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1、 品类管理与促销优化 对于目前的零售公司而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式,由于都市的交通日益恶化，已经不再奏效，零售公司必须采用积极出击的零售促销方式,方可赢得客源、获得赚钱。 可以说，零售促销是此后零售公司唯一的营销手段,目前国内的许多零售公司已经意识到这一点,促销频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到目前的15天一种档期、从每期仅有20-5个商品到目前的200-50个商品，但是许多公司的促销是非常盲目的，体目前如下几种方面:促销筹划的盲目性： 许多零售公司的促销组织目的性、筹划性不强。 促销商品选择的盲目性:在选择促销商品时,没有根据公司
2、的特点选择促销商品，促销商品重点不突出。 促销价格制定的盲目性:在促销价格制定上,不清晰价格对促销的影响，促销价格政策混乱，在促销商品价格带分布上，没有分清商品主次。促销筹划实行的不拟定性:促销筹划常常进行修改，往往在最后实行时，促销筹划与最早的促销初衷相违背! 与供应商配合差:在具体实行促销时，一般是按照零售商的意愿组织，而不是积极与供应商配合，双方共同推动促销的案例很少。 促销与商品陈列的配合差:理论上讲,促销宣传、卖场陈列必须紧密结合，但是我们常常可以发现,促销海报DM、促销O、促销商品往往不一致。 促销与物流的配合差：在国内常常可以发现,促销活动已经大张旗鼓地组织了起来，但是商品库存、
3、物流配送配合得不好，导致货架上无货。促销效果评估的精确性差：事实证明，许多促销活动事实上是毫无效果的,但是由于缺少科学、量化的促销评估原则,没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充足分析，因此促销成果评估的精确性差,缺少促销组织的数据根据。 以上问题的浮现,是由于我们的零售公司对于现代促销的概念模糊所导致,必须从品类管理的角度入手,方可以得到满意的解决。 品类管理是目前零售业最关注的话题,从品类管理的观念而言,品类管理应当涉及商品组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等,从优化的概念而言,应当涉及3个重要方面:品类优化、货架优化、促销优化,前2个方面人们谈论的比较多,许多分析工具也是环绕她们而
4、进行的，但是优化促销及有关工具,却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一种单独的流程,仿佛与品类管理关系不大,但是事实上，促销优化是品类管理中非常重要的构成部分。 按照ECR（商业迅速反映）的概念，品类管理与促销的关系是： “促销战略与每一种品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销筹划、实行促销并对促销进行定量分析。” 该概念规定零售商和制造商公司内部以及公司之间要信息共享,以充足理解促销成本及作用，使促销的效率最高。 上述文字已经明确地论述了促销、优化促销在品类管理中的作用。 在优化促销方面，重要涉及3方面的优化： . 从品类优化的角度选择促销商品； . 从货架优化
5、的角度选择促销终端的； . 从促销优化提高销售效率、减少反映时间；我们懂得促销的流程涉及促销筹划的制定、促销实行、促销分析，下面我们将按照品类管理的规定，对促销流程的各个环节分别进行论述: 促销方略的制定:零售营销的宗旨，就是必须采用一切手段,吸引客户前来,在制定促销方略时,要注意如下几点： 公司的目的客户群是什么?什么样的促销筹划可以吸引客户？ 客户关注的商品组合是什么?目的客户对于促销的回应是什么？. 竞争对手的促销手段是什么? . 选择合适的促销方略,一般来说,有如下几种方略：吸引人潮：也就是日本公司常说的“聚客”,只要客户来了,一切都好办! 发明交易:鼓励客户消费;发明利润:采用多种手
6、段吸引客户购买较高毛利的商品; 发明奇迹:使客户时刻有新鲜感！不断形成新的购买！ 促销筹划的制定:要注意如下几点： 促销筹划概要；本次促销筹划的宗旨、估计收效及成本、促销商品大类分布; . 促销时机、频度及时间:是五一或十一、一周或二周一次、促销持续三天还是一周? 拟定参与的地点、店铺筹划:对于一种全国性的连锁公司,必须根据各地的特点,拟定参与的店铺以及各地的不同促销筹划，我们懂得，在日本的零售公司中,有相相应的专用语言,“统一版”指的是全国性促销筹划、“差替版”指的是各地的促销筹划,“促销筹划振分”指的是将一种统一的促销筹划发向全国，“差分”指的是各地修改形成的本地筹划。. 促销手段：拟定本
7、次促销重要采用的手段,这些手段涉及：降价、赠品、折扣券、试用、搭配、商品陈列、特殊包装、组织活动等等。 促销商品的选择: 品类分析及品类优化是选择促销商品的根据,根据品类分析的成果,拟定参与促销的商品群，根据品类优化的规定，拟定促销商品的主次,具体进行选择时,要注意如下几点: . 选择易于树立公司形象的商品；. 吸引人潮的促销商品品类及促销价格； 选择具有关联性的促销商品,我们都懂得“啤酒与尿布”的故事，这里要提示人们的是,在进行降价促销时,必须要考虑可以弥补毛利损失的有关商品配合；.选择商品毛利较高、或者按照品类加权的原则,选择适合公司的商品； 不同品类的促销方略:品类管理的核心就是按照目的
8、客户的喜好,将商品分为常规性品类、季节性品类、目的性品类、便利性品类，对于不同品类的商品实现差别化促销，一般来说,不同品类的促销方略如下： 目的性品类：要组织高度的促销频度。 .平常性品类：组织一般水准的促销频度。 临时性、季节性品类：进行临时性、季节性促销即可。 . 便利性品类:很少进行促销； 促销商品数量及价格方略选择：尽管促销商品越来越多,一种促销档期可以有200-40个商品,但是许多公司促销品类特点不明显,促销重点不突出，这里应当注意如下几点： .按照促销筹划的要点、拟定促销商品不同品类的分布及重点品类。 . 加强促销总数目及不同促销力度商品的管理：根据日本的促销实践，一种促销筹划，会
9、浮现3种促销力度分布: 大目玉(大热卖):促销价格比市场价格要低1520%以上,此类商品占促销筹划的20-30%左右，是“吸引眼球”商品； 中目玉（中热卖):比市场价格要低5-10%，此类商品占促销筹划20-30左右； 小目玉(一般热卖):与市场价格相似,此类商品占促销筹划40-6%左右; . 价格带与促销价格分析：上面已经谈到了促销价格的分布原则，但是必须要按照以往“价格-销售量”的曲线分布,研究什么价格会真正吸引客户前来,从而拟定促销价格，一般来说，可以采用如下的促销价格方略：吸引人潮:采用商品折扣； 保护领土:与竞争对手价格涉及一致; 发明交易:低价商品与高价值商品搭配； 发明毛利:引入
10、新品时使用; 发明惊奇:采用定期或限时抢购的措施吸引客户; 上述方略在采用时，应采用结合的方式，例如某品种商品进行降价促销时，必须采用高-低价格战术，即常常价格与促销折扣价格相结合，以大幅度降价增进销售、吸引人潮，以常常价格、合适调节包装保证毛利; 促销筹划的数据管理: 进行促销组织时，会产生大量的数据，必须对这些数据进行认真的管理，并采用一切手段，使这些数据保持一致，这也是我们国内的公司常常容易忽视的，这些数据涉及： . 促销商品数据；.促销商品图片； . 促销价格数据;. 促销手段数据; .促销DM排版数据; .促销OP输出数据； 促销OS数据; 促销实行：在促销实行时,注意如下工作重点：
11、. 与供应商进行谈判：与供货商拟定促销商品的促销价格、促销数量; . 促销商品组织;促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备； . 货架优化及有关的陈列措施：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择; .促销宣传品与促销:DM的设计、制作、发放、POP的制作、悬挂;. 有关人力资源管理：促销人员的准备; 促销的分析： 目前促销分析采用的方式是单品分析,即只对一种商品进行促销效果分析，将促销的单品收益与促销费用进行对比，从而评估本次促销与否有效,但是这种措施存在非常大的问题： 由于促销常采用降价、甚至低于进价的方式，如果按照单品分析的措施，会形成促销的越多,损失越大的状况。 单品促销往
12、往会导致一种品种商品毛利的损失，但是会带来有关商品或公司整体的旺销,促销的整体效益会大大提高，如果采用单品分析的措施,就会无法发现这种现象。 由于采用单品分析的局限性,必须按照品类管理的规定,重新拟定促销分析的原则及指标，根据国外的经验，促销分析的主线，就是要采用综合分析的措施,使促销的成果得到全面的评估，我们觉得必须采用如下分析措施: 1、对于单品分析，必须采用阶段性的综合分析措施,找出促销及促销频度对于销售的奉献,不应当采用只看某一段时间的销售额、毛利额。 2、采用品类分析的措施，对于单品进行销售额、毛利、周转率、成本的综合加权分析措施； 3、 对于单品进行“聚客”分析,从而拟定促销与否有
13、效，我们一般建议采用P值的措施,所谓I值，是Purchae Ine的简称。即购买指数。日本的定义是某商品的顾客人气度，也可以说是“聚客指数”。这是一种表达顾客购买数量的销售实绩,不是每个人，而是每千人的销售数量.金额”的指数。值有2个指标,一种是购买指标、一种是金额指标，PI分析用于如下场合: 不管店铺规模，而比较单品销售； 在同一店铺的不同星期、客人数不同步比较商品单品的实绩； 卖价不同而比较商品单品；将某一品类的商品进行个别比较; .进行关联性分析,种重要指标: . 要分析关联商品的支持度及可信度:从而找出商品的关联性,该指标可以清晰地揭示商品与否存在关联关系、以及可信度有多大,这里由于篇
14、幅,我们不进行具体论述。. 商品的搭配关系：在进行有关分析时，要找出商品的搭配关系,我们都懂得“啤酒与尿布”的故事，但是要注意一种顺序问题，“尿布与啤酒”就不成立，一般来说，会存在2种搭配关系： 不同品类的搭配关系：例如“啤酒与尿布”； 同一品类的搭配关系：例如“陪衬人”关系,即在同一品类销售时,采用性能相似、但价格高的方略,使目的商品得到高销售额的措施。 5、促销综合成本分析：在进行促销成本分析时，不能采用单品、单批次的分析，必须采用阶段性、综合品类分析的方面，使促销的收益在整体得到全面评估。 6、 分析促销价格与促销成果的关系,找出“价格-销售量”的曲线及品类对于价格的弹性度，为此后促销价
15、格的制定提供根据。 7、 分析促销与货架的关系:找出最佳促销货架组合; 8、分析促销手段与促销的关系，找出最适合某个品类的促销手段; 台湾“兴农超市”实行品类管理中的促销方略分析(选自台湾CR的公开资料）：台湾兴农超市是一家大型连锁超市,在拟定与供应商配合，实行品类管理后，入手点为女性生理用品,之因此选择女性生理用品重点，是由于妇女是超市购物的主力军，另一方面也是女性生理用品的销售已经呈现下滑的趋势，其工作环节如下: 、 对女性生理用品的品类进行定义：略、 拟定女性生理用品的角色/目的/目的：略 、 拟定女性生理用品的品类方略：发明人潮、实现利润 4、 与供应商进行女性消费者行为分析;略 5、 拟定女性生理用品的品类发展方略:略 6、拟定品类组合及货架管理方
