网络广告学

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1、网络广告学1、网络广告的特征。 信息沟通的互动性 信息组织的超链接 信息获取的可检索性 平台的多功能性 信息处理的智能性 信息传输的系统依赖性2、请详细说明网络广告产业链的构成。广告主一一代理商一一网络媒介一一网络广告平台运营商一一网络广告技术提供商一 网络广告受众。广告主：是在网上销售或者宣传自己产品和服务的商家，是广告的提供者。任何推广、销售 期产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品市场的知名度，或者是增加销售量 和销售额，为公司赢德利益。提高品牌知名度、新产品上市前的造势活动、透过网络惊醒问 卷调查、强化与消费者之间的互动关系和经营品牌形象等是广

2、告主选择网络广告的最直接和 最重要的原因。网络广告代理商进行网络广告活动的策划并购买广告空间,其目的在于千方百计优化媒 体组合方案、提高整体广告效果。网络广告媒介是以网络作为广告主和广告对象之间信息流通的中介。按表现形式分类属 于电波媒介，按功能分类属于视听媒介，按照途径分类，他综合具有印刷媒介、电子媒介、 展示媒介、户外媒介和直接媒介等特性。它既可以像印刷媒介那样随意浏览，也可以像电子 媒介那样声像俱全，也可以像展示媒介那样作为背景、工具进行广告信息展示，也可以像户 外媒介那样在流量大的场所发布广告信息，还可以像直邮媒介那样在网络利用电邮发送广告 信息。网络平台运营商是指建立网站提供内容服务

3、或建立旗下集合中多提供内容服务的中小 网站的网站以作为广告发布平台的供应商。网络广告受众是指接受网络广告信息的受众。受众课分为网络广告的媒介受众和网络广 告的目标受众，前者是指通过网络媒介接触到广告的人，而后者则是广告的诉求对象。广告 活动需要在广告主的利益和广告受众的利益之间寻求一个恰当的平衡点才能成功。3、专业网络广告代理商应该具备的条件。丰富的网络媒体资源，广告活动的策划能力强 广告效果监控精准广告的投放过程中服务无缝隙在国内广告代理制的主体有三种：媒体直接代理、专业的广告公司代理和企业内部自设 广告部代理。三种广告代理模式：网络媒体（网站）直接与广告客户接触承揽广告；由传统广告公司 成

4、立网络广告（或互动行销）部门代理网络广告；由专业的网络广告代理网络广告。网络代理公司可以细分为：以媒介代理为主；以创意策划为主；以强大的技术含量为基 础服务于客户的技术型网络广告代理公司。广告联盟也是网络广告代理值得关注的新形势。网络媒体直接与广告客户接触承揽广告：内容建设、广告形式新颖（新浪为代表）；由 传统的广告公司成立网络广告部门代理网络广告部:广告策略与运作经验优势,电通为代表; 专业的网络广告公司代理网络广告：媒体资源联盟，效果量化测定。4、CPI、CPM、CPC和CPA的含义及用途。CPM（每千人成本）:是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按照 每一千人看到某广告

5、作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPA （每行动成本/广告效果计费）：是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷 定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。这两种形式使用份额大，比例也较接近,是目前使用量最为频繁的互联网广告计费形式， 同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价 体系有相似之处，注重广告的显示效果，而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联 网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实 现来衡量广告价值。国内还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考一PC （点击成本）和CPT （每广告

6、位时间成本，譬如包天、包时等）。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以得到网络广告的确切的宣传效果，而 CPT （每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导， CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的 购买模式一致。与广告曝光相关的内容频道广告资源大部分按时间单位（CPT）进行销售，特别是在一 些大型门户网站的重要广告资源上，按时销售的模式所占的比例非常高。另一方面，面向效 果营销广告主的广告计划和采购以CP （X）体系为主、主要以搜索引擎的CPC模式和广告 联盟的CPA模式为主。在中国大部分的商业网站在广告资源的销售是

7、以CPT模式为主，采用CPM模式销售广 告资源的方式比较少；而搜索引擎等网站多以CPC的方式销售为主。5、影响网络广告的价格因素。（1 ）印象和网页浏览率。印象指含有网络广告的页面被浏览的次数，一次就是一个印象、 网页被浏览的次数越多，则在人们视觉中留下的印象越深。在一定时间内统计出来的浏览次 数叫做网页浏览率。(2) 点击次数与点击率。点击次数是指网上广告被访问者点击浏览的次数地产网络广告被 点击的次数。(3) 网络广告的幅面大小与位置。一般情况下，广告的面积越大，其效果越好，但广告面 积越大，其价格也越高。网络广告放置在网站的主页位置的效果要比内部页面好。放在网页 上方比下方效果好。(4)

8、 网络广告服务商ISP的知名度。网络广告服务商ISP是提供网络上相关的应用服务的 提供者。网络广告服务商的知名度越高，流量越大，其广告的价位越高。6、网络广告发布常见的误区。(1) 只考虑购买网站的首页。些广告主误以为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然，网站首页的访问量一般 都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的 性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的 浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面 投放则能够过滤

9、掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付费。(2) 在站点选择上，以站点的访问量为主要衡量标准。目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐等，比较著名的专业性站点有联 众游戏等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在他们所吸引的用户人数上、用户 类别和用户特征上。所以，广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站内容及网站访问者 的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是站点的访问量，只有在选择好适合自己 产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。(3) 认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是

10、比较低的，所以在广告投放上，很多 时候，广告主相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果一定越好。广告的投放效果，开始时，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一 定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。7、网络广告的互动策略。(1) 个性化策略。所谓个性化策略，是指以目标网民为中心、根据其需哟、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别订制和定向发布特定广告的策略。(2) 体验式策略。指通过利用虚拟现实等技术、引导网民参与试用品牌(产品或服务),以预先获得消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成 广告目的。（3）游戏式策略。即以娱乐为诱因，以

11、互动游戏为载体，在手中参与的过程中传播广 告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。（4）激励式策略。在网络广告活动中，设置及时可以获得的“奖励”以诱导目标手中 主动参与，从而达到深度诉求的效果。（5）悬疑式策略。这是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求，并且广告提供 的讯息能够满足这一切。它依赖的不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱 策力、倾向于理智型。一般有疑问型、欲语还休型、邀请型等。8、精准营销的两大维度和四种类型。精准营销的二大维度是关注内容和关注人，四种类型是弱精准营销型（以banner和文 字链为代表

12、），用户匹配营销型（以搜索引擎精准营销，如百度为代表），内容精准营销（以 上下文字匹配广告位代表）以及理想精准营销，目前理想的社区营销为理想精准营销的雏 形，其特征为利用社区和网上用户互动行为，进行数据挖掘，再进行广告匹配。精准营销包含3个含义：“精准”就要找到目标人群，“营”即在人们心中形成产品印象， “销”即促成销售行为，“销”侧重点与“心动变成行动”，“营”即把你的品牌或产品与某 些美好的内容和感觉有效联合。精准营销的主要参与者：呈现出典型的一贯性，关联性，大额消费的三大特征。诸如房 产，餐饮汽车等大额消费，属于精准营销。用户行为，内容广告匹配将成为营销核心。理想精准营销型为未来精准营销

13、的发展趋势，其特征为利用互联网用户的网上行为、线 下行为、消费需求及生活形态，结合该用户在互联网浏览的相应内容，进行数据挖掘，再进 行人群分类，然后进行相应的广告匹配。从媒介角度测量手中基本特征、网上行为、消费者行为、消费者倾向等。这将为投资融 资、为广告投放、为企业市场推广计划的制定等提供客观的第三方决策支持。定向方法分为两类:客观定向和主观定向。客观定向是偏向于物质上的如当前网页内容， 搜索关键词，地理定向，机器配置等，主观定向主要是分析浏览者的相关个人信息，浏览目 的，浏览习惯等。9、请说明黑帽优化的含义及有哪些常见形式。含义 :黑帽seo就是作弊的意思，就是用不正当的手段获取流量谋取利

14、益的一切SEO手 段。（1）网页劫持。也就是我们经常所说的Page Racking，是将别人的网站内容或者整个网站全面复制下来，偷梁换柱放在自己的网站上。这个黑帽seo方法是对网页内容及其匮乏的站长有吸引力的。(2)隐藏文字(hidden text。隐藏文字是在网页的html文件中放上含有关键词的文字，但是这些字不能被用户所看到，只能被搜索引擎看到。其目的也是 都想提高网页的相关性。有的时候，有的人还在这些地方放上与网站内容无关 的，但是很热门的关键词，希望网页能在这些热门关键词下得到好的排名和流 量。(3) 细微文字。许多搜索引擎优化的人是明白隐藏文字可能会遭到惩罚，所以就将本来隐藏的文字以

15、细微的字体暴露出来。细微文字及时是试用微笑的字体在 网页不显眼的地方书写带有关键词的句子。一般这些文字的色彩虽然不是和隐 藏文字那样与背景使用相同的颜色，但是经常也以非常相近的颜色出现。(4) 链接农场。链接农场主要指依靠链接数量来骗取搜索引擎靠前排名的一种方式，其特点是链接农场本身只提供链接交换，不提供之际内容只是将大量链接罗列在一起的网站。理论上说，一个网站被其他网站链接的数量越多，在搜索 结果中的排名位置越高。这很容易理解，因为网站被链接数量越多，就以为这 在互联网用户中有更高的流行度。不过目前大量数据表明加入链接农场是一件 很危险的事情，搜索引擎立即网站将采取一定的惩罚措施。补充：(以

16、下均从百度百科中得到)(5) 网页劫持。网页劫持也就是我们经常所说的Page Jacking，是将别人的网站内容或者整个网站全面复制下来，偷梁换柱放在自己的网站上。这个黑帽SEO方法是对网页内容极其匮乏的站长有吸引力的。 但是，这个做法是相当冒险的， 更是不齿的。搜索引擎的专利技术能从多个因素上来判断这个被复制的网页或者网站不是原创，而不予以收录O(6 )网站镜像。通过复制整个网站或部分网页内容并分配以不同域名和服务器，以此欺骗搜索引擎对同一站点或同一页面进行多次索引的行为，这既是为什么有 的网站注明禁止未授权不得做网站镜像的原因了，两个网站的完全一样，相似 度过高必然会导致自己的网站受到影响。(7 )网站地址重定向。 302 r