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1、二九年四月六日目录一、前言3二、项目基本情况3三、调研前思考3四、市场状况及机会分析31、调研样本32、调研分析4五、目标客群91、周边项目目标客群状况92、客群细分（以南京为研究重点）93、本项目目标客群104、目标客户需求特点10六、本项目优势及面临问题101、项目优势102、面临问题11七、本项目操作建议121、操作思路122、项目卖点构造设想123、面积、户型建议134、开发建议135、销售周期预判136、价格建议147、样板区建议148、内部配套建议149、兴趣用地建议1410、营销主题方向思考1411、营销初步做法建议15一、 前言本次通过5天实地考察，先后了解了南京周边、盱眙周边
2、总共10个以上楼盘，主要收获如下：1、 对项目基本情况及面临的问题认识更加深刻。2、 对周边市场了解深入全面，为本项目操盘思路提供一定的启发。现将考察报告及相关建议汇报如下，以求抛砖引玉之效。二、 项目基本情况本项目地处淮安市盱眙县城东南10公里处的龙王山水库东面，距离南京1个小时车程，紧邻宁淮、宁连高速。景区占地约4500亩，项目占地700余亩，由600栋纯独立别墅、1座5星级酒店和1条特色商业街组成。计划2009年10月后开盘销售。基于地理位置及资源条件，项目以休闲度假别墅为主。三、 调研前思考1、 我们的目标客户是谁？他们的需求特点与购买动机？2、 目前周边有无同等类型的产品？他们有什么
3、特色？诉求主张？3、 本项目具备的最大资源优势？我们该怎么办？通过哪些做法可以把握目标客户，我们的目标？四、 市场状况及机会分析1、 调研样本1) 对本项目形成竞争的楼盘定义A. 以休闲度假为主(盱眙县城内的作为参考)。B. 处在城市郊区或更远区域，具备良好的山水资源。C. 周边生活配套相对欠缺。D. 项目附近有一定的旅游资源。E. 交通方便。F. 关于调研楼盘的补充说明：通过调研分析，南京远郊范围100公里内的别墅楼盘，真正以休闲度假别墅为卖点的别墅主要有香泉湖、卧龙湖、天泉湖、洪泽湖、宝华山等附近的别墅。另外，预计镇江丹徒、扬州附近、连云港等地的度假别墅也分流部分南京、苏南客源、南京周边客
4、源。连云港度假别墅主要以海景作为主要卖点，与本项目有着明显的卖点区隔，加之距离较远，不属于南京1小时都市圈内，不作为研究重点。其他省外旅游度假别墅，如海南、千岛湖等项目基于位置更远，暂不作为主要考察对象。苏南区域的度假别墅，以上海为中心，与本项目不属于同一中心城市，可以作为主要参考。其他如广州城市周边的旅游度假别墅，其做法可予以参照。为了吸取南京城市别墅成功的做法，本次调研将江北的山河水、玫瑰园，句容的仙林翠谷、大山地，溧水的金碧天下等楼盘也作了考察，并进行分析。2) 调研情况见附件1。2、 调研分析1) 从使用性质看，本项目可定位为苏北首个高品质休闲度假社区。调研发现本项目主要竞争楼盘（参考
5、楼盘）为中国卧龙湖国际社区、中国香泉湖、铁山寺风景区天泉山庄、洪泽湖钱码岛别墅等，潜在竞争楼盘附近有金陵置业拟建的别墅。而宝华山附近、老山附近别墅，随着南京城市交通的发展，会逐渐纳入南京城市范畴，与本项目属于不同类型的物业性质范畴。因此，以上四个项目是我们分析的重点，调研发现，卧龙湖国际社区从山水条件、建筑风格、性质定位与本项目较为类似，是本项目研究重点。而苏北区域较高品质的休闲度假别墅较为少见，本项目有较大的机会。2) 从面积段看，本项目定位主力面积在300450，符合市场需要。根据目前市场供给的面积段看，盱眙附近休闲度假别墅面积均低于200平米，县城内极少量的独栋（约20栋），面积在330
6、平米左右，表明盱眙附近的开发者均采取谨慎的策略，以低总价取胜。南京附近的休闲别墅如卧龙湖社区132套主力面积段集中于250左右，约21%；250300，约56%；350450，约11%；250左右销售情况较好， 250300的面积段销售略慢于250平米。300350为面积空挡。350400的面积段销售较好。400450的销售情况良好，超过500仅1套。其中300350、450500，卧龙湖没有。其中250左右的、350400左右的销售情况较好。综合分析，卧龙湖的主力面积集中于250300，约77%（山河水主力面积集中于350500，约76%，玫瑰园550650，约76%。山河水与玫瑰园作为参考
7、）面积段分布及销售情况表物业类型面积段比例供应套数销售套数销售比例独栋250以下17.19%1278566.93%独栋25030022.33%1655030.30%独栋30035027.06%200189.00%独栋3504005.41%403382.50%独栋4004509.61%715374.65%独栋4505005.55%413073.17%独栋5005504.87%361850.00%独栋5506002.84%211676.19%独栋6006503.52%262492.31%独栋6507001.49%111090.91%独栋700以上0.14%100合计100.00%73933745.
8、60%3) 从总价方面分析，150万250万是本项目面临的主要机会。 从市场总价机会看，本项目超过250万，将面临南京城市别墅的竞争。物业类型总价段（万元）比例供应套数销售套数销售比例独栋100以下12.31%916065.93%独栋1001501.35%1010100.00%独栋15020013.53%10099.00%独栋20025026.79%1983919.70%独栋25035014.21%1053937.14%独栋35055025.03%18514176.22%独栋5506000.27%200.00%独栋800以上6.50%483981.25%100.00%73933745.60%4
9、) 从建筑风格方面看，除山河水、大山地等，基本集中于地中海周边的建筑风格。卧龙湖的建筑风格较为纯粹。本项目定位地中海南加州的风格较为符合市场需求。以下为参考图片：卧龙湖、金碧天下绿城、山河水仙林翠谷、大山地天泉山庄、上海故事5) 从周边项目户型特点看，本项目在花园面积、附加值等方面面临机会。调研发现，所调项目花园面积一般不低于200平米，因户型大小不等，南花园为主，侧花园为辅，北花园较小或基本无。基本都全明户型设计。门厅大多挑高，部分门庭设计门廊。客厅面宽一般较大，大多挑高或错层设计，独立性、采光面、景观面均较好，客厅大多配有壁炉。主卧一般配有豪华卫生间、露台、衣帽间，大部分朝南，景观面好的朝
10、北，有的南北通透。次卧一般分布1楼1间，2楼23间，部分配有景观露台。保姆房大多在地下，有的在1楼，有的考虑主仆分离进入。地下室多为健身、视听、储藏、娱乐室、酒窖等，并配有卫生间。从以上特点看出，本项目户型在露台、门廊等附加值，花园等方面面临一定机会。楼盘户型功能对比表：项目玫瑰园山河水大山地仙林翠谷卧龙湖金碧天下钱码岛天泉山庄建筑面积680486250243286325.43243160车库北 2南 2北 111北 11无花园面积90055050013023030080无游泳池精装有有无有无无无地下室170半地下 159半地下 80无无无无无户型门厅入口北南东西西北北无挑高有无无无有无无无客
11、厅挑高有无有无有有无无壁炉有有有有有有有有主卧房间南西南南西南南南衣帽间有有无有有有有无卫生间西北南东东南西西南西次卧33223523书房11111111卫生间75454433休闲功能视听室、健身房、台球房、棋牌室视听室、台球房、棋牌室、酒窖棋牌室无无无无无保姆房有有有有有无无无酒窖有有有无无无无无6) 本项目在酒店、商业街等方面优于周边项目大部分配有会所等功能，包括泳池、网球场，部分周边配有马会、垂钓、高尔夫球场等功能。部分有野外攀岩项目。而在酒店、商业街方面本项目具有竞争优势。7) 周边项目中，玫瑰园的内部景观做法值得本项目参考考察中发现，金碧天下、玫瑰园，较为重视内部景观建设。金碧天下重
12、视中央景观带的建设和样板区周围景观渲染；玫瑰园重视入口、样板房庭院功能与景观的营造，品质感较强；卧龙湖等强调外部环境感受景观节点布置（从入口标志、路经黑松林、盘山路、售楼处、游艇、样板区、样板房），本项目在外部景观相对较弱的情况下，建议加强内部景观建设，以营造归宿感和美感。8) 重视建造品质展示大山地进行了工法折页设计，重视建筑质量及品质的展示。9) 重视样板区及样板房所考察项目全部开发策略均为“样板先行”的做法，展示样板大多为景观好、大户型的位置。样板区重视现场展板与指示。10) 销售做法重视预约，重视销售到道具制作品质（包括楼书、折页、纸袋、沙盘、通讯杂志）、销售服装统一（包括工作牌）、专
13、业培训（讲解重点与顺序、接待流程等）、销售登记、团队展示（设计、工程、物业、建筑、景观、开发商等）、项目基本资料展示（包括区位图、意象图）、口碑营销等，已成为每个楼盘基本功。11) 物业服务细心各家楼盘重视物业看房服务、登记、敬礼仪式、雨伞预备、看房电瓶车等已成为高品质社区的必需。五、 目标客群1、 周边项目目标客群状况天泉山庄、上海故事等客群部分来自淮安，部分来自南京、苏州、上海一带。盱眙县城别墅客户基本属于本县及在本县做生意的外地人。南京周边楼盘基本来自南京市区及部分上海区域。通过考察发现，本项目一期客群可立足于盱眙当地、盱眙周边和南京区域（重点挖掘公司现有客户资源）。后期重点挖掘南京区域、苏南区域客户。2、 客群细分（以南京为研究重点）别墅客群大多集中于年收入在40万元以上，有自己的独立公司，员工人数不低于百人，连续三年持续盈利的公司老板。根据有关统计，该类人群南京大约不低于3万人，其中预计40超过千万，约1万人以上。具体比例如下：客群结构细分表年收入（万元）人数（万人）比例40601.860%601000.930%100以上0.310%客群行业主要集中在金融保险行业如银行、保险
