《《销售经理》第五章：销售计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《销售经理》第五章：销售计划（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、销售经理第五章：销售计划（上)销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略；销售计划应相对稳定；同时，根据市场的变化具的一定的灵活性。销售计划的制定与管理是销售经理的首要职能。学习完本章，你应该理解以下内容：1了解计划、预算和预测的关系；2理解市场潜力与销售潜力；3如何进行销售预测；4掌握销售预测的定性和定量分析方法；5掌握用本量利方法进行预算；6如何确定销售定额；7了解营销审的基本作法。销售预测销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。就是一个非常小的公
2、司，没有什么正规的销售预测程序，但它的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。1为什么要进行销售预测销售预测是公司进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划是确定公司生产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底线。这意味着需要相应的原料、半成品、零部件、生产工具以及人员配置。另一方面，储存大量的半成品和成品会使成本增加，因为这需要资金的投入。如果出现失衡状态，就可能导致解雇人员或亏损。公司的决策者经常要预测现金的回流，以便支付帐单。销售经理要分配销售定额给销售人员或区域主管们。这些都是以销售预测为基础的。从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资金的筹
3、措等问题。也就是说，销售预测是公司把市场的不确定性转化为公司运作的具体的目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销策略、竞争对手的反映、分销渠道的结构、法律限制、成本和行业总需求等。任何销售计划必须反映这些因素的影响。销售经理第五章：销售计划（上)估需2楚销售预测的雀过程斩距了解销售赠预测的过程有砖助于销售经理植全面分析销售慨预测因素，从愁而得出客观合腐理的预测值。今销售预测的一肠般过程如下：谣耳图黄表危4-福1决：销售预测的样过程提般3想环境分析丝雕带近SWO匹T垦分析可以作为蒜环境分析的一绩种很好的方法涝。公司面临的宏环境包括外部稿环境和内部环瓦境，在确定行菊业市场潜力时帽主要
4、考虑的是宫外部环境。决更定行业面临的锦机会与威胁的准主要是宏观环亮境因素。这此档因素包括：停膊醉倘误自然地理因素仗骡仍社妖政治法律因素咳恒则医窜社会文化因素劳烛匀泥谎科学技术因素伶梁嫩4搜市场潜力预糖测诊颈一个合理呀准确的市场潜疑力预测是全部净预测工作的起略点。市场潜力珠指一定时间和膛地域内，某类负产品的可能最球大的销售量。烤如果公司对市泽场潜力的预测鼓偏差太大的话乐，那么随后的此销售潜力、销表售定额的预测吐都是不可靠的剃。补返许多公司揭的战略失误就指源于市场潜力龙预测的失误。呼比如，在美沟国废198振0糊年代早期，行造业预计离到贵198轰7售年个人电脑会赚达巨到旱270爱0夹万夫到抗280匀
5、0您万台。基于这海种预测匙，宅198诉3败显198辱4始年间，有的近嫂7滩0糕种新型电脑进伤入美国市场。瞒但是，恋到纪198绢6惹年底，只永有掩150喉0址万台个人电脑候的销售量。因最此，许柴多抖P俗C为制造商不是放扛弃市场就是破黑产。惭恼一般来说谎，不准确的预遥测不是由于定脏量预测技术的号不可靠，而是络由于基本前提遭的错误。这种圆前提是过去影层响需求的环境鹊因素会持续下支去。当经济条耐件发生变化时菊，过去的趋势妹会变为很差的滨预测方法。鹊进另一个常脂见的错误是对粪替代品的忽视亿。比如，办公遵通信产品的市群场需求在于办徒公人员的总人储数和他们的个旋体需求。但是佳，某种办公系怒统的市场潜力作却决
6、定于其相励对于替代品的蜘价格和附加利饱益。耽建同样，一打种新产品可能丈取代以前完全惹拥有这个市场精的产品。如电圈子计算机很快吉取代计算尺和岭机械式计算器惠。樱完在销售预腾测中有些方法考可以认识替代裕品。比如，你暗的产品工业产萌品，就可以从洪顾客那里得到忌替代品的信息上。你可以询问洒他们可能考虑闻的替代品或需捷求的变化。对植于消费产品，惭不同类型的市畜场调研有助于堵发现消费市场枪的变化。相关炼行业的专家的帅看法和出版物绕都有助于发现清潜在的威胁。强销售经理压第五章：销售贤计划（沈上联)值旅5童确定目标市恋场类售在行业市缸场潜力预测的舟基础上，公司忠管理层可以制峰定出公司的长未期目标，也夹就蜻SW
7、O久T丢分析中的优势秒与劣势分析。剂通过对公司内领部条件的分析免得出本公司的糊优势与劣势，再而你要做的就争是把这些长期辞目标细化为具精体的短期目标予。目标必须是开定时的、量化唇的和可实现的予，它可以衡量落并转化为具体询的计划加以实接施、管理和控增制，它是跟踪仓你业绩和进度伯的标尺销售部拘所追求的目标把有利润率、销汽售增长额、市快场份额提高、害和声誉等。不税过，任何目标筛的制定都必须富注意以下四点危：酿刺图象表车4-匪2煤：优怒势桥牙劣势分析表毒因应 灌素梯优娇 勺势喘劣置 秀势忙营销能力化公司信誉内市场份额筑产品质量娱服务质量桨定价效果薄分销效果跨促销效果唐销售员能力短创新效果旧地理覆盖区域友
8、贴枣财务能力展资金成翼本鄙/跨来源迟现金流量阵资金稳定性鬼落录制造能力助设备屯规模经济见生产能力替人力资源轮按时交货能力战技术和制造工巡艺敬隙神组织管理能力膝有远见的领导代具有奉献精神篮的员工蚁创业导向和公串司家精神摔弹香性燥/轰适应能力隆携仅首先，目耐标必须按轻重打缓急有层次化铲地安排。课唱第二，在嚷可能的情况下中，排框目标须量化。锄矮第三，建撇立的目标水平丧应该切实可行纽。这一水平是术在分析机会和最优势的基础上新形成，而不是竭主观愿望的产举物。絮蹈最后，各径项目标之间应界该协调一致。鞭例如，销售最龄大化和利润最捉大化要同时达秧到是允不可能的。叮部在制定销柏售计划时，除岩了进赶行乳SWO盈T
9、圣分析外，还要潜分析、发现并黄评估各个市场妹机会，对市场掏进行细分，选丑择出你的目标裹市场。产品一歼般划分为以下包几类：铃装绳菌册明星市场产氧在这个市昏场中产品表现月为低增长，高张份额，这类产宁品处于迅速增傲长阶段，值得旨投入大量人力酱、物力和资金荡。这种市场要涉以维持产品的样相对市场占有柱率为目的，以傍待市场进入收萄获期。我垂远跪特金牛市场铃茶在这个市尾场中产品表现最为低增长，高践份额，这类产器品市场份额高切、盈利多，是眨公司大量利润盼的来源，所以录每个公司都应注重视这类产品尚，用足够的资任源来维持它。俱对面这种市场厦，要以尽可能新取得短期利润萌为目的，不考馒虑长期效益。竹因为这类市场袭的产
10、品很快从狠成熟进入衰退俗，前途不佳，旺所以要乘机获扭取更多的利润欧。斧日编醒音瘦狗市场电死也江叫妇“水狗微”推市场，在这个担市场中产品表蜡现为低增长，咳低份额，这类躺产品赢利少或君亏损，耗费现霉金，不值得大龙量投入人力及稻资金。面对这面种市场，你只背能是以清理、璃变卖产品为目挑的，以便把有京限资源用于经咱济效益高的产抖品。捎孩桃变壮问题市场炕往也纸叫游“预问号市叶场盲”怨，在这个市场嘱中产品表现为嫩高增长，低份挑额，这类产品第不应是公司现把在的投入重点妙，是否大量投屑入应由公司管式理层决定。这煎种市场要以提努高相对市场占脸有率为目标，鞭为此，甚至要衫不惜放弃短期滩收入。锹扑由于产品蹦具有生命周
11、期劫，加之公司经史营管理上的不宪同，以上四类绝产品市场可能扁会发生变化。昂明星类市场可蒙能会变成金牛于市场；金牛市妖场可能成为苟街延残喘市场；驼营销成功，儿缎童市场可以成烛为明星市场，熄苟延残喘市场饿也可能成为明放星市场。百航制定销售严整体计划时应何注意与市场部逐随时沟通，以危使销售计划与柱公司整体营销亡计划相协调统吹一。败坚惧6袋销售潜力预乐测丈郊在市场潜叨力预测和确定摊目标市场的基声础上，要确定霸具体公司的销塌售潜力，可以接从公司内部拥公有的资源入手悟，在本公司的紫目标市场范围昂内，将本公司叉的优势与劣势揭转化为量化的袄销售预测。掏销售经理搬第五章：销售责计划（薄上府)蜜扛7朴销售预测方撞
12、法堤理销售预测叉方法主要包括林定性和定量方贯法。定性方法领不需要太多数阀学和统计的分掌析工具，主要霸是根据经验的母判断而定。定尼量方法是借助闷数学和统计学运的分析工具，答通过在对以往智的销售记录分倡析的基础上，兔作出以未来的厕预测。咸逃规杨义定性分析法废瓦定性分析盯法也叫主观分萌析法或推测法浮，主要有以下温几种形式：想房销售人员证意见法；激满经理意见且法；烟始客户意见坐法。挥液蜜暂气定量分析法蛾该定量分析辱法又称客观分某析法或统计法唤，主要有以下废几种形式：慰谷时间序列悼分析法；叔啄趋势变动它分析法；馆权相关分析呜法。额扩丢逼炸愉早案例：繁现代塑阔料拾199当6档年销量预测分鲁析固一、销量幅预
13、测方法的选础择扒接销量预测五方法一般有定村量和定性两种掀分析方法。定番量分析一般使饥用趋势变动分驰析法，相关分苏析或时间序列面分析等。需要浓根据具体情况捎决定采取哪种证方法。把匪具体到本吊案例，在定量专数据方面有价鞋格的每月数据贺，末从局199损3怖年锦到例199殃4伏年的每月销售闲量驻/维价格来看，每丈月销量与价格柿的相关性很大筝，但是虫从借199萝5番年下半年开始模，价格开始平斜稳，销量与价部格的相关性就盖很弱了。所以牺用价格的相关谋和回归分析显例然不妥。客鞋另外还可抬以看一看的是质季节与销量是平否相关。从图可上可看出，现晕代塑料的销售煌与季节相关性跌不明显。煤瞎因此本案啊例不适合用相炕关
14、和趋势变动拴分析法。归绕另外，由布于现代塑料处闹于竞争激烈变胁化的市场中，枕所以用时间平妈滑的方法会忽援视竞争环境的烟变化。狗膀因此，具肥体到本案例，抚我们采取定性暴分析的方法。订即分别对一般掘环境和顾客行辣为，竞争行为墓和公司行为进酿行分析，通过转对现有情况的您归纳推导，预巩测现代塑料的娱未来战略以及腿各竞争对手的期战略，由此估叹计各公娘司纱199衣6黎年所占市场份容额。玩培二渗、棕199宗6墙年总市场份额俱（市场潜力）剩预测虾爪由于其未束来的市场增长咽率将与整个经猫济的增长率一院致陈。楚199流6甘年国民生产总意值的增长率预出计慢为桥4.否5腔，因此总市舟场份额：婶掌禽愿199林6记年总体
15、市场份慈额踪=榴（巡503500太/忌（何27育%络）回）并*贫（杂1+4.5概%挖）茄=19487酒3谷1蔽箱凑的三、现代央塑料的优劣势软和可能采取的尿策略穗庙谈从茄199箭5逮年的销售情况奸可看出，现代正塑料在降价后黎销量逐渐上升停，虽然有很多陕竞争对手，但少可以虽对睡199教6碑年的销售走势贪有较乐观估计取。惭遣虽然关键泛账户（关键帐敲户的购买量占父现代塑料总销锁量旗的车70短%雄左右）中的大福部分客户，平拔均起来这些客树户指出在下年献度他们从现代伪塑料的购货额匠将增长大仅约漂1两5看危诵2组0逝，但需要指派出的是，这只庆是由降价引起舒的销售反弹，春是千与失199弯5同年上半年的销妻量下降相对应幕的。因此不能挤以此来估蹲计郊199旗6枕年的销量变化美。只能说明市答场前景较乐观妻，客户有较大言忠诚度。绕冷由于现代脚塑料的市场份助额最大，如果历在定价方面激刻进，损失最大校的就是现代
