整合营销传播

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1、一、名词解释（4个，20分）1、整合营销传播：是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好获得品牌一致性的管理过程.2、事业关联营销：是一种商业活动,由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象、一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。3、赞助:指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。4、接触点管理：也成接触管理,是指企业决定在什么时间，什么地点，如何与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的工作。5、营销伦理:处理营销过程中利益各方相互关系的准则.6、伏击营销：或称寄

2、生营销，是指一家公司,通常是竞争对手公司，试图使公众注意力由另一家赞助商转向自己。7、产品匹配假说:如果想使促销更为可信,名人代言者的形象应尽量与产品特征接近。8、目标受众：被认为对经营成果有直接或间接影响的个人和群体，经常选择他们作为营销传播对象.9、传播回路：指传播中从发送者到接收者，再从接收者到发送者的双向特征。二、简答题（2个，16分）1、单向、双向非对称与双向对称传播的区别是什么？（1)单项传播是指在整个信息传播过程中，从发送者到接收者的传播方式，没有反馈和对话，双方不发生直接的交流关系.（2)双向非对称传播是指信息发出者与接收者之间没有反馈或者反馈被延迟而产生的非直接对话.(3)双

3、向对称传播是参与信息活动的双方既是信息的发送者也是信息的接收者，双方直接对话.2、简述展览与行业展会策划的阶段.（1)设定目标，目标要与实际相符合,可行性，可量化。（2）选择要参加的展览会。（3)计划展台的人员配备。（4）策划相应的促销支持活动。（5）安排展位布局和内容.（6）计划后续活动(7)安排后勤项目（8）评估和后续跟踪工作。3。将赞助营销视为一种能为企业带来竞争优势的资源，需要达到那些标准？（1）战略匹配：那些成功地获得了竞争优势的企业在寻求自身与被赞助对象的匹配方面比其它企业做的更好。(2）难以模仿：赞助活动必须与赞助商形象的方方面面浑然一体，使得竞争对手难以直接利用同样资源进行竞争

4、。（3）资源交易性:以赞助形式出现的资源应该是非交易的资源，如果可以交易,其价值应当被放大。(4）限制竞争：围绕资源的使用，必然要有一定的风险，要允许其价格低于市场实际价值。4。简述整合营销传播的4E和4C.4Es：（1）增强性改善；扩大；强化（2）经济性在利用财务和其它资源时成本最低，无浪费(3）效率性-把事情做好，胜任,无浪费（4)效果性-做该做的事情，产生预期的效果，无浪费4Cs：（1）一致性逻辑上相关联，紧密连在一起（2）连贯性-不自相矛盾,前后一致，和谐统一(3）持续性总是始终如一，连贯一致(4）互补性-传播达到总体平衡，互相支持.5.营销传播策划周期包括哪几个阶段?（1）市场研究与

5、分析（2)目标受众识别与目标市场概况分析（3）制定预算与配置资源（4）制定目标（5）制定战略（6）制定战术(7）创意与媒体执行（8）整合营销传播的评价与控制6。赞助营销的可能风险体现在那几个方面？（1）消极联系：被赞助对象会为赞助商带来消极影响（2）赞助混乱：出现“过度赞助”现象（3）过度商业化：会使赞助商失去兴趣（4）评估问题:赞助既有益处也有风险，这些风险难以依据经验来评估,三、案例分析（3个，64分)（一)英特尔案例:1.英特尔品牌在传播整合中如何体现其特点?答:英特尔认识到,要想建立自己的竞争优势，必须强化品牌资源与营销链中的各个环节保持稳定的关系，尤其是得到个人电脑的终端用户认同，为

6、此第一步是确立品牌商标.最初英特尔曾打算保护它的产品编号,使自己不再受到竞争对手的侵犯，但是这种试图把编号变为品牌商标的做法，在联邦法院被驳回，最后那些“X86”编号只能是作为芯片发展水准的代名词。因此英特尔必须为自己创立一个商标，这个商标不仅能够使自己与其他产品区隔开来，而且还必须能够有效地实现一种品牌资源的整合,为此它创立了“Intel Inside”（内有英特尔）。这个商标的好处就在于它突出了英特尔品牌本身，同时又不仅仅是一个简单的区隔符号,还明确地传达了一种信念,包含了对营销价值链的整合意识.也就是说，这个商标的确立本身就是基于对市场以及未来开发策略的考虑.2。渠道和技术传播怎样帮助英

7、特尔建立制高点？答：对此英特尔采取两个方面的策略：一方面通过营销渠道，实现多层级的渠道传播;另一方面借助渠道宣传，强化消费者对这种技术产品的认识。电脑微处理器是一个高技术性产品，它和电脑的其他许多组件一样，隐藏在电脑中并没有真切被消费者感觉到。英特尔要求电脑生产商在自己的包装和说明中，特别强调“内有英特尔”（Intel Inside），这不仅突出了英特尔的品牌，而且也相应的强调了这个组件对电脑的重要性.而且渠道传播对于技术性产品具有特别的引导价值，当普通的电脑购买者冲着所谓“奔”、“奔”而来时,绝大部分的购买者并不十分清楚，这个被称作是“微处理器”的电脑部件，其具体工作程序是怎样的，而英特尔的

8、微处理器与其他品牌又有什么不同.尽管不断有技术人员在解释，事实上还是有很多消费者依然不明白，“微处理器”到底是什么东西。从消费者角度分析,一个简单的理由可能是：这些电脑制造商如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作“微处理器”的东西一定很重要.(二)星巴克案例：1、为什么说整合营销传播过程的主导是人?答：舒尔茨教授认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素,运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。 ” 同时由英国战略管理

9、资源机构首席执行官朱丽叶.威廉斯进行的研究表明,当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40的营销传播支出被浪费了或被破坏了。所以整合营销传播的精髓是企业从以“物”为中心转向以“人”为中心.在销售中，销售商品的人如何对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用。这是因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产公司的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。可以说，人是营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人是营销的核心要素，同时也成为整合营销传播过程的主导。2、星巴克

10、营销传播如何塑造情感氛围？答:情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标.情感包装-店面 情感体验:营造“第三空间”; 情感包装-产品情感促销: 1.咖啡教育。 2.小资体验。 3。导入CRM 4.数字营销.情感广告：；情感体验-情感口碑；顾客意见卡:3、为何星巴克要用体验营销传达品牌价值？答：基于菲利普科特勒的营销管理过程的主题思想，随着社会和经济的发展,顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足，消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需

11、求的满足。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验，谓之体验营销体验营销的优势：1.设计好的体验2在服务中融入更多的体验成分3突出以顾客为中心4注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性 。重视体验营销.消费者需要体验营销： 1. 消费需求趋向多元化。2。 年轻一代个性消费突现.3。 中坚阶层呈

12、现 “象征消费 ”。4. 感性消费不断升级.5。 理性消费更注重价值和信息。星巴克以体验营销的方式,持续不断为顾客创造价值而成就自我。星巴克不但满足了顾客的物质需求，而且满足了顾客的精神需求。（三）李宁案例:1、 在李宁品牌的传播中，哪些是对耐克有价值的模仿？答：广告语、口号、标志、轻资产运营模式、体育营销、 “ 李宁” 的市场定位和营销手法也与耐克越来越类似。2、 李宁品牌选择体育营销对整合传播有何意义？答：体育营销超越了简单的广告传播模式，它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体，堪称是一项精心构建的系统工程。李宁的体育营销策略大大促进了整合营销传播的效果，很大程度上提升了李宁

13、的产品、品牌美誉度以及知名度和市场实力。（1）结缘奥运.李宁把奥运精神和企业文化的有机结合强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。（2）致力于大众体育。要想使品牌获得这些消费者的认同，就应该加强和他们的沟通与交流，让他们参与进来，使体育真正成为一种大众化运动，使体育精神逐渐成为人们的一种生活理念李宁品牌通过体育大众化得到消费者认可提高了品牌知名度和信誉度。（四）万科案例1、万科提升品牌价值主要有哪些传播途径？（1)口碑营销传播：口口相传（2)文字传播：发行内部报刊万科周刊；在各大报纸杂志上也有宣传报道（3）大众传播：接受网上匿名投诉，对外公开BBS论坛等（4)内部传播:明确企业核心价值观及企

14、业理念，增强企业文化，从而影响员工行为(5）CI：在其官网上宣称责任重于利润，树立崇高的企业形象2、万科是如何构建多种关系形态的？答：主要是通过“接触点管理”来构建其多种关系形态的。接触点管理是指企业决定在什么时间、地点或者什么状况下，如何与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。在本案例中，具体体现在以下五个接触点：客 户、合作伙伴、投资者、员工（五）宝岛案例1、宝岛眼镜怎样细微用心来维护客户？答：通过公关、服务、产品及质量、服务（员工对顾客的服务是最好的营销手段：恰当沟通、售后服务、加深印象、建立专业形象）CRM：宝岛信息化战略价值：

15、对顾客资料的归纳整合以及顾客需求的分类索引。CRM系统整合共有超过150万笔顾客资料，最终用户资料。消费者的消费习性也可以透过CRM系统做简单分析，加强了企业和消费者之间的互动.搜集顾客资料相对比较容易，但要挖掘客户需求需要不断改善系统能力.面对市场竞争加剧，客户需求的个性化， 宝岛认为，未来信息化的重点之一是加强商业智能(BI）管理，进一步发掘现有、潜在顾客未来的真正需求。多维度地运用信息化策略,使得宝岛在管理、培训、顾客关系维护上都有了长足的发展和胜人一筹的优势,更是为它的规模扩张提供了扎实的基础2、整合营销传播如何体现对人性的终极关注?答：(1）为顾客提供用心而专业的服务(2)最大限度维系老顾客并发展新顾客（3)以公益活动塑造“好公民的公司形象（4）人性化的内部管理突破连锁的总分矛盾（六）欧莱雅案例1、欧莱雅如何构建可获利的品牌关系?答：欧莱雅根据自身产品定位、消费层次的不同通过将不同层次的产品配合不同的销售渠道设计构建可获利的品牌关系的。具体表现：（1）大众化的产品价格要容易让大众接受，销售渠道要十分广泛,消费者随时能看到,随时能买到;（2）中端品牌，如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌，需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受,所以仅限于发廊和专业美发店销售；(3）薇姿和理肤泉