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1、一、 基本资料料1 项目目概况项目地地处 印印山路、湖湖西路、花花园路、太太白大道道围合区区域。位位于未来来城市中中心，位位置极好好。地势势由南向向北，呈呈缓坡状状，乃一一上风上上水之处处。总可销销售建筑筑面积约约23万万m左右，以以多层为为主，设设有商业业用房、公公寓、高高层住宅宅、高档档住宅等等。开发商商为马钢钢集团康康泰置地地发展有有限公司司，实力力雄厚。项目定定位于马马鞍山市市高档楼楼盘，客客户为城城市精英英阶层。2 开发发商定位位康泰置地地，创造造城市光光荣强调康泰泰置地对对城市的的责任，在在行业中中的地位位。康泰置地地，推广广精彩生生活强调康泰泰置地对对生活的的理解，对对生活品品质
2、的推推动、引引领。3 形象象定位新城市中中心，打打造东方方贵族新新生活。体现小区区高贵品品质，并并给客户户充满高高雅品位位的想象象空间,体现客客户的重重要性、主主体性。4 主要要诉求点点地理位位置：做做足城市市中心位位置这篇篇文章，塑塑造美好好前景。投资价价值：地地处未来来城市行行政、文文化、商商业中心心，且是是新区第第一个大型综合合社区，升升值潜力力极大。 雄厚厚背景：国内百百强企业业，马钢钢实力打打造、让让您无后后顾之忧忧。景观环环境：小小区内景景色优美美，同时时70米米宽新城城中心开开放式景景观绿带与小区区紧邻，并并已由康康泰置地地投资建建设。于于繁华中中坐拥宁宁静。生活品品质：未未来城
3、市市中心，中中央商务务住宅区区CBLLD 。零零距离享享受，高品位现现代城市市设施。如如：科技技馆、体体育馆、文文化中心心、商业业中心等等等。物业服服务：由由马鞍山山的第一一物业，康康泰物业业负责管管理，强强调人性性化服务， 让住者者感受尊尊贵。科技智智能：强强调科技技服务人人性，创创造马鞍鞍山第一一个国家家科技住住宅小区。人文艺艺术：从从文化艺艺术入手手，组织织小区业业主俱乐乐部，绘绘就名流流社交圈。5 品牌牌建立发展商以以长远眼眼光看待待项目建建设，力力求通过过产品品品牌建设设向企业业品牌建建设发展展。建立产产品品牌牌，塑造造产品的的品牌形形象。通过产产品品牌牌的建立立，将企企业的品品牌建
4、立立起来，力力求成为为品牌地地产商，为企企业谋取取更大的的发展。二、 企划策略略1 原则则 1）品牌牌原则：要概念 更要产产品做营销 更做品品牌概念是是必须的的，可让让人们产产生一种种美好的的想象，可可提高项项目的品品位及认认同感，但产产品更重重要，它它是人们们的最终终使用品品；项目营营销是暂暂时的，借借此高档档楼盘的的销售机机会，塑塑造康泰泰公司品品牌，增增加美誉度，为为康泰公公司以后后的项目目开发奠奠定基础础。2）卖点点保鲜原原则：要保证证楼盘的的卖点新新鲜，尤尤其在新新的竞争争楼盘出出现后的的销售中中后期需需保持强劲劲的后继继力。因因此在推推广上表表现为：以整个个销售周周期为蓝蓝图，综综
5、合考虑虑产品的的所有优优势，有有节制、有有保留、分分阶段、分分步骤地地推出各各个卖点点和核心心传播概概念。2 策略略：1）教育育营销（从从无知到到感知）“教育营营销”有利于于让客户户深刻了了解新城城区的未未来，迅迅速提高高客户对对于地段的价值值认同感感，最终终提高项项目的价价值接受受度，创创造更高高的品牌牌价值和和经济利利益，客客观上解解决客户户的迷惑惑度，达达到既定定的营销销目的。了了解和认认知“地段的的未来、产产品的细细节和品品牌附加加值”，同时时通过人人性化的的教育营营销过程程实现项项目的顺顺利去化化、并成成功培养养了消费费者对康康泰置地地企业品品牌的忠忠诚度。实践战略略：售楼楼处内设设
6、置行政政中心区区规划模模型，介介绍新行行政中心心相关设设施配套套及工程程进度，电电脑演示示新城建建筑过程程。2）通路路营销（从从产品到到终端）通过对客客户对象象的定位位和分析析，形成成有方向向性的点点、线、面面组合而而成的信信息覆盖盖体系，极极大提高高信息投投放的针针对性和和到达率率，以最最少的宣宣传投入入获得绝绝对量的的客户数数量，从从而确保保达到销销售目标标的营销销方式。实践战略略：如组组织经济济研讨会会、政经经联谊会会，单位位推介会会3）体验验营销（从从虚无到到实在）“体验营营销”的形式式决定了了其可以以让客户户通过亲亲身实地地的观察察和体验验，来真真正感受受产品自自身的高高品质，其其剔
7、除了了报纸电电视等媒媒体宣传传中“虚”的成分分，将实实实在在在的产品品特性展展示在客客户面前前，达到到“眼见为为实”的效果果。同时时客户之之间的信信息沟通通、口碑碑相传对对产品的的销售推推广会带带来意想想不到的的良好效效果。 实践战战略：现现场服务务、安保保、工地地围墙形形象、景景观绿化化先行营营造等4）事件件营销通过事件件行为，达达到营销销目的，往往往具备备出奇效效果，如如：住宅宅品质研研究会、软软文介绍绍、富贵贵花开烟烟火节、名名家钢琴琴演奏会会、销售售过程中中的火爆爆场面等等等5）文化化营销小区的文文化内涵涵如加以以好好利利用，更更易达到到营销目目的，发发展商必必须把创创造和睦的邻邻里关
8、系系、温馨馨的居住住文化作作为经营营理念，小小区的营营销过程程也是小小区文化化的建立立过程（实实际战略略：建立立小区财财政名流流社交圈圈）3 计计划1）筹备备期执行时间间：20005年11月上旬旬2月下下旬。主要任务务：完成公公开销售售以前的的多项工工作事项项。广告重点点：试探性性广而告告之，检检查市场场反映，确确认商品品卖点，寻寻求的最最佳的方方式表现现产品的的特质。2）公开开期执行时间间：20005年33月上旬旬20005年年3月下下旬主要任务务：项目信信息广泛泛推广，此此阶段售售楼处最最好已开开始使用用。广告重点点：运用用广告媒媒体的宣宣传，唤唤起目标标客户群群的密切切注意。3）强销销期
9、：执行时间间：20005年44月上旬旬20005年年10月月下旬 主要要任务：正式公公开推销销，塑造造产品整整体形象象。组织织大型开开盘仪式式“富贵花花开”，结合合大型推推广活动动（如富富贵花开开烟花游游园节）在在马鞍山山一夜成成名、同同时一期期销售快快速引爆爆，迅速速结束。广告重点点：整合合媒体广广告攻势势，分批批推出，分分批强调调项目诉诉求点。寻寻求广告告媒体、广广告内容容、推盘盘内容的的良好结结合，发发挥媒体体效率，扩扩大销售售业绩。4）持续续期：执行时间间：20005年99月上旬旬20006年年5月下下旬 主要任任务：针针对剩余余单元特特色加以以推广，为为后期房房源销售售作好充充分的准
10、准备工作作。三、 营销策略略1、有序序循环策策略：造势蓄势势取势控势势（循环进进行） 造势：突突显规模模、奠定定形象 大力度的的广告投投放加上上人性化化的口头头传播，实实行强势势、强力力的风暴暴宣传，实实现“造势”营销的的战略目目标。本本项目将将以“期待”和“发现”，受市市场关注注的人性性魅力，去去吸引憧憧憬新城城市生活活的新马马鞍山人人。通过过爆炸式式营销推推广宣传传方式，把把“酒香”加上“高吆喝喝叫卖”的两性性力度形形成“造势”。 蓄势：全全面渗透透 万万客云集集高深度的的聚集“人流”加上等等待开盘盘市场候候补客源源，使项项目聚集集最大限限度的人人气，在在销售“蓄水”期间获获得全方方位的“
11、人海”资源，达达到深池池以满的的效果，给给“引爆开开盘”奠定基基础。 取势：风风生水起起 后后继勃发发有风度的的对“蓄池”进行取取势。是是运筹帷帷幄之中中，决胜胜千里之之外。通通过销控控、售价价、现场场氛围、热热情周到到的服务务加上综综合运筹筹，不给给客户产产生犹豫豫及观望望态度，速速将楼盘盘的销售售兑现。 控势：掌掌控有度度 驾驾御自如如开盘火爆爆后即时时采取后后勤服务务维护工工作，不不断的广广告支持持及文化化活动的的投入，让让市场不不断地感感觉到社社区文化化生活的的新鲜度度，同时时让消费费者看到到销售的的进展，价价值的体体现，不不断通过过品牌推推广、广广告宣传传及销售售人员的的服务，强强化
12、客户户信心及及认同度度。同时时不断维维护新老老客户，以以达口碑碑相传。2、蓄水水池策略略：第一步：蓄水期期 通通过广告告宣传聚聚集人气气，让客客户到现现场售楼楼处，通通过购房房者对工工地现场场参观以以及售楼楼处的现现场气氛氛的感染染，再经经由专业业销售人人员的介介绍、引引导，使使客户产产生强烈烈的购买买欲。 第二步步：造悬悬念 告知客客户由于于房源少少，认购购人多，其其他如预预售许可可证未出出等原因因暂时不不能认购购，但必必须做好好认购登登记，以以期购上上称心房房屋，充充分制造造悬念。第三步：推盘 等客户户积累到到基本可可以消化化完准备备要推出出的房源源时，再再决定推推出产品品，确定定推出时时
13、间、价价格及发发售房源源量，以以公平发发售为大大原则，使使客户有有一种先先来先得得的心理理，以达达到顺利利去化的的目的。3、浪式式进攻策策略：浪式进攻攻就是分分阶段、分分主次、集集中兵力力有节奏奏地进攻攻，要避避免兵力力分散、缺缺乏节奏奏。本案案由于规规模较大大，故本本案住宅宅部分将将依据施施工进度度节奏分分两期六六批推出出。四、 价格策略略：1、低开开高走策策略：本案由于于规模较较大，必必须分为为几批推推广出售售，为了了使购房房者及投投资客对对项目有有相当的的信心，因因此采用用“低开高高走”的价格格策略，这这种方式式能使每每一期的的买家都都对下一一期的价价格充满满信心。2、先难难后易策策略：
14、先推难卖卖、位置置、房型型较差的的单元。以以便价格格不断提提升时能能和位置置、户型型等相符符合。从从全盘高高度出发发，把握握每期的的销售节节奏。3、一房房一价策策略：在房产市市场上，是是少有两个个完全相相同的房房子的。不不仅是区区域位置置不一、用用途档次次不一，即即使是同同一小区区内不同同号楼和和同号楼楼不同朝朝向、面面积、层层次、房房型之间间也存在在着不小小的差异异，如临临马路的的一边，会因为为有噪声声和灰尘尘而降低低价格，视视野开阔阔、景观观优美的的房间与与视线杂杂乱、面面对电线线杆、广广告牌等等障碍物物的房间间价格也也存在差差异；还还有消费费者心理理偏好，如如欣赏趣趣味、时时尚、接接近名
15、家家住宅、讲讲究门牌牌号码或或地址号号码等，对对选择倾倾向都会会产生影影响。一一房一价价策略使使每套住住房的价价格更接接近价值值，便于于购房者者准确地地选择符符合其心心理价格格和价值值的住房房。五、 销售推广广及目标标1、价格格与推盘盘量从销售角角度而言言，价格格与推盘盘量对楼楼盘销售售的影响响较大（所所谓没有有卖不出出去的房房子，只只有卖不不出去的的价格）。作作为发展展商，寻寻求合理理的价格格区域，并并在可利利用的时时间周期期内，顺顺利售完完房屋是是最理想想的。2、销售售周期本项目约约在20006年年底全面面建设完完成。因因此，本本销售计计划充分分利用此此时间周周期。分分期分批批推出房房源。在在取得合合理的利利润的同同时，创创造企业业品牌。3、分批批推广本项目计计划分二二期六批批推出。各各期的销销售总量量都相对对不大，为为了便于于推广销销售，达达到每推推出一期期都能被被市场所所吸收、消消化并达达到理想想价格。并并可与推推广主题题相
