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1、摘 要随着美国的Groupon团购网的疯狂崛起，并造成了“史上最疯狂的互联网公司”的传奇，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美团网于2010年3月4号上线运营，是国内第三家团购网站。它的上线，迅速引爆了团购行业在国内的发展，在短短的一年之内，中国的团购网站的数量达到了两千家之多，并且每天都有新的团购网站出现。本论文首先介绍网络团购行业及美团网的现状、分析行业的发展环境，然后运用服务营销和网络营销的相关理论分析和探讨美团网的营销策略，最后总结了美团网的成功之处，给美团网提出改进性建议。关键词：团购；美团网；服务营销；营销策略Abstract With the crazy development of
2、Group purchase network “Groupon”in the USA，a legend of “the most insane internet company in the history” is created. The prevalence of the Group purchase mode imitating Groupon company is raised. U.S. Mission Network which was on-line on March 4, 2010 is now chinas third Group purchase station. Its
3、on-line ignites the development of Group purchase industry rapidly. Only in one year, approximately two thousand in china. And many Chinese Group purchase stations have been founded every day.Firstly, this paper will introduce the current situation of the industry of Group purchase and U.S. Mission
4、Network, and then have an analysis about the development environment of the Group purchase industry. Secondly, this paper uses the theory of service marketing and network marketing to have an analysis and discuss the marketing strategy of the U.S. Mission Network. At last, summarizes the success of
5、the U.S. Mission Network, and give improvement recommendations to the U.S. Mission Network.Keywords： Group purchase；U.S. Mission Network；Services Marketing；marketing strategy 目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的，意义61.3 研究方法及思路61.4 本次论文内容及结构安排7第二章 行业现状及美团网概况92.1网络团购行业的基本现状及发展前景92.1.1网络团购定义及基本概况92.1.2网络团购的发展现状
6、及其存在的问题92.1.3网络团购的发展前景112.2美团网概况122.2.1美团网简介122.2.2美团网的企业文化和市场定位122.2.3美团网的模式132.2.4美团网的现状分析13第三章 美团网的营销环境及SWOT分析163.1美团网的营销环境分析163.1.1 法律环境163.1.2 经济环境163.1.3 沟通渠道和物流环境173.1.4 竞争者环境183.2 美团网营销的SWOT分析193.2.1优势（strength）193.2.2劣势（weakness）203.2.3机遇（opportunity）213.2.4挑战（threat）22第四章 美团网的营销策略分析244.1 产
7、品策略244.2 价格策略254.3 渠道策略264.4 促销策略264.5 人员策略274.6 有形展示策略284.7 过程控制策略28第五章 美团网的营销总结及建议325.1美团网的成功之处325.2美团网需要改进的地方33致谢36参考文献37第一章 绪论“网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网络团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ团相继上线运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。这是一种新型的电子商务模式，首先是在美国这种消费观念很强的国家产生。
8、其最主要的特征就是消费者在这种网络购物模式中，可以享受到低于市场零售价格的商品和低折扣的优质服务。而这种价格是单独购买得不到的，必须依靠一个团体才能够实现的价格折扣。就类似于商业中，要想拿到折扣必须是有一定批量。恰恰团购这种模式就是将许多需求相同的消费者集合起来形成一定批量，再去集体采购这种商品或者服务。在中国，随着网络团购市场的迅速发展以及相关媒体的报道，团购的理念渐渐被消费者接受，越来越多的人开始参与网络团购。因此，网络团购正在发展成为一种新的消费方式。作为本论文研究的开始，本章将对研究背景，研究目的、意义，以及研究的主要内容做一下介绍。1.1 研究背景互联网的产生和互联网应用技术的不断发
9、展在不断的改变着人们的生活节奏、生活方式、消费观念等。随着经济的不断发展，文化水平的不断提高，人们的日常生活里“互联网”的元素越来越多了。网络购物作为互联网的重要应用之一已经在人们的生活中起着越来越重的角色。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况调查统计报告统计数据显示，截止2010年12月，我国的网民总数达到4.57亿。其中，网络购物用户达到了1.61亿，用户规模比去年同期增长了48.6%，是用户增长最快的应用领域。而网上支付和网上银行应用也达到了45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用。进入到2011年，我的网民持续增加，截止2011年12月，
10、我国的网民达到5.13亿，网络购物用户达到1.94亿。如此的增长幅度，足以说明我国现在网络应用方面已经达到一定的高度，也说明我国的国民对于网络的依赖也更加普遍了，尤其是是在网络购物方面。我相信在21世纪，我国将有更多的经济活动正在加速步入互联网时代。表1-1 20102011年各类网络应用使用率2011年2010年应用用户规模（万）使用率用户规模（万）使用率年增长率即时通信4151080.9%3525877.1%17.7%搜索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%网络音乐3858575.2%3621879.2%6.5%网络新闻3668771.5%3530477.2%3.9%网络视
11、频3253163.4%2839862.1%14.6%网络游戏3242863.2%3041066.5%6.6%博客/个人空间3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296.0%电子邮件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交网站2442447.6%2350551.4%3.9%网络文学2026739.5%1948142.6%4.0%网络购物1939537.8%1605135.1%20.8%网上支付1667632.5%1371930.0%21.6%网上银行1662432.4%1394830.5%19.2%论坛/BBS1446928.2%
12、1481732.4%-2.3%团购646512.6%18754.1%244.8%旅行预订42078.2%36137.9%16.5%网络炒股40027.8%708815.5%-43.5%信息来源：第29次中国互联网发展调查报告全球首家团购网站Groupon团2008年在美国成立，它的主要特点是“每天只推出一款折扣的产品，每人每天先拍一次，折扣产品分实体产品和服务”，这种做法引起了商界的一片轰动，这种模式也逐渐的被消费者所接受。而这家网站不断的取得成功也正式宣告了这种新型的电子商务模式的诞生。而国内第一家团购网站是在2009年下半年成立的，而且这种新型的电子商务模式也受到了国内消费者的很大欢迎，尤
13、其是在校大学生和刚刚开始工作的白领。随着我国第一家网络团购网站满座团的上线之后，在短短的一年之内我国的网络团购呈现快速并喷式的增长。根据中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年1月底，我国的团购网站数量仅为53家。到2010年6月底，我国的团购网站数量达到了485家。截止2010年8月，我国的团购网站数量达到了惊人的1215家。图 1-1 2010年我国的团购网站数量变化趋势进入到2011年网络团购网站的数量持续增加，当其数量达到3000个左右的时候，团购网站市场上的竞争激烈程度可想而知。增长幅度大幅减缓。随着团购网站经营理念的日趋成熟，消费者在参团的过程中趋于理性。甚至到2011年下旬
14、，团购的网站出现了下滑的趋势。一些小型的团购网站在巨大的竞争压力下，又无竞争优势所以没办法再营业下去了，只能破产关门了。图 1-2 2011年我国团购网站的数量变化趋势在如此激烈的市场竞争中，美团网在市场中却表现的十分的抢眼。从2010年3月4号上线运营之后，在克服了团购行业一些不稳定的因素之后，不但顽强的存活了下来，而且不断的取得让业界羡慕的成绩。在2011年5月知名团购网站综合实力排行榜中，美团网在销售额，用户关注度，商户资源规模等诸多的统计指标中都名列首位。表 1-2 2011年5月知名团购网综合实力排行榜资料来源：2011年5月份中国团购统计报告在团800发布的2011年5月份中国团购
15、统计报告中显示，美团网5月份的销售额为7520.2万元，比4月份的6889.4元增加了630.8万元，这个销售额也成为了众多团购网站销售额的首位。此外，在综合实力排行榜上，美团网也以83.53分的综合评分领先于其他团购网站排名第一。截止到2011年10月，美团网以2.55亿元的月销售额稳稳的占据了全国团购网站的首位，47%的增长率更是令业界震惊不已，十分羡慕。美图网是国内最早上线的团购网站之一，在经历了爆发式增长的2010年之后，它不经在如此巨大的市场竞争中存活了下来，而且还越战越勇，销售业绩不断攀升，最终取得了国内团购网站老大哥的位置，而且品牌的知名度也是领先于其他的竞争对手，那么美团网必定有着自己独特的经营之道，或许是它的经营模式与众不同；或许是
