰鲜明，视觉效果就越强烈。 调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，也是在比照同时产生调和，所以许多版面常表现为既比照又调和，两者相互作用，不可分割。 比照为强差异，产生冲突;调和为寻求共同点，缓和矛盾。两者互为因
