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1、 成功嫁接接：薪酬酬体系VVS.销销售模式式文 / 罗勃特特达文波波特l “顾问式式”销售和和“增值式式”销售模模式需要要特别重重视。l 成功地运运用上述述销售模模式，你你可以有有效地与与客户保保持长期期伙伴关关系。l 量身定制制的销售售薪酬方方案有助助于与客客户维持持长期合合作关系系并留住住顶尖销销售人才才。一、不断断变化的的销售模模式在现阶段段和可以以预见的的未来，销销售工作作始终是是企业所所面临的的中心任任务和巨巨大挑战战。随着竞争争的日益益加剧，“销售”一词已经包含了许多新的含义，仅靠这个词已经很难概括现代商业环境中销售模式的巨大差异。传统意义义上的销销售模式式相对简简单，只只有一个个
2、维度，绝绝大部分分的销售售取决于于人际关关系客户与与供应商商谈判，销销售人员员借助于于面对面面的交往往及其个个人魅力力，通常常在餐桌桌上完成成交易。在在很多情情况下，销销售人员员的成功功销售仅仅取决于于招待费费用及产产品价格格。近年来，很很多客户户开始重重新思考考自己应应该如何何与供应应商进行行交易，并并推出了了“流程再再造”等举措措，客户户的采购购工作开开始变得得越来越越专业。与与此同时时，客户户也开始始制定各各种各样样的方法法来评估估采购的的有效性性。其结结果是：采购部部门在选选择供应应商时承承担着极极其繁重重的工作作。可以以说，今今天，真真正影响响销售的的战略需需求的是是成本、效效益，而
3、而不是免免费的午午餐。降低成本本的欲望望和需求求也促使使客户去去限制而而不是扩扩大供应应商网络络。在过过去，客客户一般般把内部部成本、效效率与采采购价格格分割开开来，降降低生产产、物流流成本是是企业内内部的工工作任务务，降低低采购价价格是他他们对所所有供应应商的期期待。供供应商之之间的竞竞争越激激烈，采采购价格格则越低低。但是是，随着着竞争压压力的加加大，企企业正在在进入微微利时代代，客户户逐渐意意识到通通过缩减减供应商商网络并并与少数数战略性性供应商商密切合合作才会会带来利利益通过这这种方法法，客户户可以实实现整体体较低的的供应链链成本，即即不再通通过供应应商之间间的竞争争来获得得低价，而而
4、是通过过与供应应商一起起合作来来降低整整体成本本。当然，这这并不意意味着“旧模式式”已经不不复存在在，而是是说，我我们现在在有更多多的销售售模式需需要考虑虑并加以以选择。其其中，任任何一种种销售模模式的有有效性都都取决于于客户的的需求。随着客户户与供应应商之间间的关系系逐步发发生演变变，很多多新的销销售模式式已经纷纷纷涌现现。尤其其引人注注目的是是，当客客户的需需求变得得越来越越复杂时时，他们们需要供供应商的的销售人人员运用用咨询的的方式来来为其组组织增加加价值。二、销售售模式类类型表1是当当今最为为常见的的几种销销售模式式。需要要提醒的的是，相相对复杂杂的“顾问式式”销售与与“增值式式”销售
5、未未必比其其它两种种销售模模式更好好，关键键是，企企业需要要使其销销售模式式、薪酬酬体系与与客户的的最终目目标相一一致。此此外，销销售模式式与产品品种类也也有关系系。再者者，由于于存在不不同的细细分客户户群、销销售渠道道和客户户类型（规规模及实实力），同同一个企企业有时时同时运运用几种种模式也也很正常常。表1: 销售模模式及其其特征交易式利益式（人人际关系系）顾问式增值式l 产品是大大众商品品，价格格是关键键要素。l 早起鸟儿儿有食吃吃。l 市场上存存在着大大批符合合要求的的供应商商。l 产品之间间存在着着一些差差异性。l 价格与产产品特性性同样重重要。l 供应商须须通过“审核”。l 产品是符
6、符合客户户需求的的解决方方案。l 价格与应应用相比比较而言言处于第第二位。l 通过审核核选择一一小批目目标供应应商。l 在购买前前，客户户一般不不知道解解决方案案。l 解决方案案比价格格重要。l 主要为团团队销售售。l “锁定式式”购买建建立伙伴伴关系。n “交易式式”销售运用这种种销售模模式时，价价格是唯唯一起作作用的因因素。此此时，客客户一般般知道自自己需要要什么产产品，只只是在寻寻找最为为合适的的价格。可可以认为为，这种种销售模模式是常常规的单单一销售售模式，在在某些情情形下，它它依然是是一种不不错的销销售模式式。零售售业的销销售模式式大体都都可以归归入这一一类。n “利益式式”销售运用
7、这种种模式的的销售人人员不仅仅在价格格上做文文章，还还通过比比较产品品特征、优优缺点来来帮助客客户做出出恰当的的选择。当当供应商商之间的的产品差差异很小小时，销销售人员员也会借借助于自自己的客客户关系系来进行行销售。目目前，这这种模式式在很多多产品领领域依然然适用（如如低端电电子产品品、药品品、办公公用品等等）。n “顾问式式”销售运用这种种模式的的销售人人员会分分析客户户需求并并提供建建议来帮帮助客户户做出选选择。典典型的例例子是分分析、比比较产品品生命周周期总成成本和初初次购买买价格。“顾问式”销售模式在如何销售、如何交付或如何使用等方面会经常随客户的不同而有所不同。对“顾问式”销售和“增
8、值式”销售（见下文）来说，组建跨职能销售团队的做法越来越普遍，即通过组建销售团队来一起为客户提供服务，软件类销售大都采用“顾问式”销售模式。n “增值式式”销售采用“增增值式”销售模模式的销销售人员员不仅为为客户提提供建议议，而且且会主动动按照客客户的需需求为其其提供或或完善解解决方案案，甚至至为满足足客户需需求提供供量身定定制的解解决方案案。该类类销售人人员的信信念是：帮助客客户解决决问题远远比销售售重要。应该设法法成为客客户的合合作伙伴伴，如此此，你才才能成功功运用“顾问式式”销售和和“增值式式”销售模模式并给给客户真真正带来来利益。三、薪酬酬体系与与客户需需求和销销售模式式的匹配配性现在
9、，问问题在于于，我们们在为“顾问式式”和“增值式式”销售人人员提供供薪酬时时，常常常只考虑虑到他们们的主要要技能（成成功销售售并完成成指标），但但事实上上，这两两种销售售人员需需要更宽宽、更广广的技能能。举例例来说，如如果你是是销售经经理，客客户是大大型国际际零售连连锁店，那那么，该该客户不不仅需要要你提供供合适的的价格，更更重要的的是需要要你与它它一起协协作来完完成下述述工作：n 为满足该该客户的的需求，提提供量身身定做的的包装方方式。n 建立电子子数据交交换系统统（EDDS），以以便于监监控库存存。n 及时补充充库存，满满足客户户的实时时库存要要求。n 帮助客户户进行分分类（管管理客户户库
10、存，陈陈列自己己及竞争争对手的的产品）。n 如果需要要，可专专门设计计产品线线及产品品来供客客户独家家销售。上述内容容要求销销售人员员既要具具有传统统的销售售能力，又又要具备备现代业业务顾问问能力。这这类销售售人员的的薪酬方方案应与与传统的的销售佣佣金体系系有所不不同。事实上，这这种“增值式式”类型的的销售人人才比较较稀缺，只只有少数数销售人人员拥有有这种素素质。因因此，相相应的薪薪酬体系系也必须须与这种种类型的的销售模模式相匹匹配，如如表2所所示。对对这种销销售模式式来说，最最有效的的薪酬模模式是提提供高收收入水平平，其基基本工资资与其成成功所必必备的素素质挂钩钩，风险险报酬部部分则设设计在
11、中中等水平平。表2: 销售薪薪酬类型型交易式利益式顾问式增值式总现金收收入从很低到到很高一般高度竞争争性高水平风险支付付很高很高或中中等水平平中等水平平中等水平平基本工资资按岗位支支付按产量支支付按产量和和素质支支付按素质支支付四、销售售薪酬体体系设计计销售模式式的差别别、持同同种销售售模式的的销售人人员的区区别（如如动机、个个性特点点、技能能）都必必须体现现在“薪酬体体系”中，应应确保销销售薪酬酬体系具具体且具具有导向向性。与其他职职能部门门的薪酬酬体系相相比，销销售人员员的薪酬酬体系更更加需要要“量身定定做”。这在在很大程程度上是是因为销销售模式式以及最最终结果果比较容容易衡量量。因此此，
12、可以以应用非非常具体体的薪酬酬体系和和绩效指指标来指指导各种种模式的的销售岗岗位。现在，我我们一起起来回顾顾一下上上述四种种主要销销售类型型，并分分析如何何针对每每一种销销售模式式来设计计具体的的薪酬体体系以达达成最佳佳效果。1、“交交易式”销售关于这种种类型的的销售模模式，其其薪酬应应直接与与销量或或利润挂挂钩。在在“交易式式”销售模模式中，“佣金型”体系最为常见，多由销量驱动，薪酬一般按月支付。随着互联网和电子数据信息交换系统（EDI）的普及，很多领域的“交易式”销售岗位会逐步减少。试想一下，当计算机系统能够提供更详细的产品资料并且可以比人更准确地处理订单时，谁还会通过“人”来报价呢？2、
13、“利利益式”销售这比“交交易式”销售更更进步了了一层，相相应地，薪薪酬体系系必须兼兼顾到销销售人员员的工作作经验及及其拥有有的产品品知识，同同时也要要兼顾其其在职年年限及客客户管理理能力。对对于这种种销售模模式，销销售目标标通常设设定在比比往年更更高的水水平之上上，其激激励机制制不仅要要考虑销销量，也也要考虑虑产品组组合。对对于这种种销售模模式，所所采用的的主要是是基于“配额”的薪酬酬体系。3、“顾顾问式”销售对于该类类型的销销售人员员来说，其其薪酬计计划要与与财务绩绩效指标标体系、年年度业务务计划目目标挂钩钩，并与与特定的的市场目目标挂钩钩。由于于目标是是长期的的，薪酬酬体系的的时间跨跨度往
14、往往是“季”度或“年”度。销销售目标标的形式式更加自自由，更更多，多多数以特特定客户户群体的的需求为为基础。其其薪酬体体系由包包括销售售额、利利润、产产品组合合和客户户满意度度在内的的多维衡衡量要素素决定。4、“增增值式”销售这是一种种高层次次的销售售模式，对对应的销销售薪酬酬体系一一般由长长期的、里里程碑式式的成果果来决定定，例如如，逐步步从客户户的所有有供应商商群体中中脱颖而而出，该该类型的的销售人人员一般般是国内内或全球球客户经经理，因因为企业业往往把把自己的的最佳销销售人员员分配给给最重要要的客户户。该类类销售模模式的薪薪酬体系系应直接接反映了了销售人人员为实实现公司司的战略略目标所所
15、做的贡贡献水平平。五、影响响销售薪薪酬的其其它因素素除了销售售模式对对薪酬体体系有重重大影响响外，按按照特定定需求和和人才供供需状况况来完善善销售薪薪酬体系系也很关关键，成成功的薪薪酬体系系必须能能够反映映：n 市场和行行业薪酬酬趋势。某某些行业业的平均均薪酬水水平要高高于其他他行业，比比如，软软件业销销售人员员的平均均薪酬水水平要高高于半导导体业。实实际上，软软件销售售可能不不需要很很多的技技能，其其薪酬水水平较高高只是因因为该行行业有高高薪的历历史。n 人才的可可获得性性。稀缺缺也会提提高人才才的价格格，例如如，具备备医疗专专业背景景的医药药代表现现在非常常稀缺，而而新药物物治疗的的迅速应应用、推推广又使使企业强强化了这这种需求求，这就就使得具具备医疗疗专业背背景的医医药代表表必然能能够获得得较高的的薪酬水水平。n 素质特征征。大量量的研究究表明，杰杰出的销销售人员员拥有独独特的素素质，这这使得他他们表现现得与一一般的销销售人员员有所不不同。事事实上，技技能和知知识类的的素质是是很重要要，但其其它一些些容易受受忽视的的特质（如如个性、动动机和行行为）却却更加有有助于创创造高绩绩效。所所以，为为特定素素质类型型的销售售人员支支付更多多的薪酬酬是值得得的。n 团队贡献
